3、外包痛苦保留快乐：在客户旅程中外包接触点的效果.docx

《3、外包痛苦保留快乐：在客户旅程中外包接触点的效果.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3、外包痛苦保留快乐：在客户旅程中外包接触点的效果.docx（21页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、营销科学学院学报(2019)47:308-327https：/doi.oi?/10.1007/s11747-018-0594-5原始的实证研究外包痛苦，保留快乐：在客户旅程中外包接触点的效果Anne-Made1eineKranzbuh1er&mire11aH.P.K1eijnen&PeeterW.J.Ver1egh1阿姆斯特丹自山大学，德博埃莱当1105.1081,阿姆斯特丹HV,荷兰收到日期:2017年8月15山接受日期：收到年7月4日/在线发布日期：2018年7月18B摘要公司努力管理顾客旅程中消费者认为不满意的接触点。基于归因理论(attributionIheory)和联合式学习(ass

2、ociative1earning),我们考察了品牌外包作为一种战略手段来减少接触点对品牌评价的负面影响。我们在实地和一系列的实验研究中发现，品牌可以减少不满意的接触点的有害影响。这种效果在满足接触点时是相反的。重要的是，我们发现对品牌外包效应的解释超出了消费者的责任归因。相反，我们发现有证据表明，品牌外包降低了消费者在心理上将焦点品牌与外包接触点联系起来的程度，从而导致品牌评估的转变。在另一项研究中，我们发现，一个强大的第三方品牌并不总是比一个弱的第三方品牌更有益，这进一步增强了我们的研究结果的管理相关性。关键词品牌外包面向消费者的策略品牌联想介绍提升客户体验被认为是72%的企业(FoiTeS

3、ter2016)的首要任务。为了达到这个目的，公司经常分析他们与客户之间的所有潜在的交互作用(例如，在客户旅程中(Ede1man和Singer2015；Kranzbuh1er等人2018；1emon和Verhoef2016：Maech1ereta1.2016)o客户之旅由一系列公司-客户接触点组成，消费者认为这些接触点是满意的或不满意的(或中立的)，这取决于它们的执行或固有的性质。那些不令人满意和令人满意的接触点经常被提及丽贝K汉密尔顿是这篇文章的特刊编辑。*Anne-Made1eineKranzbuh1era.kranzbuh1eruva.n1Mire11aH.RK1eijnenMire11

4、a.k1eijnenvu.n1PcctcrW.J.Ver1cghp.ver1eghvu.n1,阿姆斯特丹大学，荷兰阿姆斯特丹WV,1018.NicuwcAchtergracht166作为痛苦和快乐的时刻。一般来说，对公司的直接建议是避免或改进不令人满意的接触点(例如，Maech1ereta1.2016)然而，改善不满意的接触点通常是困难的或昂贵的。在这里,我们研究另一种战略选择：将这些接触点外包给另一方。外包接触点的公司可以采用品牌外包或非品牌外包策略。对于品牌外包，企业使用第方品牌作为接触点，让消费者清楚地看到外包。在无品牌的外包中，第三方管理接触点，而不会被消费者显式地看到。许多潜在的外包

5、合作伙伴为公司提供两种选择:例如，支付服务PaySquare和Wirecard,以及航班比较网站Skyscanner,提供联合品牌解决方案以及完全定制的BwhiteIabeIA选项。另一个例子是万事达卡，它在其网站上说，公司可以选择是将电子商务增值服务打造成自己的品牌，还是利用万事达卡的支付网关服务品牌客观地说，使用品牌或非品牌外包不应影响接触点对顾客旅程的评价，也不应影响顾客对焦点品牌的整体评价。无论外包与否，客户旅程中的接触点仍然是焦点品牌的责任。毕竟，是焦点品牌决定是否外包和选择外包合作伙伴。然而，我们认为使用品牌外包(与非品牌外包相比)可能会改变接触点对客户对焦点品牌评价的影响。具体地

