出奇制胜的销售战略.docx

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1、出奇制胜的销售战略目前世界上最大的渔具制造商是日本大和精工株式会社。它在国际市场占有20%的份额，在日本国内市场的占有率为31%。大和之所以能够超过曾经独占鳌头的奥林匹亚渔具公司，究其原因，除采用早期建立海外销售体制的战略以外，还在于及时改革了国内销售体制，从而达到了出奇制胜的效果。大和精工公司最初在国内的销售实行代销制，设立了40个特约经销点。1972年后搞了9个销售公司。到1980年全部改为直接销售制。那么这种在耐用消费品行业很少采用的直接销售制是如何得以完成的呢？大和精工的秘诀之一是每周定日定时走访零售店。据日本能率协会1982年进行的经营课题实态调查，有52%的厂商在追求直接销售方式(

2、见下表)。这种方式与代销商经销制相比，更便于直接掌握市场的实际变化，以利新产品开发和灵活地改进市场营销活动，从而把厂商的意图准确而迅速地反映到市场上。这种做法的必要性正在逐步显现。这是销售方式趋向直接销售制的主要原因。但是，对于销售渠道的改革是需要时间的，特别是在耐用消费品领域的生产企业中，除了规模极小的企业外，大都采用代销店制或设地区经销公司制，很少实行全部直接销售制。大和精工公司从1962年开始国内销售，到1980年2月彻底改为直接销售制，其间历时18年。HJ*5销售渠道的发展状况(1982年度经营课题实态调查制造业)KBHDFG6,WK3,K4。4,K5,K4o3W2现在N=137本公司

3、营业41在0%)子公司的销售11(8%)OEM=I1(8%)独立的专门商社45(33%)综合商社22(16%)其他生产者1(1%)其他=4(3%)无回答2(2%)直接销售(46%)间接销售(50%)KBHDG6,WK3,K4。3,K7,K6,K4。2W3将来N=137本公司营业42来1%)子公司的销售16(11%)0EM=13(10%)独立专门商社40(30%)综合商社18(14%)其他二6(4%)无回答2(2%)直接销售(52%)间接销售(44%)=*N为公司数，括号(二)内为占公司总数137的百分比。从1962年开始，大和积极接近分散在全国的100多家渔具批发商店，冈田部长回忆当时的情景时

4、说，为了让这些批发商了解自己，公司频繁请客应酬，每天疲惫不堪。当时，大和是作为本行业的新兴势力渐渐地扩大着自己的销售额。到1964年的新春，渔具界发生了称为“13家商店事件”的大动乱。那时，在渔具界除以压倒优势而自豪的奥林匹克渔具公司外，ROD、NFT和大和等公司也在同奥林匹克公司一样拉拢全国各地的批发商，希望扩大自己的市场占有率。针对这种情况，奥林匹亚公司为了形成属于自己的系列批发商店群体，要求有实力的批发商接受特约专卖销售制，也就是要求这些批发商只经销奥林匹亚公司的产品，不经营其他公司的产品。对于已习惯于自己想进谁的货就进谁的货的全国批发商来说，占供货数量绝大多数的奥林匹亚公司采取这一行动

5、，使得他们陷入极大的混乱之中。当时实力最强的20家批发店中的13家联合起来，奋起反抗，转而经营新兴企业的产品。这样，就为大和公司发展提供了极好的契机。大和公司逐步在国内各地设立销售点，全国共有45个批发商作为它的特约经销店。但是，由于这些批发商又都同时经销其他企业的渔具，推销情况并不理想。大和公司为扩大其销售额，相应地增加了营业员，装备了汽车，并帮助批发商进行推销。这是大和公司的推销员同渔具零售商店最初的直接接触，18年后实现的直接销售制就萌发于此。当时的作法是，当发现渔具店拿到订货时，就打听这个店由哪个批发商进货，然后把货单转交给这个批发商，再由这个批发商向大和订货。这实际上是一种转帐买卖。

6、这样做的结果使销售额急速增加。到1981年该公司用这种方法经转批发商的销售额达到了总销售额的70%o大和设立销售公司的方法引起了人们的普遍重视。第一，在出资比例上，零售店占5096,大和和丸红合占50队经营权归大和（丸红公司在此以前就有合作关系）o儿乎所有销售公司的总经理都由当时大和的副总经理即现在的总经理松井兼任。各销售公司的常务董事则配备了大和的科长级干部。之所以能够完成这一销售渠道的改组，是因为以往已经采取了转帐销售方式，大部分销售（向零售店的）和送货是由大和承担的。批发商对零售店仅仅起到通知价格、负责结帐和回收货款的作用。第二，销售公司的所有职工也都是由大和派出的。冈田为研究销售公司的

7、问题，曾经走访了几家已采用销售公司制的其他行业的大公司。这些公司大都告诉他：“派出本公司职工到销售公司会大大增加经费，因而是危险的。”然而，大和却大胆地踏上了这个“危险的征途”。其理由是，无论如何，外人和大和派出的人混在一起是不妥的。因为承担第一线推销任务的公司，最需要的是职工士气。大和公司认为，不这样做，就难以在最实际的推销中贯彻自己的意图。正是通过这许多出奇致胜的招数，大和精工终于超过了奥林匹亚公司而跃居世界第一。点评：1 .大和果断地进行国内销售体制的改革，以每周定日定时访问的巡回销售组织为出发点，从特约经销制进展到九个地区的销售公司制，1982年又转移到耐用消费品厂商很少采用的直接销售制。2 .“脱离常识往往可以出奇制胜”。大和在设立销售公司时,采取了销售公司的全体职工皆为大和公司职工的做法，这是一种“脱离常识的方式。从一般常识说，这种销售公司是没有效益的。然而正是这个做法成了后来改行直销式时的优势。在今天，“脱离常识”的事，往往是很关键的。