【《直播带货对传统电商的影响探究7800字》（论文）】.docx

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1、直播带货对传统电商的影响及发展趋势探究目录一、直播行业兴起的主要因素2(-)互联网技术的发展2(二)直播行业(经济)的兴起2(三)消费者购物体验的升级化2二、战略分析我国直播带货行业发展的原因3(-)用户流量和消费数据构成的传播场3(-)以主播为中心节点的辐射传播3(三)直播带货塑造虚拟亲密的消费关系3(四)以渠道场景、用户流量和消费数据构筑的传播场4三、直播带货对传统电商的影响4(-)商业模式的存在基础已经消失4(二)生产商直接进入终端市场4()消费者需求的个性化4(四)同行间同质化竞争日后激烈5四、直播带货面临的挑战5(-)市场监管不完善，产品品质无法得到保障5(-)一线主播独领风骚，带货

2、能力断层式发展5()主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠6(四)直播内容同质化严重6五、未趋势7(-)加强直播电商平台建设7(二)建立高素质网络直播带货队伍7()更新直播带货理念，把握竞争优势8(四)创新商业化模式，发掘商家利益空间8六、结语8参考文献9摘要：2016年被称为直播元年，网络直播开始走近大众视野并迅速发展，对网络直播平台的研究开始受到人们的关注。同样地，短视频行业在同一时间也在飞速发展，信息的传播与分享更加迅速与直观，用户更加聚合。在日新月异的市场竞争中，他们依靠其强大的粉丝团撑起自己一席之地，并不断创造开发出特色IP产品，然后又利用其强延展性不断吸引新的粉丝群体,不断扩大受众。但

3、这并不能完全满足市场需求，因此视频直播带货这种经济模式便迅速被这些热门IP吸收。他们凭借自身的吸引力实现短视频经济产业链的快速延伸形成一个循环的IP经济产业链。因此，很多短视频达人便纷纷投入到视频直播带货中，无形之中便形成了多种带货模式。直播带货加速产品流通的同时,也带来了各种问题,故而，对直播带货问题与对策的研究具有一定的理论和现实意义。关键词：直播带货；发展趋势；挑战一、直播行业兴起的主要因素（一）互联网技术的发展技术是推动互联网人与人快速发展的根本动力，对于在电商平台上衍生出的直播带货也是其出现和发展的根本支柱。在中国经济快速发展，通信技术不断提高，移动端设备的大范围普及的大背景下，使得

4、直播带货这一商业模式的出现有了技术基础。网络技术的发展打破了时间和空间的界限，传播内容较为丰富，网络传播的内容的种类也是多种多样的，能够满足不同用户之间的需求。网红平台极大的便捷了用户的生活，用户在一个平台上可以实现了解新闻、知识，观看娱乐性节目，购物等多种事情。因此人们也就越来越认可网络沟通、网络消费模式，网红经济由此发展起来。（二）直播行业（经济）的兴起2005年的时候就已经有了网络直播，由于互联网没有普及大部分家庭，真正开始发展是在2014年，较早的一批yy直播、虎牙、斗鱼等直播平台，依靠个人秀、娱乐等内容迅速在互联网发展起来，之后短视频的时代到来，并且以移动设备为基础的快手和抖音更加便

5、捷的平台迅速占领国内直播市场,腾讯和阿里也以敏锐的嗅觉发现直播平台里面的巨大商机，签约了一大批当下的网红，2017年10月，淘宝直播平台一名叫“薇娅”的开播五小时带货7000万。直到现在,直播平台成为电子商务的新生力量。在去年疫情时期，直播带货又凭借着环境因素呈现爆发式增长。（）消费者匏物体验的升级化随着我国人均消费水平的提高，人们的生活越来越高节奏化，人们对消费的需求将不仅仅是单纯的购物需要，需要的是更多的体验性和便捷性。短视频通过互动的形式，使最早的文字和图片的展现形式，发展到短视频，再由直播到今天的商品和真人互动的形式表现出来，使产品多方面的表现在消费者眼前，即使不用手动搜索也能让消费者

6、迅速了解产品，产生购买欲望，高节奏生活下的人们也有了相对轻松的购物体验。这一方面还是得益于技术的推动，但更重要的是消费者对消费体验升级的诉求和社会资本力量的引领。我们可以通过思考预料到未来消费者的消费体验将进一步的升级，消费者将不再满足于网红的体验分享，而是期望自己的亲身体验。二、战略分析我国直播带货行业发展的原因(-)用户流和消费数据构成的传播场流量渠道是多样性的，流量都是一个可以被量化的。不管怎样形式的产品,实体还是虚构的，那么他肯定是借助某种介质或者载体被传播和推广的，这样才可能被熟知或者嬴取利润。承载流量的渠道就是介质！消费者通过介质从主动消费变被动消费。主动消费中搜索选择需要一个长时

