3、外包痛苦保留快乐:在客户旅程中外包接触点的效果.docx
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1、营销科学学院学报(2019)47:308-327https:/doi.oi?/10.1007/s11747-018-0594-5原始的实证研究外包痛苦,保留快乐:在客户旅程中外包接触点的效果Anne-Made1eineKranzbuh1er&mire11aH.P.K1eijnen&PeeterW.J.Ver1egh1阿姆斯特丹自山大学,德博埃莱当1105.1081,阿姆斯特丹HV,荷兰收到日期:2017年8月15山接受日期:收到年7月4日/在线发布日期:2018年7月18B摘要公司努力管理顾客旅程中消费者认为不满意的接触点。基于归因理论(attributionIheory)和联合式学习(ass
2、ociative1earning),我们考察了品牌外包作为一种战略手段来减少接触点对品牌评价的负面影响。我们在实地和一系列的实验研究中发现,品牌可以减少不满意的接触点的有害影响。这种效果在满足接触点时是相反的。重要的是,我们发现对品牌外包效应的解释超出了消费者的责任归因。相反,我们发现有证据表明,品牌外包降低了消费者在心理上将焦点品牌与外包接触点联系起来的程度,从而导致品牌评估的转变。在另一项研究中,我们发现,一个强大的第三方品牌并不总是比一个弱的第三方品牌更有益,这进一步增强了我们的研究结果的管理相关性。关键词品牌外包面向消费者的策略品牌联想介绍提升客户体验被认为是72%的企业(FoiTeS
3、ter2016)的首要任务。为了达到这个目的,公司经常分析他们与客户之间的所有潜在的交互作用(例如,在客户旅程中(Ede1man和Singer2015;Kranzbuh1er等人2018;1emon和Verhoef2016:Maech1ereta1.2016)o客户之旅由一系列公司-客户接触点组成,消费者认为这些接触点是满意的或不满意的(或中立的),这取决于它们的执行或固有的性质。那些不令人满意和令人满意的接触点经常被提及丽贝K汉密尔顿是这篇文章的特刊编辑。*Anne-Made1eineKranzbuh1era.kranzbuh1eruva.n1Mire11aH.RK1eijnenMire11
4、a.k1eijnenvu.n1PcctcrW.J.Ver1cghp.ver1eghvu.n1,阿姆斯特丹大学,荷兰阿姆斯特丹WV,1018.NicuwcAchtergracht166作为痛苦和快乐的时刻。一般来说,对公司的直接建议是避免或改进不令人满意的接触点(例如,Maech1ereta1.2016)然而,改善不满意的接触点通常是困难的或昂贵的。在这里,我们研究另一种战略选择:将这些接触点外包给另一方。外包接触点的公司可以采用品牌外包或非品牌外包策略。对于品牌外包,企业使用第方品牌作为接触点,让消费者清楚地看到外包。在无品牌的外包中,第三方管理接触点,而不会被消费者显式地看到。许多潜在的外包
5、合作伙伴为公司提供两种选择:例如,支付服务PaySquare和Wirecard,以及航班比较网站Skyscanner,提供联合品牌解决方案以及完全定制的BwhiteIabeIA选项。另一个例子是万事达卡,它在其网站上说,公司可以选择是将电子商务增值服务打造成自己的品牌,还是利用万事达卡的支付网关服务品牌客观地说,使用品牌或非品牌外包不应影响接触点对顾客旅程的评价,也不应影响顾客对焦点品牌的整体评价。无论外包与否,客户旅程中的接触点仍然是焦点品牌的责任。毕竟,是焦点品牌决定是否外包和选择外包合作伙伴。然而,我们认为使用品牌外包(与非品牌外包相比)可能会改变接触点对客户对焦点品牌评价的影响。具体地
6、说,我们建议,品牌外包在用于不令人满意的接触点时可以获得集中的品牌评价,在用于令人满意的接触点时可以降低评价一一即使在这两种情况下提供的服务水平完全相同。我们建立在归因理论(如Fo1kes1988)和联合式学习(HOfmanneta1.2010)的基础上,为这种战略外包决策提供了一种以消费者研究为基础的方法,并使用现场数据和三项实验研究对这种方法进行了实证检验。我们的研究确定了(1)这种效应的潜在机制,表明品牌外包的影响不仅仅是归因效应,(2)这种效应在理论上和管理上的相关边界条件,包括第三方品牌的实力。本研究针对最近关于服务网络协作的重要性(OSIrOmeta1.2015)、无缝集成的客户体
7、验或缺失(MS12016)以及(不同)品牌在客户旅程中的作用(1emon和Verhoef2016)的研究需求。它提供了三个主要贡献。首先,我们在基于消费者的战略(Hami1ton2016)和战略商业决策的消费者层面后果(consumer1eve1consequencesofstrategicbusinessdecisions)等新兴文献中有所贡献。虽然学者们已经开始评估消费者对企业缩减规模的反应(HabeI和K1armann,2014),但离岸外包(GraPPi等,2013;(The1eneta1.2011),以及回流决策(GraPPieta1.2015),关于外包的研究在很大程度上忽略了消费
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