消费者行为分析 习题 舒亚琴 第3章 二维码文本.docx

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1、第3章影响消费者行为的内部因素群体特征1案例链接百事可乐产品定位一“新生代”为与强大的市场领导者可口可乐公司竞争，市场挑战者百事可乐公司将自己的产品定位于“新生代”，强调产品消费人群是那些“有生机、有个性、新潮动感的青年一代，弦外之音是将可口可乐贬为“过时、落伍、没个性、不时髦”。其“新生代”定位成功与“新生代”消费者的自身特性息息相关。一是“新生代”象征着未来，拥有它就意味主宰世界。二是新生代”对品牌忠诚度较低，不受领头羊品牌商品的影响。三是“新生代”不甘与成人为伍，他们往往选择百事可乐来标榜自己与成人的不同，这是因“新生代”叛逆个性导致的必然结果。2 .案例链接老年人的消费能力超出你的想象

2、所有人还需要5元一提（12瓶）冰露矿泉水的，可以在拼团里下单，拼团时间截止到明天10点J在北京市西城区某社区群里，群主家24小时营业的生活超市店长在群里不时地发送购物福利通知。话音刚落，不少群友纷纷下单。操作十分简单，只要点击进入群主发送的购物小程序，即可将商品加入购物车结算。这个社区多由老旧小区组成，下单的群友中不少是周边居民区的老年人。不久前刚发布的我国第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口的比重达到18.70%,其中65岁及以上人口比重达到13.50%。人口老龄化是社会发展的重要趋势，也是今后较长一段时期我国的基本国情，这既是挑战同时也创造了机遇。尤其是在机遇方面，人口老龄化促进了

3、“银发经济”发展，扩大了老年产品和服务消费。”伴随着我国老龄化进程加快，老年人口规模日益庞大，蕴含的消费潜力也是巨大的。因此，面向老年人群的银发经济是今后一段时期我国经济发展的一个重要方向。”中国老龄科学研究中心副主任党俊武接受中国经济得报记者采访时分析说。值得注意的是，老年人通过互联网满足产品和服务消费需求的愿望，远比想象中要高。3 .案例链接都市白领的消费心理特征(I)符号象征性消费随着生活水平的提高，人们越来越注重白身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台。在波德里亚的消费社会中，消费已然变贴上了“符号”的标签，人们购买什么品牌的商品，去哪里购买，都是时尚品位与身份

4、的体现。都市白领在经济收入相对较高的前提下自然而然也成为了追求时尚及品位消费的领头人。他们接受比较良好的教育，接触的社交圈比较广，思想活跃而超前：他们喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信；他们追求品牌，许多人穿着自己固定的服装服饰品牌，去固定的场所去购物，成为固定俱乐部的会员，坚持固定的运动或健身项目。他们一般都装备了知名品牌的电脑和手机，拥有几件奢侈品牌的商品，阅读的一般是ChinaDai1y等中产阶层读物。他们对西方文化情有独钟，喜欢西餐厅用餐，去咖啡厅或酒吧闲聊会友，还喜好去博物馆看展览或欣赏话剧及歌舞表演：周末会开车自驾游，亲近自然：假期节日喜欢出国旅游，体会各国风土人情。他们从

5、点点滴滴的消费中彰显品位，展现自己的个人价值，以消费自身来显示自我的独立和白己的成功。当男人们购买Gucci的袖扣、Armani的西装、纪梵西的打火机，女人们购买BUrberry的风衣、ChaneI的口红、1V的手包、Dior的香水的时候，消费就被“符号化”了。(2)品位性消费根据调查，白领阶层更善于投资和理财。他们有时会从投资理财中获得收益，或者在年底得到一笔奖金或分红，这时他们会感觉到手中突然有了一些资金，从而想去远方旅游，或者买一些平时很想买的奢侈品犒劳一下白己。也有很多人，尤其是女性会用购物消费打发时间或者宣泄情绪。在这种情况下，商品所拥有的精神意义、消费所带来的快感、对缓解压力平衡情