6、说，我们建议，品牌外包在用于不令人满意的接触点时可以获得集中的品牌评价，在用于令人满意的接触点时可以降低评价一一即使在这两种情况下提供的服务水平完全相同。我们建立在归因理论(如Fo1kes1988)和联合式学习(HOfmanneta1.2010)的基础上，为这种战略外包决策提供了一种以消费者研究为基础的方法，并使用现场数据和三项实验研究对这种方法进行了实证检验。我们的研究确定了(1)这种效应的潜在机制，表明品牌外包的影响不仅仅是归因效应，(2)这种效应在理论上和管理上的相关边界条件，包括第三方品牌的实力。本研究针对最近关于服务网络协作的重要性(OSIrOmeta1.2015)、无缝集成的客户体

7、验或缺失(MS12016)以及(不同)品牌在客户旅程中的作用(1emon和Verhoef2016)的研究需求。它提供了三个主要贡献。首先，我们在基于消费者的战略(Hami1ton2016)和战略商业决策的消费者层面后果(consumer1eve1consequencesofstrategicbusinessdecisions)等新兴文献中有所贡献。虽然学者们已经开始评估消费者对企业缩减规模的反应(HabeI和K1armann,2014),但离岸外包(GraPPi等，2013；(The1eneta1.2011),以及回流决策(GraPPieta1.2015),关于外包的研究在很大程度上忽略了消费

8、者的视角。我们发现，企业外包合作伙伴选择的消费者层面的后果，与品牌联盟内部考虑的研究结果并不完全一致(例如，DeSai和Ke11er2002)。我们的发现揭示了外包决策对品牌评价的潜在影响。管理者最好将这一观点整合到他们的外包决策中。在此过程中，我们还对外包理论做出了贡献，通过引入消费者接触点感知作为外包的一种新型隐性成本或效益(Rei1Zig和Wagner2010),外包决策中应该考虑这一点(Ko1abe和Mo12009)0其次，我们有助于理解满足和不满足接触点的后果(BiIner1990：Bitnereta1.1990；DeMatos等人2007：VanVaerenbergh等人(2014

9、)的研究表明，除了因果归因外，品牌与接触点的关联在解释焦点品牌评价的影响方面也起着重要作用。具体来说，我们发现，在我们的多品牌背景下，品牌外包的影响可以通过品牌关联的变化来更好地解释，而不是通过责任归因的变化来解释。这不仅为关于公司-客户接触点的文献增加了一种新颖的心理学视角，而且对管理人员就外包给第三方的接触点进行沟通的方式产生了重要影响。第二，我们的研究结果为外包合作伙伴的选择提供了初步的指导。在一起,我们的研究结果提供了重要的管理影响关于公司的外包策略,并提供洞察外包品牌评价的影响,以及这是如何依赖于类型的接触点(满足因素与dissatisfiers),外包的品牌(品牌和无品牌)和外包合

10、作伙伴(弱与强品牌)。概念背景与假设外包决策迄今为止，外包决策主要基于成本、专业知识或基于资源的考虑(见表1)。在本研究中，我们认为消费者对接触点的感知也是一个需要考虑的重要因素。因此,外包一个接触点可能不仅是有益的在第三方可以提供服务的情况下更便宜、更好,和/或焦品牌想要专注于其核心竞争力,而且当消费者感知与不如意和品牌接触点试图避免与特定的接触点。基于这一概念,我们调查了企业何时应该使用品牌外包，何时应该使用自己的品牌。客户旅程：满意接触点和不满意接触点标签BSaUSfierA和BdisSaIiSfkrA表示接触点的类型,而标签bsatisfactionA和bdissaisactknA表示

11、接触点的效价：SaIiSfiCr可以是令人满意的(执行良好时)，也可以是中立的(执行不佳时)，而dissa1isficr可以是中立的(执行良好时)，也可以是不令人满意的(执行不佳时卜行叫作若包括第三种接触点：临界点。这些接触点可以引起满意和不满意。在这里.我们只关注易于满足者和不易干满足者接触点，因为很难明确地识别关键接触点(参见附录4中的预测试结果)，利用Bitner等人(1990)对有利接触点和不利接触点的区分以及Herzberg的激励-保健理论(HerZberg1987；(Herzbergeta1.1959),我们区分满意接触点和不满意接触点。？不满意接触点与赫茨伯格的保健因素相似，因为

