消费者行为分析 习题 舒亚琴 第六章 二维码文本.docx

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1、第6章影响消费者行为的内部因素消费者心理活动1 .案例思考人的时间知觉能力人具有判断时间间隔精确性方面的时间知觉能力。一般来说，在这方面听觉和触觉的时间知觉较强，如视觉辨认间隔性的精度为110120s,触觉辨认的精度为1/4OS,而听觉辨认的精度可达1/100S0在时间知觉中，人的个别差异和误差较大。心理学研究表明,用计时器测量的时间和人对时间的主观估计存在着差异。一般情况是对于Is左右的时问间隔，人的主观估计准确,短于IS的间隔常被高估，而长于IS的时问常被低估。在一项实验中，有的被试者在13s时便认为到了Imin。时间间隔越大，人对时间的估计错误越大，同时个别差异也十分明显。人的时间知觉和

2、自身活动的内容、情绪、动机、态度有密切关系。活动内容丰富而有趣的情境,使人觉得时问过得很快,而内容贫乏枯燥的活动,则会使人觉得时间过得很慢；积极的情绪，会使人觉得时问短哲，消极的情绪会使人觉得时间很长;期待会使人觉得时间过得较慢。分析提示:颜色与时间的两则案例是两个典型的知觉误差案例。案例中被观察者的知觉受到了一些条件和环境等因素的影响，从而使判断出现了一定的误差，导致对客观事物的知觉反映并不准确。可见，知觉是会受到一定因素影响从而呈现出不同的表现和结果的。2 .微课堂影响知觉选择性的因素1 .主观因素。凡是与人的需要、动机、兴趣、情绪、知识、经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。如在众多

3、的书籍中，你总会优先注意与你兴趣爱好有关的书籍；考古人员总会从众多的出土文物中发现有价值的文物。2 .客观因素。客观因素主要是刺激物本身的特点。通常情况下,对象与背景的差别越大，对象就越容易从背景中区分出来；反之，对象与背景的差别越小，区分就越困难。例如：从万绿丛中区分出红花来，非常容易；从白雪皑皑中区分出白兔，就相当困难了。另外，人们都容易被愉快的刺激所吸引，而厌恶不愉快的刺激，这就是为什么有吸引力的视图，如巍峨的山峰和漂亮的模特，会吸引人们对广告的注意力。就广告而言，其中的视觉或图片因素会强烈地吸引人们的注意力。有针对1300多幅印刷广告的一项研究发现，不论大小，图片会比其他任何广告要素（

4、品牌、文本信息等）吸引更多的注意力。这种图片优先效应说明了广告视图的重要性，也揭示了现代印刷广告大量使用图片的原因。3 .案例链接一瓶辣酱的广告有一家规模很小的食品公司，生产资金只有十几万元。辣酱上市之前，老总考虑在热闹街头租一个品眼的广告牌,给辣酱作广告宣传。但与广告公司接触之后,才知道市中心广告牌的价格太高，他这小小的企业承受不起。可是老总并没有失望,他不停地到处试探,经过反复寻找,终于看好一个十字路口的广告牌。那里车辆川流不息,人流量大但有一点遗It,就是路人行色匆匆，在这里做广告很难保证好的效果。打探了价格后得知需要几万元,老总最终泱定租下来。原以为第二天就能看到他们的辣酱广告了。然而

5、，第二天,广告牌上根本就没有他们的辣酱广告,上面赫然写着：“好位置,当然只等贵客！此广告招租88万/全年J天哪，这样的价格可能是这座城市最贵的广告价了。天价招牌的冲击力使得每个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看上一眼。口耳相传,很多人都知道了这个十字路口上有个贵得离谱的广告位虚席以待。一个月后，“爽口”牌辣酱的广告登了上去。辣酱的市场迅速打开，因为那“88万/全年”的广告价格早已家喻产晓。“爽口”牌辣酱成为这座城市的知名品牌。4 .微课堂有意注意与无意注意消费者在认知商品的过程中，往往会表现出不同的注意倾向,所以可以将注意分为两种：有意注意和无意注意。有意注意：自觉的、有预期目的的，必要时

6、还需要一定意志努力的注意。也就是说，消费者主动寻找一些与其个人相关的信息。对自己感兴趣的信息,消费者就会特别留意。因此，如在广告中让消费者认为产品和服务信息与其自身有关，以便引起他们的注意，对于企业来说至关重要。无意注意：一种没有目的、不需要意志努力、不由自主地指向某一对象的注意。一般消费者的无意注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意外的信息。因此，企业在营销过程中，可以利用一些强烈的对比或出乎意料的画面和声音来引发消费者的无意注意。无意注意和有意注意既相互联系，又能够相互转换。当消费者对某一事物的无意注意次数较多时，其对该事物的无意注意就可能会转换为有意注意：当消费者对某一事物长时间有意

7、注意后，就容易产生疲劳，有可能将有意注意转换为无意注意。5 .案例链接(1)高脚杯的销售策略有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳，但摆上柜台后销路一直不畅，平均每天只能卖出3套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满红色的液体，摆在玻璃柜内，望之宛如盛满名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢，果然每天销售量增长到30套。这里，消费者把酒具与酒的美好口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲望。(2)广告牌效果一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着录放机，伴着清风骑着自行车微笑前行，显得轻松惬意。这则广告运用了知