6、绪的作用就远远超出了商品其本身的意义。她们在消费时讲究环境和氛围，购买礼品时讲究包装，吃饭的时候讲究环境和口味，一切都是“凭感觉”。她们有时候花钱就是为了享受，为了心情的愉悦。从某种程度上说，这种消费行为也是一种情绪化的冲动型消费。根据马斯洛需求层次理论，人的需求逐级递增，由低层次到高层次依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。调查表明，城市白领消费中，衣着服饰、美容、健身、保健品、旅游、休闲娱乐消费等排在前几位。这就证明了，都市白领阶层的社会性需要逐渐高于了简单的生理性需要和精神需要。(3)炫耀性消费经济学家凡勃伦在有闲阶级论中曾提出过“炫耀性消费”的概念，即人们在购买商品

7、的目的不单单是获得物质这么简单，更多的是通过拥有别人没有的或高品质的商品来获得社会地位的满足感，提高个人荣耀。现如今，随着人民经济水平的提高，社会上的年轻人不再崇尚艰苦朴素，相反，一些相对的高收入阶层开始互相比阔。婚礼讲究排场，讲究脸面，许多白领结婚都是拍摄儿干甚至上万元的婚纱照套集，租用高档轿车组成车队，在星级酒店办婚宴宴请宾客，去马尔代夫巴厘岛北海道等外国旅游胜地蜜月旅行。根据一项研究显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20-40岁之间，他们在积累了一部分财富后选择用奢侈品消费来彰显个性，表达自己的成功。这种欲望也是一种炫耀性消费的体现。(4)文化消费白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促

8、使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是白领阶层重要的生活内容。白领阶层是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是英文早报、三联生活周刊、读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是白领阶层的主要消费场所。4 .案例链接整个世界都喜欢迈克尔乔丹迈克尔乔丹(Michae1Jordan)全名迈克尔杰弗里乔丹(MiChaeIJeffreyJordan),1963年2月17日生于美国纽约州布鲁克林，前美国职业篮球员，司职得分后卫/小前锋，现为夏洛特黄蜂队

9、老板。一项针对45个国家的28000名青少年所做的调查表明，迈克尔乔丹是世界级受人喜欢的运动员，受喜欢程度超出任何其他运动项目的任何一个运动员。拥有像迈克尔乔丹这样的运动员对NBA来说就是拥有了一个金矿一全世界的球迷都想以某种方式同他发生联系，无论是观看比赛还是购买NBA的帽子和短袖运动衫。5 .案例链接疫情下的消费流行趋势2023年，倏然而至的疫情给全球消费市场带来巨大冲击。中国快速果断的战疫行动，让经济活动在下半年恢复，消费者信心逐渐复苏。在这期间，消费者的消费行为出现了一系列新趋势：他们更加成熟和理智，品类偏好和消费升级降级的行为也呈现出结构性变化，特别是生活必需品和健康产品的快速增长，

10、以及对线上线下融合的新渠道偏好提升。这些趋势将在长期内持续下去，因此我们称之为后疫情时代的中国消费“新现实”。“过去的2023年，时代不可避免地被新冠疫情标记和改变。未来的后疫情时代，在扩大内需、提振消费的政策大环境下，消费领域的创新和重建也在同步发生。企业必须关注消费趋势,研究消费者在需求和选择上的结构性变化,才能在谋求发展和调配资源时抓住机遇,有的放矢J危机之中往往隐藏着机遇,社交距离进一步加速了各类线上购物的渗透和线上线下的融合。直播带货、私域流量的利用得到爆发式增长，帮助一些行动敏捷的企业有效抵御疫情带来的线下冲击，这些都是企业必须关注的重大趋势。当然，2023年最大的“X因素”，仍是疫情带来的不确定性。BCG消费者洞察智库（CCI）基于近期对中国消费者的调研数据，总结出了2023年中国消费者四大流行趋势：（1）消费信心整体乐观，轻微两极化；（2）消费偏好出现结构性变化；（3）对“极致性价比”的追求；（4）新一轮全渠道0+0大势所趋；