白酒品牌盒酒运作手册.docx

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1、XX盒酒运作手册XX酒业2017年11月5日手册制作目的）为XX盒酒扩大销售区域时，在市场实际操作过程中，提供指导性参考。手册使用对象）XX盒酒各级销售人员。手册使用条件本手册适用于三宝系列产品（吉祥、如意、福禄）及未来新盒酒产品，在新老销售区域的拓展时使用。销售人员具备一定销售经验，对行业知识、企业知识、产品知识有一定了解后，更易掌握本手册内容。手册使用说明）本手册根据中低档白酒的普遍运作规律。并经过长期跟踪走访XX盒酒已上市的市场，结合XX自身的品牌、产品特征,及实际市场运作经验,撰写而成。本手册从市场启动的前期准备开始，至市场稳定后的销售管理，指出在整体过程中所应遵守的原则，并对原理进行

2、说明，提供了指导性的方法，在每一节点后附有XX盒酒操作的案例或举例。销售无常式，本手册并不能让盒酒销售人员在任何市场进行一劳永逸的复制。本手册提供的一些市场的成功经验，在其它市场并不一定适合。因此需要盒酒销售人员在基本原则、原理的指导下，充分研究当地市场的实际情况，参考这些成功经验，制定出适合当地市场的操作方案。XX营销咨询项目组OXXOXX2007年月5日一、市场、终端、渠道分类(5)二、盒酒的操作步骤与动销(8)三、终端管理(29)四、动销数据分析方法(33)五、手册未列入情况说明(36)六、附录(36)一、市场、终端与渠道分类（一）市场分类与类别界定1、市场分类（1）一类市场（2）二类市

3、场（3）三类市场2、界定标准（1）市场容量（2）辐射能力（3）竞争状况（4）经销商实力3、各类市场质化、量化指标一类市场二类市场三类市场市场富裕程度高，市场富裕程度一般，市场富裕程度低，IP%O人口总量多，人口一般,人口总量小，谷里市内人口所占比重较高市内人口所占比重一般市内人口所占比重低经销商具备充足人力具备必要人力、所具备人力、财力或*-nrarHj财力及网络资源财力及网络资源头力网络资源有所欠缺市场品牌分散度高，总分市场品牌集中度80总分市场品牌集中度高，有营分60无强势竞争品牌，280较高,有3个左2的3个左右强势竞品品牌，叶、口竞争形式相对简单右强势竞品品牌，市场份市场份额在70%以

4、上，额在50%以上，但市场仍市场机会较小有较大机会辐射对所属县、乡镇布对所属县、乡镇对所属县、乡镇辐射能能力较强的辐射能力有一定辐射能力力弱注：各项满分为均100分。前三项每项得分在40以上方可例入一类、二类市场。市场容量、竞争状况、经销商实力权重均为0.3,辐射能为0.1。（举例）晋州市场：人口50多万，市场富裕程度较高，市场容量大：经销商运作XX光瓶酒、雪花啤酒，有充足人力、运力、财力等资源，在流通渠道及B类以下酒店有较强的分销网络。同时由于运作其它产品，在B类及B类以上酒店也有稳定的网络。（举例）辛集：金皇冠大酒店包房数量24个，经营面积1500平方米，日营业额在30000元以上，主要顾

5、客为辛集机关各部门人员，因此应列为A类终端。深泽：燕赵宾馆虽然包房数量为12个，经营面积800,但其营业额在5000元/天以上，且主要顾客为当地机关人员，政务、商务宴请多，因此也被确定为当地A类终端。2、商超终端：（1）商超终端的分类A类B类C类D类（2）界定标准面积规模日营业额（3）各类终端质化、量化指标A类B类C类D类县级地级县级地级县级地级1、J卜f县级地级市场以上市场市场以上市场市场场市场以上市场营业20005000100022000250C21000200经销商二批商2-二批商3重点零售网点乡镇网点（模式特点）经销商缺乏直接覆盖终端的网络，通过二批对终端供货。经销商对二批的掌控能力依

6、其实力大小不同。渠道层级过多，不利于对核心终端的资源集中投入。（举例）辛集市场经销商经销很多成熟品牌，分销网络健全，且在当地白酒市场有一定商业威信，对二批商有较强的控制能力，经销商对XX盒酒的运作主要靠分销商完成。但这种总经销、二批商、零售商的三级渠道设置，直接导致渠道利润被摊薄，中间的可操作空间变小，对于新品上市极为不力。而且从目前对辛集市场的二批摸底情况看，各二批之间并不能按区域进行销售范围的划分，只能按二批商原来固有的网络进行分配。这样势必会产生二批网络相互交叉，增加乱价的可能性。（模式二）城市经理传统零售网点/C类酒店/社区一消簪便民超市八乡镇网点rr二批商1企I1k经销商二批商2-二

7、批商3重点零售网点（模式特点）经销商直接操作终端，产品覆盖率、销量提升后将部分餐饮店转分销运作，同时启动流通渠道。核心终端由经销商控制。经销商直接操作，利于对核心终端的资源集中投入。设一名城市经理，只能管理二批销商，不能掌控终端。（举例）正定市场经销商直供市内酒店终端，乡镇全部由二批商代为管理。但经销商、以及城市经理对乡镇的终端网点却失去了控制权。同时市区内已铺货140余个终端，只有一名主管负责正定市场，这样导至企业对终端控制能力减弱。（模式三）专业的分销代表企业经销商二批商1二批商2-二批商3传统零售网点/C类A酒店/社区消费者便民超市八乡镇网点重点零售网点（模式特点）销售代表辅助分销商分销

8、产品，既保证了产品的快速分销，加强XX对终端的掌控能力，又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。企业将投入更多销售人员，人员费用高。（模式四）专业的分销代表企业经销商物流中心r二批商1二批商21二批商3传统销售网点（类A酒店/社区A消费者使民超市乡镇网点大型超市/卖场（模式特点）企业逐渐收回核心终端的运营权，对当地核心终端进行直接操作。经销商转变成物流商，只赚取物流费用。销售代表辅助二批商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强XX对终端的掌控能力，又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。企业直做部分终端，增加帐款回收风险。（2）模式改良与市场匹配（一类市场）：现采用模式二，未来采用模式三，待时机成熟后可转变成模式四。（二类市场）：现采用模式二，待时机成熟后比较优质二类市场可采用模式三。（三类市场）：采用模式二。（二）XX盒酒操作务实1、产品导入阶段（1）产品定位价格区间（元/瓶）目标群体1025产品消费以城市工薪阶层私聚为主2540城市中产阶级私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬（2）分销模式的确定根据市场类别进行分销模式的选择。需注意以下几点：分销结构