2 交流体验：塑造服务品牌形象的叙事方式(有道文档翻译-英译中结果).docx

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1、交流体验：塑造服务品牌形象的叙事方式丹帕吉特:和道格拉斯-艾伦作者讨论了采用叙事性方法通过广告传播服务品牌的潜在优点。广告的首要目标应该是在消费者的头脑中建立一个生动的品牌形象，他们评估过去对品牌形象的定义，并将其应用于血清营销。他们回颐了以前用来理解服务的隐喻，并弓虽调服务的体验方面应该在如何隐藏服务晶牌形象方面发挥重要作用。具体来说，他们认为体验是理解服务品牌形象的一个有用的概念，因为它代表了顾客对服务的看法和在服务过程中创造的象征意义Onsumptiono作者以“服务即体验”的概念为切入点，探讨了如何看待消费者对服务的理解，以及如何通过广告进行服务交流。他们根据叙事理论提出，叙事思维是消

2、费者用来感知异国情调(以及由此产生的服务)的一种主要的认知模式，而叙事广告应该有效地传达服务体验。最后，他们提出了一系列主张，将广告的形式结构与与服务品牌形象创造相关的回应联系起来丹帕吉特(博士.她是宾夕法尼亚州立大学营销学助理教授.B.雷姆乌莱蛇商学院，特鲁兰大学.道格拉斯艾伦(博士。她是美国宾夕法尼亚州立大学(PennSyIVaniaStateUniVCrSity)首褚学院(Co1ICgCofMarke1ing)的助理教授商务管理“巴克内尔大学.作者对这篇文章的贡献是平等的.并逑谢编辑和审稿人提出的意见和建议月艮品牌形象最激烈和持久的辩论之一，在营销和广告。文学与广告效果有关:广告对消费者

3、有什么影响？广告商应该努力达到什么效果？科特勒和阿姆斯特朗(1996)认为，一般的广告宣传手段应该包括告知、说服和提醐消费者。，Te11isandWeiss1995)。Anderson-f1Barry(1979)4与这两个月只位分另IJ描述为效果学院和销隹学院的层级结构。然而，这些并不是关于广告适当目标的叩：观点。例如，最近强调了情感和情感在广告中的作用(HO1brook1986Ho1brook不口Batra1987;PeterSon,Hoyer府1Wi1son1986)5肖费者对厂-告的参与程度及其与广告感知的关系也受到了影响。(如表“得到”的关注。，塞尔西和奥尔森1988:格林沃尔德和莱维

4、特1984米切尔1981)。在各种主张之间作出判断，什么应该是广告的焦点，在很大程度上取决于一个人对广告如何运作的基本假设。效果层次模型表明，消费者通过一系列的阶段，如注意力、兴趣、欲望和行动来进步。因此，如果一个人采取效果层次模型，意识，培养记忆和知识的产品利益，创造积极的品牌态度都是合理的和合理的广告目标。如果个人采用动机的观点，在晶牌屈性和抽象的消费者价值之间建立联系可能被认为是一个合适的F1标。采用情感视角意味若广告的主要目的是对广告和品牌产生积极的影响广告学报瓦第26卷,1997年第4期显然，服务广告这一新兴领域的研究人员面临着一些关于广告效果的难题。服务广告的现实目标是什么?服务广

5、告是如何运作的?什么是有效的服务广告?我们认为，广告实现其功效的过程是复杂的，而关于广告效果的研究视角也正是从这种复杂性中产生的。因此，我们建议将“服务品牌形象”的概念作为一个更广泛的概念，它可能有助于为研究服务广告的效果提供一个基础，而不是为前面提到的那些学派提供一个排除其他观点的案例。服务领域以外K占+7口下始十上不石、出的一些研究人员支持这一立场，认为创造品牌形象，面对与品牌相关的刺激(包括但不限于广告刺激)时所从而适当地定位产品，应该是所有广告和营销战略产生的对品牌的心理图像。品牌形象概念的基础是理解消费者与产品相关联的属性、功能后果和象征意义。因此，对于服务而言，我们可以说服务品牌形

