啤酒行业销售政策.docx

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1、啤酒行业销售政策如何制定经销商政策是每个啤酒生产企业都非常慎重和重视的问题，一个好的政策可使经销商最大限度地发挥乐观性和主动性，并饱含热忱地投入到销售工作中，使企业的销售工作顺当、健康地进行，而一个不胜利政策的出台，不仅经销商不会签订经销合同，而且可能会因此耽搁销售工作的正常开展，等到再重新制定好销售政策时.，可能会由于对企业的不信任而失去部分经销商。因此，啤酒企业如何制定一个好的经销商政策，就成为企业销售工作能否顺当开展的重要条件。一、啤酒企业制定经销商政策时必需明确的几个问题1 .企业是要产品销售量还是要市场。有销量不肯定有市场，有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的“任务

2、”，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售盘，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了，窜货乱价、低价倾销严峻，市场占有率不高，销售费用居高不下,结果必定影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而企业产品有市场就肯定会有销售量，所以企业要销量更要要市场。2 .产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣扬促销、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是经销商的事，把经销商的全部怨言抛在脑后；有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时赐予经销商无节制的优待，并投入大量的人力、物力支援，认为这

3、样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，常常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不行取的，产品销售既是企业的事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。3 .当市场状况发生变化，企业利益受损，从而与经销商利益冲突时，企业是要信誉还是要利益。一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业利益受损时，可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补；还有一些企业认为信誉是企业生存和进展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续

4、经营和长远进展。因此，企业要利益更要信誉，由于信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。4 .企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培育出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象，这样的大客户也永久不会满足，会无休止地向企业索取各种优待政策，一旦不能满足其要求，就会舍企业而去，企业最终得到了什么？企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。因此，企业不仅需要大客户，更需要忠诚于企业的好客户。二、制定经销商政策1 .销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商

5、的销售范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和爱护经销商的经销权。(1)销售范围。划分销售区域时，肯定要依据经销商的力量，将其经营范围写清，以法律规范经销商行为，避开造成市场资源的铺张和窜货行为的发生。(2)经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后续签。(3)经营规模。制定此项政策时，不仅要约束经销商行为，而且要激发其乐观性，肯定要写清其销售区域在肯定时间内的市场占有率，达不到要求的要予以惩罚。(4)违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应明确双方违约时的处理意见，以法律规范双方行为,一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。2 .回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先

6、按比例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避开赊帐风险，一般都是现款现货。3 .返利。企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体状况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以，企业在制定返利政策时，肯定要考虑全面。(1)返利标准。制定返利标准时，企业要依据不同的区域市场、不同品种和档次的产品及市场竞争品牌的状况，如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再依据企业本身实际状况，制定相应的坎级和返利额度。(2)返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。此外也可以以单位时间累

7、计销量、季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中商定，必需保证其严厉性，厂方必需在规定的时间结算清，使企业信誉不致受损，否则，厂商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同进展。（3）返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种，当啤酒产品作为返利时，肯定要注明其能否作为经销商的销售任务数量，在具体状况下，作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。（4）返利的条件。返利作为激发经销商乐观性的一种形式，肯定要附加一些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。（5）年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版，是为了保持经销商全

8、年销售乐观性，不断提高销售业绩而实行的措施。由于年终嘉奖都很优待，有的经销商为了得到年终嘉奖而降低酒价、窜货、低价倾销，有的因及早完成销售任务而不思进取，导致竞争品牌乘虚而入，所以对于违反促销附加条件者取消年终返利。4 .承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是企业只负责供应品牌和生产酒液，其余的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事，有的是买断企业生产的某一品种，自己独家经营，等等。许多企业为了提高产品销量，大搞承包品种，以为可全面开花，提高市场占有率，结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策的品种同时消

9、失在同区域市场上，造成市场混乱，承包各品种的经销商相互诋毁、相互攻击的现象。因此，企业在搞承包品种的时，肯定要法律规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、采用促销变相降价。5 .宣扬和促销。对经销商的宣扬和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣扬和促销可使销量提升，市场状况良好运转，差的宣扬和促销反使销量下滑，企业形象受损。制定此项政策时可从以下几个方面考虑。（1）促销目的。明确宣扬和促销要达到一个什么样的目的，才能正确制定宣扬和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，爱

10、护成熟市场的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的；达到嘉奖经销商和消费者，增加销量的目的。（2）促销对象和力度。要明确促销是针对一批商、二批商，还是终端零售商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节的政策失误，都有可能影响整个渠道的健康运行。在设计促销力度时，一方面要达到刺激经销商乐观性的FI的，另一方面要考虑到促销之后的政策连续,以应对促销过后产品销量卜滑的现象，最终还应考虑到促销对企业产品成本的承受力量，绝不能以全面牺牲企业利润甚至成原来做促销。（3）促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送达、让利、组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运输费用、

11、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为主，终端零售商以赠品为主。促销内容肯定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。（4）促销时间。要把握好促销活动开头和结束的时间，在新产品投入市场初期，宣扬和促销力度应加大；在成熟市场，当面对竞争产品的冲击时，企业可实行适当的促销，以抵挡竞品的渗透；在销售淡季，企业也可采纳促销刺激消费。（5）促销时机。精确的促销时机是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可采用人们亲密关注的重大大事，借机促销；可由企业设定议题如引领环保消费、进行新闻发布会、企业成立纪念日等造势，大搞促销；可采用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。（6）

12、促销考核。对企业的每一次促销活动，从开头到结束，都应有市场监管人员对整个促销过程及经销商的促销执行状况仔细监督，并对促销的实施状况、促销效果作一总结，以备以后活动时参考。6 .经销商服务政策。此项政策是双向的，企业应尽力使客户满足，而客户也要协作企业来实现客户满足，这就要求企业员工要到处为客户着想。（1）宣扬教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣扬教育。（2）配送。除企业组织车队运输外，经销商白己有运输车辆的，企业可关心其进行合理的方案和支配,以加速产品的周转。企业也可向经销商供应运输支援，如供应直销宣扬车、司机等。（3）购、发货程序。对经销商具体说明开票、提

13、货、出门、回瓶、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。（4）客户接待。企业业务人员接待客户时要彬彬有礼，不卑不亢。（5）公共关系。业务人员要对客户实行定期访问制度，企业应鼓舞业务人员进展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势，但也要防止业务员因私欲与个别经销商相互勾结，合伙哄骗企业。（6）客户投诉。企业应设立售后服务中心，对客户的投诉准时回应，并仔细、合理地解决，才能切实维护好客情关系。（7）经销商培训。为了提高经销商的经营力量和管理水平，企业必需对经销商及其管理人员、销售人员进行销售技巧、产品管理（产品学问、仓贮管理、物流管理）、经营管理等方面的培训，以促进企业与经销商的沟通，保证销售工作的顺当进行，也可提高经销商对企业的忠诚度。（8）协同销售。企业可对经销商下游的二批商供应服务支持，关心经销商开拓市场、建立销售网络，以快速提高产品的销量，实现企业市场的拓展。