6、消费者旅程：发展以消费者为基础的战略.docx

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1、市场科学院学报(2019)47:187-191https:/doi.ofg/10.1007/s11747-019-00636-y编辑消费者旅程：发展以消费者为基础的战略丽贝卡汉密尔顿和琳达普莱斯在线发布:2019勺：2月9日#营销科学学院2019年消费者为了追求大大小小的人生目标，为了应对各种机遇、障碍和挑战，经历了许多旅程。消费者之旅可以预见到消费体验，例如当消费者采取步骤选择产品、品牌或技术，参与在线或离线零售体验，以及使用产品和服务时。然而，消费者会选择其他的旅程，这些旅程并没有以消费为目标，但却包含了品牌、技术、产品和服务。例如，癌症患者及其家人经历了一段痛苦的情感旅程，其中包括一个复

2、杂的健康护理品牌、技术和服务网络，患者及其家人从诊断、治疗、康复、缓解或临终护理(Berryeta1.2015)o优步司机不仅可以开着他的丰田车出行，还可以带其他人去他们需要去的地方赚钱。在这些旅程的某些部分，消费者的角色可能不像其他角色(如病人、生产者或个人)那样突出。本期特刊的主题是“消费者的旅程”，它关注的是消费者而不是消费者或公司的接触点，关注的是旅程而不是目标、任务或工作。这两个方面都以特殊和重要的方式构建了主题C专注于消费者关注消费者而不是顾客是深思熟虑的和重要的(汉密尔顿2016)。这个问题的个.重要推动力是强调以消费者为基础的战略对于*丽贝卡汉密尔顿rcbccca.Hami1t

3、ongcorgctown.cdu1inda1.Price1priceuoregon.edu美国乔治敦大学麦克多诺商学院，华盛顿特区拉菲克哈里里大度537号，200072俄勒冈大学伦德奎斯特商学院营植部，美国尤金市大学街1208号，邮编97403产生客户洞察力的价值。基于消费者的战略是基于对消费者的洞察而制定的组织战略A(Hami1ton2016,p.281)。与传统的以客户为中心的战略相比，基于消费者的战略更加全面，它认识到在消费者选择、创造、集成、使用、适应和抛弃产品和服务以满足需求和实现目标时，需要了解他们。“消费者”是一个比“顾客,，更通用的术语，强调人们利用和整合各种各样的市场和非市场

4、资源来追求他们的生活道路(EPP和Price2011)福涅尔有句名言：消费者选择的不是品牌，而是生活(福涅尔1998)o消费者扮演着资源整合者的角色，他们是多个实体的客户,试图实现目标，例如，搬到新家或进行一次家庭度假。这些常见的例子突出了理解消费者整体旅程背景的重要性(Rawson等人，2013年)。理解消费者在与提供者交互之前和之后都试图完成什么，可以帮助提供者增加他们向消费者提供的价值(SeybOkI2001)。这种观点认识到“市场、客户、资源和环境是不断变化的(Be11encourteta1.2014第60页)。如果没有这个更广阔的视角，企业就会变得过于专注于改进一个特定的接触点或最大

5、化一个选项的选择，从而忽略了消费者的总体目标。当消费者搬入新居时，他们可能需要处理一系列复杂的、独立的、分层的服务接触，包括家庭事务、检查、保险、物理迁移和新居布置。即使是计划一次家庭度假也是一个复杂的问题，涉及到整合各种集体和个人目标(EPP和Price2011)o企业可能会将解决方案错配给消费者，因为他们不了解家庭所面临的一系列网络目标、目标管理方法和约束。通过更全面地看待消费者网络，企业可以改进解决方案设计，识别新的网络合作伙伴，并创建新的产品(EPP和Price2011)。关注旅程消费者旅程同样重要的是，作为旅程的消费过程的框架是相应的。“旅程”是消费者用来描述和理解他们的生活的最主要

