② 服务蓝图：服务创新的实用技术(有道文档翻译-英译中结果).docx

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1、66加利福尼亚管理评论.50.不。3.2008年春卡CMRBERKE1EY.EDU玛丽，乔，比特纳，艾米，1。奥斯特罗姆费利西亚国的服务业大约占美国的80%国内生产总值(GDP)占世界各国国内生产总值(GDP)的比例越来越高。世界各地的公司、政府和大学最近都意识到，服务业主导着全球经济和经济增长|。然而，在实践中，服务业的创新没有制造业和技术部门2那么有纪律性和创造性。尽管商业周刊2007年最具创新力的25家公司名单中包含了许多服务行业(例如，谷歌、迪斯尼、沃尔玛、星巴克、塔吉特、亚马逊和E-Bay)3,但革新者的数量并不能反映服务行业的规模。最近一项关于产品创新的学术文献综述也显示，关于服务

2、创新的研究鲜有明确的报道，对于服务创新的独特方面，这种历史上缺乏严格关注的原因有很多。其中一些原因源于工业革命的余波，以及对有形产品和硬技术作为产品创新来源的习惯性迷恋，以及认为服务没有有形价值的潜在信念。5然而，除了这些历史原因之外，服务缺乏广泛和有规律的创新至少部分是由于服务木身的性质。作者感谢服务领导中心对该项目的支持。他们也真诚地感谢对案例研究做出贡献的个人，包括：黄色交通(YRCWor1dWide)的格雷格里德(GregReid)和梅纳德斯卡(MaynardSkarka)；ReneeRyan.前ARAMARK成员，目前就职于BeStWeStern1ntemationaI；玛丽斯精普斯

3、国际公司顾问、北伊利诺伊大学教授马克罗森篦姆；旧金山巨人队的里克米尔斯；还有IBM的莎拉莫尔顿雷格。他们还感谢1ynnSh。StaCk二十多年前提供的远见卓识.正是这些远见卓识激发了服务蓝图的发展。此外.作者还感谢三位匿名审稿人和加州管理评论的编辑对本文的早期草稿提出了有益的、建设性的意见。服务是基于一一在许多情况下依赖于一一人类的人际传递系统，这表明需要关注过程和体验创新。传统的产品创新工具强调设计有形的、相对静态的、具有物理特性的产品。服务是流动的、动态的，经常由客户、员工和技术实时地共同提供，通常很少有静态物理特性。因此，许多用于物理产品、硬技术和软件的发明协议和原型设计技术不能很好地用

4、于人类和交互式服务，或者至少它们需要进行重大调整以应对服务创新的挑战。6随着服务在世界经济中的主导地位的觉醒，商业实践中越来越强调创造有意义的、令人难忘的客户体验。7基本前提是,企业再也不能完全通过其提供的核心产品的卓越价值来竞争,而是必须进入客户体验管理的领域，与客户建立长期的情感联系，共同创造令人难忘的体验，这些体验可能涉及一系列的商品和服务。客户体验管理的重要性不仅在消费者市场受到吹捧，而且在企业对企业的环境中也受到重视，研究表明，有意义的客户体验以及由此产生的客户与供应商之间的情感纽带，在建立客户忠诚度方面比理性动机更为重要。8世界经济对服务创新的迫切需求，以及当前许多企业对通过客户体

5、验创造价值的关注，表明了对服务创新方法、技术和研发实践的需求。目前，许多企业都把重点放在通过客户体验创造价值上，这意味着需要创新的方法、技术和服务的研发实践。本文的目的是描述这样一种技术一一服务蓝图一一种以客户为中心的方法玛丽乔比特纳(MaryJoBitner)是PetSmarI股务领导力主席，也是W。P。亚利桑那州立大学凯里商学院。maryjo.bitncrasu.cdu艾米1.奥斯特罗姆是华盛顿大学营销学副教授。P。亚利桑那州立大学凯里商学院。amy.ostromasu.edu希利西亚N=.摩根是西佛罗里达大学营俏学助理教授。fmorganuwf.edu服务创新和服务改善。虽然服务蓝图的基

