【《美团外卖市场营销环境及营销策略研究12000字》（论文）】.docx

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1、美团外卖市场营销环境及营销策略研究目录1结论11.1 研究背景及意义11.2 研究的内容21.3 国内外研究现状3121国外研究现状3122国内研究现状41.4 研究方法52相关理论概述62.1 营销组合理论62.1.1 4P理论62.1.2 4C理论72.2 020理论72.2.1 020简介72.2.2 餐饮外卖02083美团外卖营销环境及现状分析83.1 美团外卖介绍及行业分析83.2 美团外卖营销环境分析103.2.1 企业的内部环境分析113.2.2 消费者分析123.2.3 供应商分析123.3 美团外卖营销现存问题133.3.1 市场定位不够明晰133.3.2 用户体验很难保证1

2、33.3.3 线下的营销活动少143.3.4 合作餐厅质量参差不齐143.3.5 用户忠诚度有待提高154美团外卖营销策略制定154.1 美团外卖STP战略154.1.1 按照地理位置细分市场154.1.2 按照消费者细分市场164.1.3 按照商家细分市场164.2 美团外卖营销组合策略174.2.1 美团外卖产品组合策略174.2.2 美团外卖价格策略174.2.3 美团外卖渠道策略184.2.4 美团外卖促销策略184.3 美团外卖网络营销策略195美团外卖营销策略实施保障195.1 严把产品质量关195.2 加强企业文化建设205.3 实施组织人才保障205.4 加强营销理念216结论

3、22参考文献231绪论.研究背景及意义今天的时代是互联网的时代。因为互联网的快速发展使得传统产业在不断的和互联网融合，使得其快速的发展。再就是互联网的发展也在推动着国内餐饮业的快速发展。时至当日，020模式已经深入人心，再难以与人们生活分离。在人们的生活领域当中餐饮行业是非常重要的，餐饮行业注定是要线下慢慢的走上线上，消费者已经是非常的依靠于点外卖这样的生活方式，白领上班族是最为明显的。依托互联网技术，外卖020就开始诞生了，这种新的商业模式把用户、商家以及互联网完全的结合在一起了，在营销的渠道方面的话是能够分为线上渠道以及线下渠道，把这两者进行有机的结合，能够得到消费者极大的认可，市场份额正

4、在迅速的扩张。这种商业模式最早是在2003年开始出现的，就是大众点评在做餐饮行业，是使用的020模式，而关于020外卖平台就是饿了么成立时间最早，接着在之后的几年时间当中美团网、百度以及其他都开始了020,使得大量的资本慢慢的进入了外卖020这个市场，那么各大平台之间的烧钱战争就开始了，正是因为平台的贴钱来吸引用户，使得外卖行业的用户数量大大的增加，行业进入了野蛮生长期。到了2015年，竞争的激烈程度不断的加剧，行业的发展也在慢慢的成熟起来，在这个阶段美团外卖、饿了么等外卖己经是脱颖而出，就开始了对于营销模式的不断探索。到了2016年的时候整个外卖行业已经形成以美团、饿了么以及百度外卖三家独大

5、的场面，在这个当中就属美团外卖在020中最具代表性了，美团外卖在往后的时间当中如何规划好发展的路线以及施行有效的营销战略，在外卖020领域始终是保持一个优势的领先地位，是一个非常值得研究的课题。本文就是根据国内餐饮外卖020市场营销的具体清凉进行详细的分析以及调查，是以美团外卖作为实际的研究对象，运用了现代营销组合等相关的营销概念，能够分析出非常适合美团外卖发展的市场营销策略，并且能够根据实际情况来预测出020市场往后的发展趋势。通过对美团外卖当前的发展情况以及所处的营销环境进行全方位的分析，找到其市场成功的因素以及在营销过程当中浮现出来的种种问题，使用合适的专业市场营销相关的知识，给出一些非