8、觉的整体性和理解性原理，表达了录放机可减轻路途疲劳、提高情趣的功能，比画上一个收录机再配上死板的文字说明效果要好得多。6 .案例思考被水淋湿的猴子有一个著名的实验是这样的.研究人员把五只猴子关在一个笼子里。笼子一端桂了串香蕉,旁边有个自动装置,若侦测到有猴子要去拿香蕉,立刻会有水喷向笼子。实验开始后,有只猴子去拿香蕉,喷出来的水顿时把猴子们淋成了落汤鸡,每只猴子都去尝试了，发现都是如此。于是，猴子们达成了一个共识：“不要去拿香蕉一一因为有水会喷出来二后来实验人员把其中的一只猴子拿走了，换进一只新猴子,这只猴子进到笼子里看到香蕉,马上想去拿,结果被其他四只猴子揍了一顿,因为其他四只猴子认为新猴子

9、会害得它们水淋湿，新猴子尝试了几次。结果被打得头破血流.还是没有拿到香蕉.当然这五只猴子也没有被水喷到。后来实验人员把喷水装置拿走了，再把一只猴子带走,换进另外一只新猴子。这只猴子看到香蕉，当然也是马上要去拿,结果又是被其他四只猴子痛打了一顿。新猴子尝试了几次总是被打得很惨，只好作罢。再后来慢慢地一只一只把所有的猴子都换成新猴子,可大家都不敢去动那串香蕉,但是它们都不知道为什么。7 .微课堂阿尔伯特班杜拉的学习理论美国心理学家阿尔伯特班杜拉(A1berandura)以儿童可观察的外部行为作为研究的出发点，通过一系列实验，得出结论：人的思想、情感和行为，不仅受直接经验的影响，而且往往还受他人的行

10、为表现及其后果的影响。人类通过观察他人的行为表现及其后果，进行模仿学习，从而习得新的行为模式。另一种与模仿式学习相似的方式是观察学习，这一理论主要也是由美国心理学家班杜拉所倡导的。根据观察学习理论，人的许多行为是通过观察学习而获得的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某此新的反应,或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。根据这个定义，观察学习有以下特点：首先,观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次,观察学习并不依赖直接强化,在没用强化作用的情况下,观察学习同样可以发生。最后,观察学习不同于模仿。模仿是学习者对榜样的简单复制，而观察

11、学习则是从他人的行为及其后果中获得信息,它可能包含模仿,也可能不包含模仿。利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。首先,通过模特(通常说的榜样)说明产品的肯定的结果,演示产品的使用方法,就可以引起潜在消费者的注意,使他们模仿模特使用该产品。例如,宝洁公司的不同洗发香波用演艺明星做形象代言人,其目的就是通过这此演艺明星使用产品，引起潜在消费者的注意;或者消费者通过对别人行为的观察,熟悉产品的使用方法。这此都会影响消费者的重复购买行为,或扩大口碑效果。其次,消费者可以通过观察别人体验营销、体验刺激时情感上的表现,决定自己的行为。8 ,案例链接营销中的经典性条件反射小案例 不断地在令人

12、兴奋的体育节目中宣传某种产品，会使该产品本身令人兴奋。 在美国，一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或露面现场播放具有爱国内容的背景音乐，激发选民对其产生好感。 商店内播放与节日有关的音乐，会激发人们给予和分享的情绪反应，从而提高消费者的购买意向。9 .案例链接营销中的操作性条件反射小案例 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的额外强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品（行为塑造）。 通过提供休闲场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）等。10 .案例分析晨光酸奶投诉案例某日，在某

13、购物广场，顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从商场购买了晨光酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈,这里有苍蝇！”李小姐寻声望去,看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。李小姐当时火冒三丈,带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”李小姐听到后,更是火上加油,大声喊：“你负责？好,现在我让你去吃10只苍蝇,我带你去医院检查,我来负责好不好？”边说边在商场

14、里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾容围观。该购物广场顾容服务中心负责人听到后马上前来处理,赶快让那位值班经理离开,又把李小姐请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了事情的经过。询问重点：发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）;确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态：确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情?兄后，商场方提出了处理建议，但由于李小姐对值班经理“有问题去医院检查我们负责”的话一直耿耿于怀，不愿接受商场方的道歉与建议,使交谈僵持了两个多小时之久，依然没有结果,最后商场负责人只好让李小姐留下联系电话

15、，提出换个时间与其再进行协商。第二天,商场负责人给李小姐打了电话，告诉她：我商场已与“晨光”牛奶公司取得联系，希望能邀请顾客去“晨光”牛奶厂家参观了解（晨光牛奶的流水生产线：生产一包装一检验全过程全是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，我们可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认。由于李小姐接到电话时已经过了气头，冷静下来了，而且也感觉商场负责人对此事的处理方法很认真严道，态度一下缓和了许多。这时商场又对值班经理的讲话做了道歉，并对当时发现苍蝇的地点（并非是环境很干净的小饭店）和时间（大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况）做了分析,让

16、李小姐知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入（而非酸奶本身带有）酸奶的因素。通过商场负责人的不断沟通，李小姐终于不再生气了，最后告诉商场负责人：她其实最生气的是那位值班经理说的话,既然商场对这件事这么重视并认真负责处理，所以她也不会再追究了，她相信苍蝇有可能是小孩喝酸奶时从空中掉进去的。顾容说：“既然你们真的这么认真的处理这件事，我们也不会再计较，现在就可以把购物小票撕掉，你们放心，我们会说到做到的，不会对这件小事再纠缠了J在这起顾客投诉处理事件中值得反思与借鉴的有：处理顾客投诉是非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。我们对待顾客投诉的原则是：软化矛盾而不是激化矛盾,所以这需要我们投诉处理的负责人要不断提高自身的综