购物中心.docx

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1、购物中心定义：购物中心（ShOPPingCenterZShoppingMa1I）是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为摩尔“（Ma11,停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心）和带状中心（店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等）。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组

2、织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。购物中心分类及特征：一、按开发商背景及购物中心经营管理的模式（包括自营的比例）分类：1、物业型购物中心：A、物业型购物广场：一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段，实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备

3、即业态业种的更合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MA11。B、物业型摩尔购物中心MA11:又称普通摩尔购物中心MA11,普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MA11由大房地产

4、商按MA11的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多，其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城NgeeAnnCity、莱佛士城ReffIeSeity、威士马广场(WismaAtria),先得坊CentrePOint,菲律宾马尼拉G1oRIETTAP1AZA和香格里拉广场Shangri1ap1aza,马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(1C)WYatP1aZa)、燕美购物中心(ImbiPIaza)、乐

5、天购物中心(1ot10),泰国曼谷世界贸易中心(WorIdTradeCenter)、暹罗广场(SiamCenter)sRiverCity.TheEmporium,台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦T,SM城市广场海外的著名SHOPPINGP1AZA/SQUARE一般都只租不住以便保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。国内的物业型购物中心除少数较成功外，很多面临着三个困境。困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺

6、的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少了。困境之二：租户难求。纯物业型购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况;有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零

7、售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等。如果协调无效，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。2、百货公司型购物中心：由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中

8、心MA11。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心-新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，己经称得上真正的摩尔购物中心MA11了。百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高；故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表有:台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光Se）Go百货、上海第一八佰伴商厦、武汉

9、广场等。3、连锁摩尔购物中心MA11：由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30%左右，购物中心的招租就更难，所以专业

10、连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高，且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SMSUPERMA11集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营RoBINSC）NS百货公司、Rc）BINSoNS超市、RoBNSe）NS影城、RoBINSc）NS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THEMA11集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。二、按购物中心的商场面积规模分类：1、巨型/超

11、级购物中心superMa1ucityma11面积在24万平方米以上。如曼谷西康广场SeaconSquare.马尼拉SMMEGAMA11和香格里拉广场SHANGRI1AP1AZA、吉隆坡MidVai1yMegamaI1购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SUnteCCity、上海正大广场、香港海港城。2、大型购物中心面积在12至24万平方米之间。如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。3、中型购物中心面积在6至12万平方米之间。如上海友谊南方商城、

12、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。4、小型购物中心面积在2至6万平方米之间。如乐购上海七宝店、JUSCc）吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。三、按购物中心的定位档次分类真正的“摩尔”由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3：中5:低2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。1、以高档商品为主如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉G1oriettaP1AZa、香格里拉广场S

13、hangri1ap1aza,台北京华城。（但如果70%的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只能作到10万户。开在国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也称不上摩尔购物中心MA1D2、以中高档商品为主即高中低档比例协调（在高3：中5：低2左右）。如广州天河城、马尼拉SMMEGAMA11,台北大远百、马尼拉ROBINSC）NSP1ACE、上海正大广场。3、以中低档商品为主如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60%,否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场，称不上摩尔购物中心MA11了。四、按购物中心的选址地点分类：1、都会型购物中心东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物

14、中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。如马尼拉SMMEGAMA11和香格里拉广场SHANGR11AP1AZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SUnteCCity、上海正大广场、香港时代广场。2、地区型购物中心位于市区非传统商圈，但交通便捷。3、城郊型购物中心欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到IOOO车位以上；甚至还有IOOO车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SMMA11购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型

15、购物中心：如马尼拉24万行的SMNEDSAMA11SMSOUTHMA11,上海的17万肝的莘庄购物中心。4、社区购物中心位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。五、依据国际购物中心协会的分类，大型购物中心共分为8类：按商圈辐射范围分类：1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、4超区域型购物中心（业态匏合度最高，是真正的“摩尔”）按入驻商家的主要业态和行业分类：5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心8工厂直销购物中心。这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道

16、路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Ma1I）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。六、按购物中心的业态复合度的程度分类：1、业态复合程度极高，如面积又超过12万户，即可称真正的摩尔购物中心MA11o如泰国曼谷西康广场/施康广场（SeaCOnSqUare）、菲律宾马尼拉SMMEGAMA11等。2、业态欠合程度较低，（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司；或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心MA11。按摩尔购物中心的外观分类：1、美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SMMEGAMA11,厦门SM城市广场、美国MA11oFAMERICA。