6、常具体的应对营销策略，对美团外卖能够取得行业领先地位，大大的提高市场的占有率是有着极大的指导意义，促使其长期稳定的发展下去，为国内的其他外卖平台提供实际借鉴意义。1.2 研究的内容本文是基于020基本的概念以及营销的相关理论，对于美团外卖的营销策略要进行一个非常完整以及全面的分析。首先就是本文对美团外卖进行了非常清楚的介绍，对其营销的具体现状以及当前所处的环境进行分析,在此基础之上制定SIP战略、营销组合策略以及网络营销的策略。为美团外卖找到最为适合的目标市场，进行一个目标市场的定位是非常有帮助的，是从产品、价格等四个方面为其制定营销组合的策略，同样的还能够根据美团外卖在当前所处的网络营销的环

7、境当中制定相关的网络营销的策略。最后本文给出具体的改进措施，也就是要严把质量关，加强企业文化的建设等，就是希望对美团外卖往后发展有一个更加好的前景，在往后的发展当中，外卖020平台是能够把商家以及用户连接成为一个整体，使得美团外卖能够成为提供多层次综合性生活服务的020网络平台。1.3 国内外研究现状121国外研究现状外卖02。起源于西方，受到西方文化的影响下，外卖020在西方发展迅速，并且运作十分成熟。如今电商界公认的020模式的鼻祖是2008年成立的GroUPon团购网站。2010年，A1exRampe11首次提出020的概念，他认为020是线上信息流和线下客流的结合。近年来，随着020模

8、式收获成功，国外许多学者开始关注和研究，并且取得了一定的研究成果。StaffB(2010)认为，020模式运作流程是商家通过线上展示商品吸引消费者,劝说消费者到线下实体店购买。外卖020在欧美市场大获成功，现在已经有很多外卖020上市企业，如例如Ye1pP1atform(美国)、JustEat(丹麦、英国)等。国内外卖02。企业起步较晚，相对于国外企业而言，我国的020企业存在市场覆盖率低，顾客忠诚度不高等问题，但是市场前景，用户增长速度也是外国企业难以企及的。Batmunkh(2019)认为，平台交易安全性、配送系统的效率和交易程序便捷性会直接影响用户使用020平台购买商品的息愿ODOUri

9、Sh(2018)认为，与以前线上支付购买商品，通过快递将商品输送到消费者手中的电子商务运营模式相比，020模式则是线上选择商品或服务然后支付费用，再到线下体验商品或服务，使得线上消费和线下体验有机结合。GaHino(2019)认为，相对于注重线上购买和线上支付的传统电子商务而言，020模式更注重本地化服务。DanJ.Kim.An(2018)认为020电子商务模式能够依靠互联网的用户群体优势推动商业模式变革。可见，当前国外对于餐饮外卖020模式的研究集中于行业发展、与传统模式的比较、用户构成及消费者满意度等方面。国外餐饮外卖行业发展已经相当成熟，外卖订餐被大众所接受,已经成为人们一种的消费习惯，

10、人们更愿意选择退换货便利、配送效率高和安全的平台，餐饮平台也越来越注重用户体验。1.2.2国内研究现状020模式在中国首次运用是1999年成立的携程网。相对于国外而言，中国学者对020模式的研究起步较晚，但是还是取得了一定的学术成就。王娜(2019)详细介绍了020模式的运作流程，文中还通过经典案例介绍国内的020商业活动。卢益清(2018)简单介绍了。2。模式的商业模式和发展现状,从消费者、020平台和商家三个方向对020商业模式进行SWoT分析，并规划了02。商业模式的发展前景。洪勇(2019)认为，企业在进行020营销时应该更关注线上线下互动、个性化的制定以及精准营销。陈佑成(2018)

11、从产品和服务、目标市场、消费者、企业核心价值和盈利模式五个角度介绍了020商业模式的运作机理。赵梓含(2019)通过实证研究指出，当前020模式的盈利模式分为三种：流量、整合和第三方收费。孔继伟和孔蕴雯(2019)在外卖020平台在商业模式方面的比较一以饿了么、美团外卖和到家美食会为例一文中运用4P理论对饿了么、美团外卖和到家美食会进行对比分析，并依据分析结果对我国餐饮外卖020模式的发展提出建议。国内对于餐饮外卖020的研究集中在餐饮外卖020行业发展趋势、餐饮外卖020模式分析、目标市场研究和各餐饮外卖平台之间对比分析等方面，对于餐饮外卖平台的竞争战略研究和竞争行为研究的文献相对较少。餐饮