6、础在20年前由G.1ynnShoStaek在开创性的文章中引入，但是该方法己经显著地发展成为一种有用的方法，用于解决服务设计和创新中的许多挑战，并且它特别适合于客户体验设计。与其他面向流程的设计技术和工具相比，服务蓝图首先是以客户为中心的，允许公司从客户的角度将服务流程、客户接触点以及与其服务相关的实物证据可视化。蓝图还阐明并连接了整个组织中驱动和支持以客户为中心的服务执行的基础支持流程。通过大量基于我们自己的研究、教学和与公司合作的案例研究，我们展示了服务蓝图是如何作为一种高效、适应性强的服务技术而被整合的创新、质量改进、客户体验设计，以及围绕客户的战略变化。由于所有的业务在某种程度上都是服

7、务业务，这对跨行业的公司和组织具有广泛的影响。因为蓝图可以在战略上使用，或者在一个非常微观的层次上使用，所以各个层次的经理都觉得蓝图非常有用。除了直接应用于商业实践之外，服务蓝图还为学术界和学术界-商界合作伙伴之间的跨学科研究提供了途径。服务创新的挑战有许多服务特性和相关的管理挑战，这些都是服务蓝图等创新技术需求的基础。在描述它们之前，我们应该弄清楚我们所说的服务是什么意思，因为这个术语有如此多的不同和广泛的用途。当我们使用术语“服务”或“服务”时，我们指的是为客户提供和/或与客户共同创建的服务，如专业服务、零售、金融、远程通信、医疗保健等。我们还提供与产品一起提供的服务，如技术公司的培训和网

8、络支持服务，甚至是来自于有形产品的服务，如嵌入在车载GPS系统中的汽车服务。所有这些服务的共同点是与实际客户的接口，无论是通过技术还是人际交互。服务流程服务最显著的特征之一是它们的流程性质。I。与实物不同，服务是动态的,通过一系列事件和步骤在一段时间内展开。服务流程可以看作是允许服务有效运行的活动链或活动群。”例如，一个专业的咨询服务是由业务伙伴之间发生的事件来表示的，从相互了解开始，开发一个服务协议，一系列的会议，项目最后期限和交付物。这项服务可以在短时间内完成，也可以在几年内完成。为了有效地为客户服务，整个咨询活动的顺序应该作为一个整体进行协调和管理，随着时间的推移，重点应该包括为客户产生

9、价值的资源和步骤。对客户的消费和共同创建过程、与供应商公司的交互以及底层支持系统的分析是管理这条服务活动链的关键。虽然许多支持咨询服务的基本活动对客户来说是不可见的，但是了解这个事实以及这些活动如何与客户相联系对于确保价值主张是至关重要的。理解客户如何评估服务过程，以及这些判断如何演变，也是至关重要的。一些研究表明，它是服务流程中所有步骤或服务遭遇的总和是由客户来评估的，而不仅仅是与服务提供者的单独交互。2其他的研究调查了不同的事件(例如，与按照唯一属性维计算的服务流程相关联。门还有一些人认为，在决定全面评价方面，过程本身的性质可能比实际结果发挥更大的作用。M深入了解客户体验和评估服务流程的方

10、式，是承接服务设计、交付和文档编制的公司面临的众多挑战之一。服务蓝图是一种灵活的方法，可以帮助管理人员应对服务流程设计和分析的挑战。它是一种强大的技术，可用于在多个分析级别描述服务。也就是说，服务蓝图可以促进客户流程中单个步骤的详细细化，以及对整个服务流程的全面、可视化概述的创建。作为客户体验的服务近年来，商业世界和商业媒体已经开始迷恋“客户体验”的概念。”约瑟夫派(JosephPine)和詹姆斯吉尔摩(JosephPine)提出这样一种想法：我们是在一个“体验经济”时代，在这个时代中，为顾客统筹难忘的、甚至“转型的”事件是在供给上和那些竞争对手形成区隔以及在日益拥挤的、竞争激烈的市场环境中避

11、免大众化的关键尽管“客户体验”和“服务体验”这三个术语在商业报刊上经常被提及，但却没有明确的定义，哈佛商业评论的一篇文章将客户体验定义为“客户对与公司的任何直接或间接接触的内部和主观反应”。其他人则将服务体验概念化为“与特定服务事件相关的认知、情感和行为反应”。除这一定义意味着，在服务的生产和消费过程中，涉及客户和其他人以及/或技术的相关交互是有时间限制的。71eWiSCarbone是客户体验工程的先驱者，他认为客户必须要有体验，而所有的服务都会创造体验。8经理们面临的一个主要问题是，公司是否有能力系统地管理这些经验，还是只是听天由命。有效地设计和管理客户体验需要提供一系列整体运作的线索，以满

