消费者行为分析 教案 第1、2章 绪论、 消费者的购买决策.docx

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1、教案20232024学年第一学期消费者行为分析开课单位：课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题1.1消费者与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者与消费者行为的概念与特点；掌握消费者行为分析的内容、意义与原则。教学重点和难点重点：消费者行为的概念与特点。难点：消费者行为分析的内容、意义与原则。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的

2、拼团活动，能以更低的价格拼团购买优质商品。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间，拼多多的单日成交额即突破IoOO万元，付费用户数突破1亿个，用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。拼多多最初只是一种营销手段，随着它的逐步发展，渐渐成为一种商业模式。拼多多实现了用户对商品价格实惠、购买方式便利及产品质量有保障的期待。目前淘宝、天猫、京东等平台的获客成本越来越高，订单开始逐步往头部集中，需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求，因而拼多多的出现也解决了电商流量与销量问题。课堂方法设计:通过介绍学生较为熟悉的拼多多的逆袭，侧重分析拼多多的消费者行为分析

3、，尤其是用户画像分析，以案例问题激发学生的学习兴趣，从而探讨本课主题，展开本节课。拼多多的成功，离不开其对消费者行为的分析。性别上，女性用户比例占据绝对优势，占比达到了63.5%；男性用户偏少，仅占36.5虬这与女性用户更偏爱网购有关。同时，女性购物相比男性更细致、更有耐心，所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低价好货，也更愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货，所以拼多多更受女性用户喜爱。年龄上，2529岁的用户占比最多，达到27.8%；其次是2024岁的用户，占比达到26.8%。一方面，该类用户是目前社会上的主要劳动力，消费能力较

4、强，对网购的态度也比较乐观；另一方面，该类用户往往亲戚朋友较多，所以更容易受到他人影响，一传十，十传百，所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现。拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计，用户可以选择一件开团，也可以单独购买。单独购买的优惠力度肯定没有拼团大，价格上的对比鼓励了用户选择拼团模式。用户下单成功以后可以将拼团信息发布到朋友圈、微博等社交圈子，也可以由APP内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功，各个买家都将获得优惠的拼团价格，且商品将分别发货。若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给用户。拼多多的用户行为分析对其成功有着重要的作用，也是社交电

5、商的成功范例。社交电商的本质依然是电商，其本质并没有变，用户在意的不仅是购买媒介，也包括产品品质，用户消费需求促进电商品质升级是未来的必然选择。思考：拼多多的用户行为分析对社交电商的成功有何作用？B、课程讲授1.1.1消费者的概念与特点教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在一、消费者的定义中华人民共和国消费者权益保护法（以下简称消费者权益保护法）消费者的消费行为指的是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为。消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。关于消费者的定义，在各国法律及

6、一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，消费者的定义大体分为三种，如图所示。线答疑。经济领域J消费目的、消费者的定义标准一（自然人）二、消费者的基本法律特征1 .消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人2 .消费者的消费客体包括商品和服务3 .消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）4 .消费者的消费是属于生活性的消费活动5 .消费者的权利是由国家专门法律确认其主体地位并得到特定保护的三、消费者的权利1安全权2 .知情权3 .自主选择权4 .公平交易权5 .求偿权6 .结社权7 .获得有关知识权8 .人格尊严和民族风俗习惯受尊重权9 .监督权四、互联网+背景下的消费者1消费者

7、是数字贸易的交易主体2 .消费者是生产要素的供给主体3 .消费者是数字内容的生产主体4 .消费者是数字营销的服务对象1.1.2消费者行为的概念与特点一、消费者行为的概念美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。如图1-4所示，消费者行为是动态的过程，涉及感知、认知、行为及环境因素。企业要想理解消费者，把握住消费者的消费脉搏和趋向并制定适宜的营销战略，就必须了解消费者的现实心理活动状态，即消费者对市场营销活动的心理感受、消费者将要产生的行为、消费者与环境因素的互动过程。一认知感知动态互动行为.WI二、传统环境下