6、的深层隐喻之一，尤其是用来理解过去、现在和未来的意义（Za1tman和Za1tman2008）。深层隐喻为人们了解社会世界的基本概念打开了一扇窗，a并帮助他们解释和评估与抽象构念相关的信息（1andaU等，2010PIo46;1akOff和Johnson2008）o旅程的隐喻在许多自然发生的消费者环境中被唤起，并与各种各样的体验相关联。旅途可能是艰辛的，就像英雄的旅程一样，有长有短，有突发事件和转折，有去有回，有重复多次，包括障碍、弯路和可选择的路线。这段旅程包括了沿途的事件或触点，但它也是一个进程的叙述，在这个进程中，克服恐惧和失败可能是重要的部分（AmOUk1和Price,1993年）。旅

7、程的比喻已经被有效地应用于爱情、人际关系、疾病、冒险、成搬、教育、成长、创造力、悲伤、死亡，以及许多其他具体和抽象的人类体验。最近的研究强调了为了了解客户体验而检查客户旅程的重要性。客户旅程被定义为客户经历的过程，跨越组织的所有阶段和接触点，包括客户体验（1emOn和Verhoef2016）长期以来，从公司的角度来描绘客户旅程一直是改善客户体验的宝贵工具（Bimereta1.2008;Dhebar2013;爱德曼和歌手2015;（罗森等人,2013年），并可能继续这样。然而，1emon和VerhOef（2016）解释说，这些接触点中只有一部分是由公司控制的，公司需要加深对它们控制的接触点和不控

8、制的接触点的理解。越来越多的理论和研究呼吁在客户旅程映射方面取得进展，向更具适应性和定制化的映射发展，减少从严格的公司角度进行的工作，并与公司合并更多的客户旅程的前期和后期组件（1emOn和Verhoef2016:Voorhees等人2017;RoSenbaUm等人，2017）.新技术和平台已经在许多方面改变了客户的旅程（Kannan和1i2017:COUrt等人2009年;EdeIman和歌手2015）。新技术引入了许多不同的渠道，消费者可以通过这些渠道与产品和服务提供商进行互动（Barwitz和Maas2018;切达等人2019年;（1eefIangeta1.2014）,给予消费者相当大的

9、控制权，让他们如何与供应商互动（Harme1ingeta1.2017;柠檬和Verhoef2016）o检查多个通道的接触点很重要，因为单独分析通道可能导致研究人员得出错误的结论（1i和Kannan2014）o消费者之旅通常包含客户之旅，因为消费者之旅范围更广，可能涉及多个活动（例如，使用社交媒体平台，然后访问一个零售商，或决定看医生，然后访问一个药店）和多个服务提供商（例如，比较购物）。除了理解提供者消费者接触点之外，我们认为理解消费者在品牌、技术、产品和服务的帮助下参与的复杂情感和体验过程是至关重要的。我们可以认为，客户旅行的动机是更具体的目标，如获得药物，而消费者旅行的动机可能是更抽象的目

10、标，如恢复健康和再次感觉良好。例如，一个与药房打交道的客户可能在看医生期间将其命名为首选药房，在回家的路上在其零售位置停下来取药，并每天服用药物，直到处方药用完。相比之下，消费者之旅可能从消费者感觉有点不舒服开始，改变锻炼和饮食亳无用处，上网搜索正在经历的症状的诊断，决定去看医生并预约,然后跟随药店的消费者之旅。根据这个更广泛的概念，我们考虑一个人作为消费者的角色如何与这个人的其他角色相关联，这些角色是作为患者、家长还是生产者。越来越多的服务提供者开始考虑这些其他的角色。例如,CVSHea1th的首席执行官1arryMer1o最近指出，他们的客户也是病人，因此更全面地了解他们在这两个角色中一是

11、很重要的。为了支持这一想法，CVS健康公司开发了一个BHea1th参与引擎，将他们自己的药房数据与其他来源的数据（如医疗计划、医疗服务提供商和医疗系统）集成在一起。类似地，如果AirBnB这样的平台明白，同一群人有时扮演客人（消费者）的角色，有时扮演主人（创造者）的角色，它们就会更成功。此外，通过了解AirBnB在消费者之旅中的角色，我们有机会扩大这个平台，在消费者之旅的其他方面进行构建和补充。例如，AirBnB已经扩展了他们的服务，允许用户在他们的应用程序上预订体验，并在美国的一些城市预订餐厅（福布斯2017）o在他们的广告中，德勤宣称：“客户体验已死。”是时候把客户旅程看成是真正的人类旅程