12、足或超过客户的期望。受这些线索影响的整个客户体验会唤起对服务质量和最终价值的感知，以及对整个品牌本身的感知，进而影响消费者的偏好和忠诚度。9通过与众不同、令人难忘的服务体验来传递客户价值，筋要跨职能的视角。组织的所有部分都应该集中在创建一个集成的、令人难忘的、良好的客户体验的共同目标上。那些以清晰的设计和开发过程来处理客户体验管理的公司更有可能实现改进的客户和组织结果。20服务蓝图允许组织的所有成员将整个服务及其底层支持流程形象化，为客户接触的关键点、实物证据以及其他关键功能和情感体验线索提供共同基础。服务发展及设计在提供新服务方面最成功的组织会避免他们的服务开发过程是临时的。21换句话说，他

13、们系统地（经常迭代地）准备和移动一系列计划阶段，从建立明确的目标，到创意产生，到概念开发，服务设计，原型设计，服务发布，和客户反馈。服务设计需要了解客户结果和客户流程，以及客户体验如何随着时间的推移通过许多不同接触点的交互逐步展开。一个精心设计的服务，令人愉悦的体验，可以为公司提供一个关键的不同点，从竞争对手。一个顺利提供的服务，并取得积极的结果，更有可能导致良好的服务质量和品牌形象的评价，两者都有影响客户忠诚度。经常出现的服务质量问题往往是由于设计不当造成的。22由于服务是无形的、可变的，并且是随时间和空间交付的，所以人们常常使用单独的词语来指定它们，从而导致过于简化和不完整。23此外，在服

14、务概念的规范和解释中经常存在偏见。事实上，新产品开发的早期阶段一一通常被称为“模糊前端”一一对服务创新来说尤其成问题，因为它们通常涉及不精确的过程和即兴的决策。这些阶段通常被描述为正规化程度较低，但它们对接下来的阶段至关重要。我们需要的是一种以客观和精确的方式呈现服务流程的活动、关系和相互依赖关系的方法，使其在方法结构上具有足够的灵活性，允许创造性流动。随着新的服务开发过程朝着实际设计和实现的方向发展，最初的服务理念必须变得更加具体，这样才能作为一个已开发的概念，甚至是粗略的原型，呈现给客户和员工。必须明确客户和服务提供者的角色和职责。所需要的是关于设备、质量和成本因素的服务过程的详细描述。在

15、这个阶段，关于如何将想法转化为实际服务的不同意见经常出现。在这一点上，成功的关键是描述服务过程特征并描述它们的能力，这样员工、客户和经理都可以具体地知道服务涉及到什么，并了解他们在交付或共同创建过程中的各自角色。因为服务蓝图的结果是服务流程的可视化呈现和每个人都可以看到的底层组织结构，所以它在服务开发的概念开发阶段非常有用。在最后的服务设计阶段，服务概念可能会在一系列迭代中得到细化，从而产生最终的、全面的蓝图。所有相关方都应参与这一过程，在许多情况下包括客户或客户。最终的任务是为交付服务所涉及的每个功能领域将最终的蓝图转换为详细的实施计划，以支持它们在蓝图内的活动。部门的子过程可以被放大，呈现

16、出详细的细节，并且可以作为主蓝图的子文档自己绘制。主要蓝图为有关各方提供一个共同的参考点，让他们得以顺利推出服务。它还可以作为以后的改进或最后一刻的更改的焦点。蓝图的演变和组件服务蓝图的演变服务蓝图最初是作为一种服务的过程控制技术引入的，它具有以下几个优点：它比口头定义更精确，它可以帮助预先解决问题，并且它能够识别服务操作中的故障点。24正如公司已经发展成更加以客户为中心一样，服务蓝图也是如此。早期的适应之一是澄清了服务蓝图，将其作为一种根据组织结构绘制客户流程的过程，并进一步发展了服务蓝图，以区分前台活动和后台活动。”后来，实物证据作为服务蓝图的一个关键组成部分被添加进来，而视觉、摄影和视频蓝图的概念也被整合进来。26这些关键组件仍然构成技术的基础和最重要的特性，即阐明客户在服务过程中的角色。27一些研究人员通过将服务蓝图与其他方法（如关键事件技术）相结合来扩展服务蓝图的效用，从而深入了