12、它们与产品或服务的核心特征和消费者的外部需求有关(SWan和Combs1976；2000年)。这些接触点的性能需要坚持一定的阈值，以避免消费者有负面的体验，但即使消费者有积极的(高于预期的)体验，也有有限的上升潜力(Vargoeta1.2007)0例如，消费者认为自动调温器的安装是成功的，当安装成功时他们并不高兴。因此，不满意因素会降低消费者的满意度SpringcrIs1Springer表1影响外包决策的因索破外包因素因素魂斗罗区分因素亲品牌和非品牌品牌外包外包外包没有制约品牌外包的因素成略/组织管理视用KakabadSC和KakabadSC(2002)：普拉哈拉憾和第三方更便宜内部做贻X石型

13、优川哈默尔(1990卜堂因和希尔默(1994)：专注于核心业务籁物威廉姆森(1995)信任第三方更便宜特,异性：Kct1crandWaKtrom(1993)：克雷默克等人(2006):第三方有更高的内部高拉明(1993)：Mc1vor(2009)嘀资产操作管理的角度纥特定领域的专长特定领域的专长或技术专长一,Foca1brand缺乏资源资源可用失去对活动的控制消费者感知消费者消费者视角触点作为不满意的感知匹班卜1a是高故障接触点接触点故障概率低鹘才是令人概率满意因子接触点泗意的.不满足固有的令人满意的接触点接触点本质上第三方可以做冯更好(不再不知足的被认为是接触点不知H的1低资产专用性缺乏特定

14、知识4日H2019K7.308.327执行不佳，但对客户评价的贡献不超过满意水平（CadOtte和Turgeon,1988：约翰斯顿1995）0因此,它们的总体效果要么是负面的（执行不好），要么是中性的（执行良好）。易于满足的接触点与产品或服务的增值功能相关（Vargoeta1.2007）c与赫茨伯格的动机因素非常相似，满足因素在执行良好时有助于提高顾客的满意度，但在执行不佳时不会产生负而影响（Cado11e和Turgeon51988；约翰斯顿1995）。因此，总体效果要么是积极的（执行良好时），要么是中性的（执行不好时）。例如，消费者并不认为安装技术人员会在事后打电话给他们检查是否一切正常，

15、但如果他们接到这样的电话，他们会很高兴。根据最近的文献，研窕了影响正接触点和负接触点（以及中性接触点）对客户企业评价的影响的因素（例如，Harme1ingeta1.2015；SiVakUmar等人QO14）,我们研究了满足者的品牌外包（即非品牌外包）是如何影响品牌评价的。,满足接触点时执行良好，中立时不）和不满者（即。，执行良好时为中性接触点，不满意时为非接触点）接触点。在阐述我们的假设之前，我们将简要地讨论这些影响背后的心理机制。具体来说，我们论证并测试了两种不同的解释：（1）减少外包接触点对焦点品牌的刻意责任归因，以及（2）减少外包接触点与焦点品牌的自动心理关联。我们将在下两个部分中概念化这些解释。品牌外包的因果归因归因是一个有意识的过程，特别是由消极（但也有积极）的经历引发，导致情绪和随后的行为（HindrikS2008；维纳1995）,大多数归因研究集中在自我或他人的责备（考利2005；Heidenreich等人2015年;但是，只有有限数量的研究调查了多个第三方之间的责任归属（如在我们目前的品牌外包的多品牌背景下）。或许最相关的论文是Carva1ho等人（2015）最近的研究，他们发现消费者在产品损害危机中对品牌公司持有归因偏差，而对混合产品制造商持有归因偏差（不太明显）。根据他们的发现，可以预期，品牌外包的管理一个特定的客户接触点可能会导