12、了。（2018年12月17日广告时代封面广告）这种说法言过其实，但它强调了人们越来越需要整体地理解人们是如何进入和退出消费者角色和客户旅程的。本期文章概述本期特刊汇集了13篇关于消费者旅程这一广泛话题的概念性和经验性文章。由于高水平的兴趣（60岁以上提交）和空间限制,九个文件出现在这个问题（47卷洞题2）和四个文件将出现在一个特殊的小节的下一期（47卷,问题3）.我们感谢许多作家,评论家,和会议参与者的帮助下这个问题,随着视觉、能源和解决编辑罗伯特-Pa1matier和约翰Hu11and0从设计上讲，本期的文章代表了消费者旅途中广阔而多样的视角。Nakata和他的同事们通过阐述了一个广泛的视角

13、一消费者在旅行、工作时的角色（Nakataeta1.2019年，第二期），表明专注于消费者与企业的互动产生旅程的有限模型，这种模型可能会在日常设置中失去消费者长期的使用体验的细微差别。他们的论文报告了一项定性研究，研究对象是正在努力治疗慢性高血压的弱势消费者，该研究整合了消费者与企业之间的互动，但随着他们遵循自己的日常生活，他们会花更多时间在企业身上。特鲁希略托雷斯（Truji11oTorreS）和德贝里-斯宾塞（DeBerry-SPenCe）（2019年，第3期）的一篇论文补充了这一工作，研究了消费者对创伤性、非凡体验的反应，比如接受癌症诊断。定性分析确定了消费者用来构建一个持久的生活故事，

14、声称权威和保持意义，因为他们生活在创伤的经验。诺瓦克和霍夫曼（2019年，第2期）的研究还关注了消费者在较长时间内的使用体验，在这种情况下，重点是科技产品。他们提出了一个框架来考虑消费者与智能对象之间的复杂关系。有时，消费者与智能对象的关系类似于BmaSterservant关系，但有时消费者与智能对象的行为更像合作伙伴。例如，亚马逊的A1exa可能会提醒消费者即将到来的约会或与其他设备通信来关闭或打开灯。（文献4）新技术平台促使企业考虑让消费者扮演多重角色。正如CVS健康公司（CVSHeahh）正在将人们同时视为消费者和病人一样，AirBnB和优步（Uber）等平台也被要求将消费者视为生产者等

15、其他角色。Dae11ert的论文（2019年第2期）建议，消费者合作生产活动要求企业重新思考它们在营销价值创造过程中的角色。他鼓励分享经济中的营销人员不仅要考虑如何支持消费者满足自己的消费需求，还要帮助他们为其他消费者创造价值。（文献1）消费者使用产品和品牌来实现他们的目标往往是由远远早于典型的客户旅程的经验所形成的。Mende和他的同事（Mende等人，2019年,第2期）表明，消费者与他们的看护者的早期生活经历塑造了他们与浪漫伴侣的关系，甚至在成年时期，他们在浪漫消费方面的旅程。同样，Hami1ton和他的同事们（HamiIIon等人，2019年，第3期）的论文调查了受产品和/或资源稀缺限

16、制的消费者决策旅程。对客户旅程的研究往往隐含着这样的假设:消费者能够获得产品和服务，而且他们有足够的资源来购买这些产品和服务。然而,许多消费者要么是产品或资源的可获得性受到暂时的限制,要么是长期缺乏。特别是，越来越多的证据表明，童年时期的资源匮乏会对消费者在决策过程中的导航产生持久的影响。另一个消费者旅程受到远在消费者旅程之前的体验影响的例子是在外汇旅行中激发品牌体验CVredeve1d和库尔特（2019,问题2）研究国际学生来自9个国家的消费者旅行暂时居住在美国他们发现这些学生的文化经验的目标影响品牌在美国期间的使用在某些情况下,他们的品牌使用的动机和解释是基于预期发达时接触到的品牌才能来到美国例如在美国电影中。特刊中的一些论文通过考虑多个服务提供商和它们之间的溢出效应，扩展了以前关于客户旅程的工作范围。例如，Hi1debrand和Sch1ager（2019年，第2期）研究了社交媒体上的购物前活动如何影响消费者随