7、间的品牌导入过程，但被动消费，流量的传播及二者的交互会大大减少用户的购物决策时间。介质通过算法将人群及产品进行精准的匹配。(二)以主播为中心节点的辐射传播主播就是一直直播的封面，主播在观众中的样子，将潜移默化的导致观众是不是因为你而不进入这个直播间，我们以薇娅和李佳琦为例。薇娅和李佳琪都有各自的人设，薇娅她的人设非常清晰，时刻袒护自己的粉丝，有责任感，能挑起担子的女强人的设定，薇娅时常说道我的顾客就是“薇娅的女人”，薇娅从来不会让粉丝吃亏，通过各种优惠券，无条件退货等，是靠保证消费者的权益，决定不会让自己的女人吃亏，和薇娅同为主播的李佳琪却有这完全不同的人设定位,李佳琪在和马云PK中一战成名，

8、他温柔又体贴的描述，就像一个懂化妆品，又会化妆的小女生、小姐姐一样去描述产品，让大家产生对产品的好感，还会像女孩那样去说“哦买璃，这也太好看了叭”形象温柔又体贴。两个人完全不同的定位却都有这异曲同工之妙，带货业绩非常喜人，他们两个人都能对产品、对消费者、找到自己的精准定位，根据自己的人设内容方向、内容特点、内容模板，仔细规划好每一步，能清晰的找到适合自己的主播人设定位。()直播带货塑造虚拟亲密的消费关系直播带货将传统的购物方式，由人找货模式变成了货找人，让“人”重新回到了主角的位置。人，才是直播的精粹，也是直播的意义之所在。直播带货让主播和观众之间的联系进一步亲密，一个明显的特征就是：去品牌化

9、、去平台化在网红产品中越发突出。用户只认人，不认品牌，这一点跟微商有些类似，人给货赋予了信任背书。用户放心且愉快地购买主播推荐的商品，而不管是不是名牌,是不是自己熟悉的品牌，甚至不管有没有实际需求，只要“人”对了，看客们的第一反应就是：买买买！（四）以渠道场景、用户流置和消费数据构筑的传播场网络主播们以巨大的流量节点支撑，通过直播的推动，揩受众-电商平台-供应商-工厂-产品方-网红机构（MCN）合并到了一起，形成巨大的线上-线下的供应链体系，互相协同，快速迭代。这样来看直播带货并非一种独立存在的带货渠道，它的背后其实是一套完整的供应链模式。放眼其他行业，供应链也同样在行业中有着不可代替的地位。

10、电商在不停的发展变化，看似比拼的是流量，实际上是相互之间供给链的供应水平。三、直播带货对传统电商的影响（-）商业模式的存在基础已经消失从完全竞争向垄断竞争或寡头垄断转变。传统销售市场是完全竞争市场，行业的市场集中度较低,进入和退出障碍较小。但是随着国内经济开放程度的增加，传统的零售市场已经不再是完全竞争市场，尤其是线下的大型综合超市及家电专业店，市场集中度非常高，已经形成长期的垄断竞争或寡头垄断。近年来，线上的电子商务市场也呈现出显著的垄断竞争或寡头垄断特征。电子商务行业作为技术密集型产业，进入壁垒非常高，数字化的信息技术可以为消费者提供更真实的购物体验，这种优势难以被行业中的其他竞争者模仿，

11、因此，网络消费者早已习惯于去诸如天猫、京东等的知名电商平台进行购买。线上零售与线下零售的很多主要细分领域正趋向于垄断竞争和寡头垄断的市场结构。（二）生产商直接进入终端市场过去，生产商受企业自身实力和各种外部条件的制约，缺乏开拓市场所需的资源，商品进入市场不得不依赖批发商。但随着数字经济时代的来临和社会物流体系的发展，众多生产商一方面积极推进分销渠道终端战略，直接与各地零售网络建立起供货关系，形成了自己的营销体系；另一方面通过布局网络销售渠道，绕过批发市场，利用自身的价格优势吸引终端消费者的注意，直接接受终端消费者的网上订单，实现厂家直销，揩传统渠道商排斥在外。近年来兴起的网红直播带货，进一步加

12、快了生产商直接进入终端市场的步伐。（）消费者需求的个性化随着经济社会发展，物资供应日益丰富，商品由卖方市场转为买方市场。消费者的消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，个性化、差异化成为当今消费的主旋律。以大批量、规模化销售为特征的传统批发业已经难以满足消费者的个性化需求。同时，互联网和电子商务促成了生产商和消费者的直接交易。传统电商因此失去了固有的生存空间。(四)同行间同质化竞争日趋激烈传统电商是商品的销售代理商，缺乏商品生产主导性，市场经济的逐利天性必然导致销售市场的产品高度同质化，因而必然会引发传统渠道商竞争日趋激烈的价格战，而经营成本上升和利润下降却不可避免。四、直播带货面临的挑战(-)市

13、场监管不完善，产品品质无法得到保障直播带货是目前最热的发展风口,无论是品牌商家,还是各大内容社交平台,直播带货正在成为数字化转型升级的标配。各种主播带货神话吸引了众多网红，同时，越来越多的公众人物也涌入直播间。然而，在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽视。其中，商品的质量及售后问题比较突出。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”,商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后

14、难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。(-)一线主播独领风骚，带贷能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳埼和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不

15、自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅,更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。()主播素质参差不齐，选品质量鱼目

16、混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到11亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播