【市场报告】车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引_市场营销策划_重点报告20230901_d.docx

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1、洞见罗兰贝格09.2023上海/中国权益体系实践指引ReH-XU1.被优口切口国*城拗3口仰口1观IiM黑随值训B梅旭梅注提呈加BZ：件ISMmiHftSv/域IH溯源熊浮倒磔提全皿:胡廊IKB蜿仰第假？丘程笈棹逐量潮：口K辎余派总ttffss:O理稗JtTB激帽S811t在就滴a：（34h像得以眷侦H他幕玛捧IK香觥椁方眷履：誉瑜工例侵涌加假派丘：4湍蜿络催迎卷攸!6岑隼,保梅媒注湎催派S9WKjtt班僵派重住休S1播口f11刖做谢G*knW9fi限僵派椁I强燃IR/扬便印第曲或UEaHR以仰廊壁讽知m棒I1eS播3B何敏叫S劭叫虹3声WCB:理CM语仰塌，樟帮篦狗国浦Jt作注海口蜿畿fit

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3、CO加而口诵佛偿肃资料来源：罗兰贝格调研中，车主反馈最集中的前三大问题分别是权益实用性、权益价值性、落地衔接性O有58%的用户反映权益实用性低，如“车企提供的权益看似较多，但实际上很多是将企业业务包装而来的假权益，没有解决用户实际的需求和痛点”，用户很难从中真正受益；有55%的用户反映权益价值性不高，如优惠券的力度很小”，或者权益一看就是对于车企螃错商本来就该免费提供的东西；还有40%的用户认为权益没有得到很好的落地衔接，领取到的权益在线下使用时会遇到，该权益在本店无法使用”、“该车型不适用此权益等回复，所造成的期望落差极大地降低了用户对品牌的好感度IQ3用户反映的上述问题均指向一个核心“痛点

4、”，即车企在设计用户权益体系的过程中，并未真正从用户需求出发，偏离了用户运营的本质和初衷。这样的做法导致车企在权益体系上投入了很多，却不能达到预期效果，甚至招致客户抱怨等负面效应。第二章：权益体系的核心考量指标一以权益的“价值密度为核心罗兰贝格认为，权益体系作为用户运营的工具之一，应遵循用户运营的本质进行设计，即以满足用户需求为根本出发点。因此，应当以权益及权益体系为用户带来的吸益价值宙度作为核心考量指标。就单条权益内容而言，罗兰贝格将其“权益价值密度定义为在单位使用周期内权益预期能够为用户带来的感知价值（即“单次权益使用能够为用户带来的感知价值”X“用户全生命周期内预期使用该权益的次数”“用

5、户全生命周期的年限”）。而将权益体系中各项权益的“价值密度”进行加总，则可视为权益体系整体的“价值密度04上述“权益价值密度”的定义包含了“价值”与“频次两个维度。因此，权益给用户带来的价值密度既取决于单次权益使用给用户带来的感知价值，又取决于用户在全生命周期内预期能够使用或者被允许使用该权益的频次。两个维度相叠加可衍生出“权益价值密度的四大象限，分别为价值高、频次低的“惊喜类权益”，价值低、频次高的“促活类权益”，价值与频次均高的“核心权益以及两者均低的“低效权益其中，核心权益能够提供最高的“价值密度”，给用户带来最高的价值感知和使用体验，但往往也会产生较高的资源和运营成本。04权益价值密度

6、的公式示意（用户金生命甯隼IR）P（总体）=p1+p2+p3+.+pn资料来源：罗兰贝格涕的;g：斗湍赤g苏m门话惊喜类权益：单次感知价值高而潜在使用频次低的权益,多为惊喜类（或保险类）权益，如“品牌尊享年度盛典”或“紧急用车救援服务”等。该类权益能够结合用户需求或用户兴趣，在特定时间点给予用户极高的感知价值，但用户日常使用概率较低，因而综合价值密度偏中等。部分企业利用抽奖、秒杀等形式，将高价值内容包装成“高频”权益，但由于单个用户能够实际使用到的预期频次较低，因而权益的实质“价值密度”仍然受限。促活类权益：潜在使用频次高而单次感知价值低的权益，多为促活类权益，如“异业合作小额优惠券”等。该类

7、权益能够更广泛地被用户所领取并使用，但由于单次感知价值较低，因而综合价值密度”也属中等水平。核心权益：潜在使用频次与单次感知价值均高的权益，通常被视为企业的“核心权益，如BEV车主免费充电、免费上门加电:“车主定期可领取的异业礼遇”等。该类权益带给用户带来更高的价值感知和更好的使用体验，更受用户欢迎和喜爰,但往往也会产生较高的资源和运营成本。低效权益：潜在使用频次与单次感知价值均低的权益，多为对用户的“低效权益”，如“优先试驾预约”等几乎无感知价值的内容，或对粉丝提供“车辆保养优惠券”等潜在使用频次几乎为零的无效权益。在用户视角下，企业提供该类权益不但不能提升权益体系的丰富性和吸引力，反而会降

8、低权益体系的实用性和价值性，对权益体系的整体价值产生负面作用。0505权益价*价值宙度姆示意册赫籁H簟MSI蝌口不，斩渝裆蝌口ER新?劲逐0*gt:m加陇要火贯源漕酸T聚口解蝮虫承口痴湖般沸W品节碧越梅螺郎侵8俄源喊戴嫉&攀俐第逢百炕宣资料来源：罗兰贝格企业在设计和管理每一条权益时都应以“价值密度作为核心考量指标，并在平衡成本和效率的基础上，尽可能为用户提供综合“价值密度”更高的权益体系。只要有效地做好权益体系的“价值密度”，各类权益运营与管理的其他过程和结果指标也将随之得到有效提升，如“权益使用率”和“权益使用者的综合价值增量”等。第三章：权益的三大类别及设计要点一用车相关权益、车生活/车生态权益、品牌交互权益在上文中，罗兰贝格提出了指导权益设计的宏观原则，即以满足用户需求点为基本出发点，以权益的“价值密度为核心考量指标。为进一步探讨不同权益的设计要点,需要先明确不同权益的分类。尽管不同品牌的权益内容千变万化，但是总结来看，任何权益的设计都是围绕“用户全生命周期中不同阶段的需求展开的。罗兰贝格基于“车企用户需求点全图”4中横轴所示的车