6、象包括消费者叮特定服务相关联的属性和功能后果以及象征意义。这些意义是通过个人经验、与他人的交流和广告的结合而附加到服务上的。正是这些与服务品牌相关的意义的组合影响着人们对品牌的行为，而广告扮演着通知、说服和提醒的重要布色(KOUe和Armstrong,1996;森普1997)。总之，服务品牌形象是消费者在的首要目标(彼得和奥尔森1994;雷诺兹和古特曼1984)O根据这一观点，广告客户创建特定的广告表服务品牌形象对广告研究的好处现形式来约束客户对服务品牌的反应。在下一节中，我们将讨论服务品牌形象与服务广告的关系。服务品牌形象的概念服务品牌形象概念有潜力成为研究服务广告的有效基础概念。首先，服务

7、品牌形象充分体现了上述广告效果的各个方面(效果层次、动机、情感等)。以美国西南航空公司(SOUthwestAir-HneS)的广告为例。品牌形象的概念在20世纪50年代的市场营销文献有4言3堂更尊空金国或匚真善臣许叁磐呷亶据窖中有着丰富的历史。般来说，品牌形象的作用是公司靴熬步机懑当IgyJ晒好传I和颤!顺窄为消费者定义产品，并将公司的产品与竞争产品区工；浮则低如I篇售收图咨加塞全民委k最近,西分开来。品牌形象的定义从非常广泛和一般到更具南航空码匚京两圜W通筋冕沙游即Ja*“+体，例如将品牌形象等同于品牌具有与其相关的类Pace)o*极个性的含义(参见DObni和Zinkhan1990)。1e

8、Vy而在流仃文化中塑造的人物形象,许多人可能会把他GIiCk(197心和MartineaU(1958)提供了品牌形象的定气题&鬻愧噜礁滁/t1里用臀的萋、义，这些歪义似乎足够1泛，但又足够简洁，可以强调重要的局层次檄励价值，如民主、自由和独立。用一种对广全研究有用的方遍界密牌形象。噫禀画窖卷二家小色绣单日通朴白圣菱看段四1evy和G1iCk(1973)认为品牌形象是一个概括的概念，善的金咽掾吃冷处及雪暨士食甄酒学1它意味着消费者购买品牌是因为品牌的物理属性和标。服务品牌形象概念承认并夫汪于各种广告目标。使用服务品牌形象作为服务广告研究的基础的第二个好处是，服务品牌形象从定义上讲是一个以消费者为

9、导向的概念，强调消费者在响应营销刺激和营销刺激所反映的内容时在创造意义方面的积极作用功能以及与品牌相关的意义。MartineaU(1958)揩商店形象描述为由功能品质和心理属性组成。这两种定义部与Gardner和1eVy(1955)在箕关于品牌形象的开创性文章中提出的建议相一致，即消费者购买产品或品牌不仅是因为它们的属性和功能结果，还因为与它们相关的象征意义。解服务。发送。广告作为刺激可以限制，但不能决定，顾客的反应（米克和布尔1992年）。换句话说，通过使用服务品牌形象，我们认识到消费者在赋予广告含义（可能与预期含义有很大不同）和理解广告主题方面的重要性。关于服务品牌形象，问题是“消费者如何

10、将意义与服务联系起来?”而不是“营销人员想要传达什么信息？”采用以消费者为导向的观点可能对服务营销人员特别有帮助，因为他们的领域是从管理方向发展起来的，主要关注生产问题而不是消费问题。服务品牌形象概念作为开展服务广告研究的框架的第三个好处是，该概念包括服务的功能性和象征性两个方面。从一开始，服务研究就主要集中在服务的功能方面。然而，在20世纪80年代末和90年代初，研究人员开始提出象征方面的重要性。，ArnouidandPrice1993;Ce1siROSe和1eigh1993;奥托和里奇1995年）。他们认为，从客户的角度来看,属性和功能结果只是服务的一部分。在消费过程中,顾客也会赋予服务象

11、征意义。因此，只有通过调查客户如何感知服务的功能和符号方面，才能完全理总之，服务品牌形象的概念是一个有用的基础，为服务营销人员在解决广告问题。服务品牌形象是一个以顾客为中心的概念，它促使人们讨论顾客如何赋予服务以意义，因为广告商必须了解顾客对服务的“看法”，从而影响服务品牌形象。实际上，如果我们要理解广告是如何建立服务品牌形象的，我们就必须解决消费者对服务的概念。服务体验建立服务品牌形象需要了解客户如何理解服务，或如何为服务创造并赋予自我相关的意义。研究人员已经发展了服务的几个概念，包括服务是一种无形的产品（莱维特1972）,服务是一个过程（如.追逐1978;洛夫洛克1984;EigIier和

