消费者行为分析 习题 舒亚琴 第1章 绪论参考答案.docx

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1、1.1 消费者与消费者行为案例引入：思考：拼多多的用户行为分析对于社交电商的成功有何作用？参考答案：所谓的社交电商，是指通过社交软件作为平台，或者电商平台自带社交功能的情况下，将关注、分享、讨论、沟通、互动等社交功能加入到购买活动中，进而提高用户的消费体验。对于消费者来说，这样的活动能让消费者在购物前了解店铺、商品、价格等资料，能对消费者产生一种导购的作用，进而过漉掉那些不够优秀的店铺和商品。而拼多多在这一点进行得更彻底，它推出联手减价的活动，让消费者将购物活动变成一种社交活动。同时，通过接入微信这个中国最大的社交平台，最终导致拼多多自身完成了病毒式的传播。与传统电商以货为中心不同，社交电商是

2、以人为中心的，是社交关系网络构成的电商形态，不以产品的搜索和展示作为销售模式，而是通过社交的方式，让用户自发地传播，形成口碑效应，从而激发用户的消费需求。社交电商能够通过场景化的消费体验，刺激用户的消费欲望，甚至通过话题影响用户的消费决策。拼多多的用户行为分析有助于电商企业通过拼多多这一平台，更加精准的客户定位，从而带动社交电商的进一步发展。1.2 消费者行为学概述案例引入：思考：请简要分析盒马鲜生制定供应链体系与消费者行为分析有何关系。参考答案：盒马鲜生供应链通过大数据,结合当地的人口消费行为习惯与消费数据进行消费者行为分析之后，以消费者为中心来分布物流资源，大大缩短供应链环节，用数字化来驱

3、动优化供应链，促进供应链采购、分拣、加工、包装、配送等各个环节自动化、智能，降低运营成本,提高供应链运营效率。为了满足消费者对生鲜产品质量的需求,盒马向顶端供应链延伸，寻求质量和成本之间的平衡。从而实现了让消费者能够随时都能买到新鲜的蔬果，而不是剩菜次品。课后练习一、填空题1国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。2 .消费者的消费客体包括通品和服务。3 .消费者所享有的安全权利包括人身安全权和财产安全权。4 .结社权指消费者享有依法应立维护自身合法权益的社会团便的权利。5 .美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为以及环境

4、因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。6 .一般来说，消费者行为具有细、复杂性、可诱导性、发展性、示范性和目的性等特点。7 .在数字电商时代，消费者在购物过程中面临着数以千计的产品亟待选择，为了选择价廉物美的产品，消费者往往会利用互联网搜集与商品相关的信息,并将同类的产品进行反复比较，以决定是否购买，这体现了消费者选择商品的理性化。8 .消费者行为学的研究内容主要包括研究个体消费者的内壁因素、外部因素、购买决策、购买行为及相互反应。9 .消费者行为学研究的基本方法有询回法、观察法、实验法和投射法等几种。10 .消费者行为分析需要遵循以下原则客观性原则、发展性原则、科学性原则、

5、全面性原则及联系性原则。二、简答题1 .消费者行为分析的内容有哪些？消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素，以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律，具体内容包括分析消费者的需求与动机；分析消费者的购买决策过程；分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素。2 .消费者行为分析的意义体现在哪些方面？主要表现在以下几个方面。（D有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略。企业的营销策略是建立在对消费者行为分析理解的基础上的。深入研究消费者行为，可以使企业管理者获得消费者行为知识，并以此为依据制订出切实可行的营销策略,提高市场营销

6、活动效果，使企业获得更好的效益。费者行为的分析研究是检验新产品能否被接受和如何进一步完善的重要依据和途径。(2)为消费者权益保护和制订消费政策提供依据。建立在消费者行为分析基础上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。对消费者权益的保护离不开对消费者行为的分析研究，消费者在购买、使用产品或接受服务时，享有人身和财产不受侵害、知悉真实情况、自主选择和公平交易等多项权利，相关部门可以通过制订消费政策来保护消费者的合法权益。(3)有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为。分析研究消费者行为对于消费者自身来说同样具有十分重要的意义。消费者掌握丰富的消费者行为知识可以更准确地识

7、别影响自身消费行为的因素，避免进入消费误区，改善消费行为;准确地理解和把握商家的诱导性营销策略，可以做出明智的购买决策，从而采取更加理性的消费行为。3 .消费者行为有哪些特征？请简要归纳。消费者行为有许多特点，可归纳为以下几点：(1)从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭,因而它更多地受到消费者个人的人为因素例如文化修养、消费习惯、收入水平等方面的影响;产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期不确定的缩短;替代商品较多，因而大多数商品的价格需求弹性较大。(2)从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散,成交次数频繁,但交易数量少。因此绝大部分商品都是通过零

8、售商销售商品，以方便消费者购买。(3)从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时,一是具有自发性、感情冲动性;二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属于非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，企业营销任务之一应注意做好商品的广告、指导消费，一方面当好消费者的参谋,另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。三、案例分析题请结合所学知识简要分析以下消费者行为分析案例的特点。1 .新产品的开发源于产品创意，而许多好创意都是来源于对消费者需要和欲望的分析。企业通过研究消费者对当前产品的态

9、度，确定消费者所需的特殊的产品特征。如果确认现有产品不具备消费者想要的特征，就可能找到开发一种新产品的机会。好孩子集团正是利用这一消费者所需的特殊产品特征,研发出新的产品，在市场上受到了消费者的欢迎,这说明分析消费者行为应当要善于观察,增加创意。2 .对于营销管理人员来说，消费者行为的特征在促销策略上有着广泛的应用。以广告为例，在确立广告的主题和表现手法上时，对目标市场的动机和心理特征进行分析是必不可少的。在这则广告中，一只青蛙伸出它的舌头去锁住一辆疾速行驶的百威卡车。另一则广告中，一群青蛙劫持了一只鳄鱼去侵扰一个聚会并偷出了一箱百威啤酒。美国1964年以后出生的“X一代”消费者对于新奇但看似荒谬的事物感兴趣,因此此次营销取得了成功。3 .对于气泡水来说，当初最吸引人的无疑就是“健康”，在打出O糖。脂O卡概念之后，进一步减轻了消费者喝饮料时的心理负担，为更好地满足口腹之欲提供了好的理由。再加上现如今消费者的健康意识越来越强，尤其是在饮食上更注重健康，因此很多品牌正在进一步突出气泡水的健康卖点。