12、外卖行业虽然在我国起步较晚，但是在市场潜力和发展前景方面相较于西方有巨大优势，因此深入分析研究这个行业是很有必要的。本文在结合前人研究的基础上，结合餐饮外卖行业的特殊性，从餐饮外卖平台的竞争行为出发，研究其竞争战略，并取得一定的研究成果。1.4 研究方法本文在研究美团外卖竞争战略的过程中，主要使用了文献研究法和案例分析法。(1)案例分析法为了深入了解和和研究中国外卖行业的现状，本文以美团外卖为典型案例，美团外卖在餐饮外卖行业中具有重要地位，具有代表性，本文通过对美团外卖的营销战略进行研究，分析美团外卖行业环境、存在问题，把影响美团外卖发展的因素加以考虑，最终得出美团外卖的竞争战略和具体的保障措

13、施。(2)文献研究法本文通过收集查阅各种关于餐饮外卖02。的文献资料、竞争战略的相关研究理论，了解美团外卖平台的自身发展特点、存在问题，以此为基础，提出了可以让美团外卖在竞争激烈的餐饮外卖行业中持续发展壮大的竞争战略。2相关理论概述2.1营销组合理论营销组合的概念是尼尔教授首先提出的，即企业可以在不可控的宏观环境下有机地组合各种可控的营销组合因素，要能够满足客户的需求，实现企业预期营销的目标。2.114P理论4P营销理论是包含四个方面的内容，也就是产品、价格、渠道和促销。从管理决策的角度分析市场建设，市场上的产品就是能够满足市场需求以及消费者愿望的东西，它们是有物质类型的产品以及非物质形态的利

14、益。看得见的产品有实体和相应品牌产品，无形的则是消费者的信任感以及能够让顾客感到满意的各种服务。价格就是指的通过商品来表达出相应的价格，企业对产品进行营销时就会获得经济利益。商品价格通常是固定的，有时高，有时低。为了使产品为公众所接受，实现营销目标，企业需要设定合适的产品价格进行调整。渠道就是指的商品和服务是从生产者通过一定的渠道或者是途径转移到消费者的手中，还包括了在市场交换的这个过程当中促进产品以及服务向消费者传递，还能够依靠一套相互依赖的组织分销的渠道。促销就是指的企业通过各种各种各样的方法来不断的引导消费者关注公司的产品或者是相应服务，最终能够转化成为购买行为的各种活动。2.1.24C

15、理论国内外学罗伯特在上个世纪九十年代就已经是提出了整合营销传播理论，也就是4C理论。这个理论与4P理论相反，但它并没有完全否定它。相反的，它在消费者需求导向的基础之上继承以及发扬了4P理论，它们是一种相辅相成的关系。顾客相对于产品战略，提出企业应该更加关注顾客的需求和欲望，能够分析和研究顾客的习惯，从而有针对性地提供产品和服务。成本对应的是价格策略，是指的企业要时刻的关注顾客能够为商品或者是服务而愿意给出的价格，不只是考虑到企业的成产成本，更好考虑搭配消费者购买时的成本。便利是对应的渠道策略，就是指的企业在更加关注顾客购买商品时候的便捷性。沟通对应的是促销策略，提出了企业要和消费者进行良好及有效的沟通，只有这样才能够建立起一种企业和消费者有共同利益的新型关系。2.2023理论2.2.1 020简介020就是一种线上及线下渠道结合的商业模式。国内学者对020进行了定义。最为核心的点就是通过互联网来找到消费者，然后来引导他们进行消费。可以说是在线支付和线下消费的结合，是吧线下的商业机会与互联网技术进行了一个全方面的结合，然后是能够通过互联网平台来完成相关的交易，020这种商业模式在慢慢的向前发展，内在的商业模式同样的在不停的拓展。只要它涉及产业链中的在线和线下，它就可以统称为020。2.2.2 餐饮外卖020