12、1angeard（1987）,服务作为一种表现（GroVe和Fisk,1983）,服务作为公司和客户之间的相遇（例如，Czepie1,So1omon,和Surprenant1985;所罗门eta11985）o这些概念化有助手做出一些管理决策，特别是关于服务生产和交付的决策，但它们在通过广告处理服务品牌形象方面有两个主要限制。首先，由于这些服务思想是针对服务学科的管理影响而发展起来的（参见Fisk、BrOWn和Bitner1993）,所以它们主要是面向生产而不是面向消费的服务观点。正如Pe1Z（1926）在几十年前指出的那样,每一次购买,除了最次要的那些，对顾客来说都是有一定意义的事件，但是同样

13、的交换对卖主来说通常是例行公事。当前服务的概念化反映了建立常规的、可预测的服务提供的管理目标，因此强调了服务生产过程中涉及的可控元素。这些元素应该只考虑客户消费体验的一部分，而不是中心关注点。其次，当前的服务隐喻强调的是对消费者的功能属性和相关后果，而在很大程度上忽略了我们所采用的服务品牌形象概念所固有的产晶的重要象征意义。正如DeightOn（1992）所指出的，服务的关键性能问题不在于成务提供者试图获得什么样的性能，而在于消费者认为他们看到的是什么样的性能。同样,Thompson1OCander和POniO（1989）认为，理解消费者对血象的看法需要考虑他们与现象相关的意义。服务品牌形象包

14、含了消费者对服务的看法。因此，为了理解服务品牌形象（或消费者赋予服务的意义），我们需要一种以顾客为中心的服务概念，它关注于消费而不是服务的生产。服务研究人员通常研究消费者对供应商定义的生产方面的反应，而不是消费者对其消费体验的反应。正如我们所知，对同一现象的不同观点往往会产生不同的解释。因此，我们需要从顾客的角度而不是从管理者的角度来考察顾客对服务的参与程度。服务体验的概念Zeitham1(1981)为面向客户的服务概念化提供了一个潜在的起点。她认为，在经验和信用质量方面，服务往往比商品高。从逻辑上说，许多服务都涉及积极的消费者参与和同时生产和消费(ShOStaCk1977)o布更普遍的层面上

15、，霍尔布鲁克和赫希曼(1982)认为，消费的定义是经验性的。因此，我们可以将服务的消费视为一种体验。爱德华布鲁纳(1986年，po第三，体验”指的是一个积极的自我，指的是一个不仅参与而且塑造一个行动的人。”当前服务文献中的思想主张顾客主动地生产服务，大多数研究者研究的是消费者对服务运作的影响，而不是顾客在服务过程中对意义的创造。最近，其他研究人员开始认识到服务消费的经验性和象征性。Arnou1d和PriCe(1993)用与消费相关的非凡体验描述了漂流的长期服务体验。他们向消费者诠释服务体验的“生活意义”，象征着与自然的交流、社群或与他人的联系、自我的延伸或更新。类似地，OttO和RitChie

16、(1995)认为顾客能够区分功能质量和体验质量，他们将体验定义为对服务遇到的情感和象征性反应。总之，这些研究人员指出，对于许多服务而言，从顾客的角度来看，体验本身就是关键的感知事件。也就是说，许多服务都是体验式的，因此我们可以将服务体验作为消费者导向的概念来解决服务品牌形象问题。许多服务领域的研究人员使用术语“体验”，但几乎没有解释，显然是假设“体验”有一个共同的含义。为了避免混淆，我们将服务体验定义为与特定服务事件相关的认知、情感和行为反应。因此，消费者的服务体验包括在消费(而不仅仅是生产)服务过程中，与行为、思想和感受相关的个人意义的积极构建。正如GOffman(1974)所指出的，经验包含了对日常事件的解释。我们的定义意味着客户和的一系列相关操作参与服务消费的其他人员，以及对这些操作的反映。此外，我们的定义假定事件的发展是有时间限制的,从将服务消费标识为一种不同的情况开始