8、消费者行为的特点1 .多样性2 .复杂性3 .可诱导性4 .发展性5 .示范性6 .目的性三、数字电商环境下消费者行为的特点：1 .个性化的消费需求2 .消费者需求的差异性3 .消费的主动性增强4 .消费者与厂家、商家的互动意识增强5 .追求方便的消费过程6 .消费者选择商品的理性化7 .价格仍是影响消费心理的重要因素1 .1.3消费者行为分析概述一、消费者行为分析的内容：2 .分析消费者的需求与动机3 .分析消费者的购买决策过程4 .分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素二、消费者行为分析的意义：1 .有助于企业根据消费者需求制定相应的市场营销策略2 .有助于为消费者权益保护和

9、制定消费政策提供依据3 .有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则：1客观性4 .发展性原则5 .科学性原则6 .全面性原则7 .联系性原则课堂讨论：在网络技术迅速发展的背景下，传统电子商务已经开始探索创新发展的方法，数字电商随之出现。数字电商的出现有效地顺应了消费市场的发展潮流，同时也推动了消费者消费观念的转变。大学生群体应当坚持理性的消费观，弘扬中华民族艰苦朴素的传统美德。对此你怎么看？作业1 .课后练习题2 .学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考。参考资料1 .德尔1霍金斯，戴维1.马瑟斯博.消费者行为学：第12

10、版M.北京：机械工业出版社，2014.2 .费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版国.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.3 .卢泰宏,周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版M.北京：中国人民大学出版社,20214 .孟迪云.消费者行为分析M.北京：人民邮电出版社,2023.5 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.6 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务V.北京：中国人民大学出版社,20217 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.8 .张理.消费者行为分析V.北京：北京：清华大学出版社；北

11、京交通大学出版社，2008.9 .张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，让学生更好地理解消费者喝消费者行为的概念，结合案例让学生理解概念。授课主题1.2消费者行为学概述学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求熟悉并了解消费者行为学的理论研究概述。掌握消费者行为学的研究内容和研究方法教学重点和难点重点，消费者行为学的理论研究概述。难点：消费者行为学的研究内容和研究方法。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例重塑供应链体系，盒马鲜生领跑生鲜行业新零售盒马鲜生隶属于阿里集团，采用的是“线上电商+线下门店”的

12、经营模式。盒马鲜生可以说是一种线上线下一体的超市，它不同于一般超市的地方在于：线上追求将商品极致快速（30分钟内）且高品质地配送到消费者手中；线下注重消费者的实体体验，即作为主打生鲜的超市，生鲜产品要更新鲜、更高质、更方便。盒马=超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心及粉丝运营中心。盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马向顶端供应链延伸，寻求质量和成本之间的平衡。盒

13、马提出“日日鲜”计划，在果蔬肉食等产品的选择上，与供应链源头的农场、屠宰场等合作；将次日的销售计划发送给供应商，供应商根据计划进行统一采摘、包装，冷链运输到门店，再进行统一包装、定价。这种直接由供应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运课堂方法设计：案例引入教学主题，盒马鲜生基于消费者消费需求，重塑新的供应链体系，从而开启生鲜行业新零售，通过导入这一案例，激发学生对于供应链体系与消费者行为分析的思考与讨论。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。盒马鲜生供应链进行了很大的变革与创新。它以消费者为中心来分布物流资源，大大缩短了供应链环节：用数字化来驱动优化供应链，促进了供应链采购、

14、分拣、加工、包装、配送等各个环节的自动化、智能化，降低了运营成本，提高了供应链运营效率。思考：请简要分析盒马鲜生制定供应链体系与消费者行为分析之间有何关系。B、课程讲授1.2.1消费者行为学的形成发展一、消费者行为学萌芽时期（19世纪末一-20世纪30年代）消费者行为学研究的对象比较狭窄，研究方法从经济学或心理学中简单移植而来。二、消费者行为学应用时期（20世纪30年代-20世纪70年代）心理学在各个领域的应用取得了重大成果，这引起了不同学科专家、学者和实际工作者的强烈反响和广泛关注，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域进行研究，并相继提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯教学方法

15、：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑洛提出的“需要层次理论”。三、消费者行为学创新（20世纪30年代至今）许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中。1.2.2消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容包括个体消费者内在因素、外部因素、购买决策、购买行为及相互反应。代表性的表述如下图所示消费者反应II情感反应（感情）H卖到、听到、想到、：；使用或处理某一产品，1时,所产生的感触和理1;情认知反应（思维）对产品和服务的信念、看法、态度和购买意图行为反应（行动）1购买决定及与消费相：；关的各种活动如图，Frank