47《消费者行为学》课程大纲中文.docx

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1、消费者行为学课程教学大纲课程名称：消费者行为学课程编码：学分：3.0总学时：48理论学时：48实验（上机）学时：0上机学时：0实践学时：0开设实验项目总数0个；其中：必修（0）个，选修（0）个开课单位：商学院适用专业：市场营销、组织管理、经济管理.、国际贸易、金融、工业工程一、课程的性质、目的消费者行为学是市场营销专业核心课程，它是一门多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销中的应用，本课程旨在系统描述移动互联网和大数据时代消费者的消费行为特征和购买决策过程,揭示消费者的行为规律和产生原因，以更好地预测和引导消费者的消费行为，并指导企业的市场营销实践。

2、课程主要包括三大块内容：一从知觉、学习和记忆、动机和价值观、自我、个性与心量图式等角度分析影响消费者行为的内在因素，二从态度与劝说、个体决策、购买与处置、家庭决策等角度了解消费者是如何决策的，三从文化、群体、社会阶层与生活方式探讨影响消费者行为的外在因素。二、课程培养目标1.1 谯树人目标立谯树人是教育的根本任务，“立德”讲建树德业，“树人”指培养人才，施教的目的在于把人培育为有高尚道例修养的人，这也是中华民族尊师重教传统的核心要义。消费者行为学是营错的重要基础，也是一门较为成熟的课程，学生通过本课程的学习，将自己培养成德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。深刻领会“新时代”的丰富内涵，

3、准确把握我国发展新的历史方位，更好地肩负起新时代的历史使命。树立中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。1.2 程目标通过本课程的学习，学生所具备的素质、掌握的技能、知识和能力如下：课程目标1.系统掌握以心理学、行为学等为基础的消费者行为的基本理论体系，（对应第3、4、5、6、7、8章，支撑毕业要求指标点3、5、10、12）课程目标2.了解消费者研究的基本研究方法:（对应第1、2章,支掾毕业要求指标点3、5）课程目标3.具备用消费者行为理论分析消费者现象、提出营销策略的能力；（对应第11、12、13、14章,支撑毕业要求指标点3、5.10,12）课程目标4.理解现代消费者，尤其

4、是移动互联网时代下新的消费者行为特点，并能运用理论进行中国情境下的消费者分析。（对应第2、9、10章，支撑毕业要求指标点3、5、10、12）1.3 程目标对毕业要求的支撑本课程教学目标支撑的毕业要求主要体现在毕业要求指标点3、5、10、12,具体如下：课程目标对毕业要求的支撑课程目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支掾强度指标点毕业要求指标点内容1决策判断能力3能够依据对消费者的研究，对市场营销的内容，作出决策与判断第3T4章H2专业胜任能力5掌握消费者行为研究的基础知识，能进行市场分析、调查与数据处理，熟悉翦本理论与方法第1T4章H3职业发展能力10掌握专业理论与知识，提升职业发展

5、素能1-14M4终身学习能力12熟悉行业及专业发展方向，了解学科研究热点，提升终身学习能力1-21三、课程教学基本内容第1章.导论（支撑培养目标3、5、10、12）11消费者行为学的基本范畴与学科特征1.4 研究的垂要性与意义1.5 研究历史和学科框架1.6 数字化消费者行为的兴起1.7 消费者行为的研究方法1.7.1 消费者行为的研究方法入门1.7.2 消费者测量与量表1.7.3 消费者的“网上足迹”1.7.4 消费者行为的大数据分析教学要求：本章要求学生了解消费者行为的道要性与意义，知道消费者行为研究历史和基本研究方法，了解消费者行为研究的基本框架。要求对消费者行为研究有定的总体认识形成消

6、费者行为研究的意识，并且了解消费者行为研究的般方法和工具。教学重点：消费者研究方法教学难点：掌握顾客价值这一核心概念以及在移动互联网新环境中与顾客共创分享价值的营销模式第2章消费者与社会福祉（支撑培养目标3、5、10、12）2.1 商业伦理与消费者权益2.2 消费者权益与产品满意度2.3 与消费者行为相关的主要政策问题2.4 消费者行为的黑暗面教学要求：本章要求学生理解营销伦理的玳要性，了解符合伦理的商业是好的商业，在商业活动中，营销者有责任提供安全、实用的产品。同时消费行为也有可能对个体和社会造成危害。教学重点：消费者权益教学难点：商业伦理与消费者权益第3章消费者知觉（支撑培养目标3、5、1

7、0、12）3.1 感觉与感官营销3.2 知觉的三个阶段教学要求：本章要求了解消费者感觉与感官营销，了解消费者的知觉过程，讨论消费者注意及其影响因素，了解消费者如何理解营销刺激，讨论图式与消费者知觉的关系，了解消费者如何形成品质知觉，以及分析消费者知觉风险及原因。教学重点：感官营销、知觉三阶段教学难点：知觉三阶段第4章消费者的学习和记忆（支撑培养口标3、5、10、12）4.1 学习概述4.2 学习的理论4.3 学习的特性4.4 记忆与遗忘教学要求：本章要求了解消费者学习的重要性，经典性条件反射和操作性条件反射理论及营销意义，分析营销剌激泛化与辨别，高、低介入下的学习，理解记忆与消费者学习的关系，

8、以及分析消费者遗忘及其营销含义。教学重点：学习理论教学难点：如何运用学习理论分析和设计营销活动第5章消费者的动机和情感（支撑培养口标3、5、10、12）5.1 需要与动机5.2 动机理论5.3 动机与营销策略5.4 消费者体验理论教学要求：本章要求理解消费者需要与购买动机的联系和区别，理解弗洛伊德精神分析论及营销含义,理解马斯洛需要层次理论及营销含义，了解识别消费者除形动机的主要技术，讨论并比较趋利型动机与避宙型动机教学重点：动机理论、体验理论教学难点：需要与需求的区别第6章消费者的白我：心智、性别和身体（支撑培养目标3、5、10、12）6.1 自我概念6.2 性别身份6.3 身体教学要求：要

9、求学生理解自我概念强烈地影响着消费者行为，产品常常定义了一个人的自我概念，性别身份是消费者自我概念的重要组成部分，我们思考身体的方式是自尊的关键组成部分，每种文化都有特有的身体修饰或毁损的方式。教学重点：自我概念、性别身份教学难点：自我概念与购买行为的关系第7章个性、生活方式和价值观（支撑培养目标3、5、10、12）7.1 消费者个性7.2 品牌个性7.3 生活方式及细分7.4 价值观教学要求：本章要求讨论消费者个性与购买行为的关系，理解“大五模型”与品牌个性，分析物质主义价值观及对购买行为的影响，消费者生活方式及测量方法，以及VA1S2生活方式分类框架教学重点：品牌个性、消费者个性教学难点：

10、生活方式与价值观细分的运用第8章消费者态度的形成与改变（支撑培养目标3、5、10、12）8.1 态度的力量8.2 态度的形成8.4 态度的改变教学要求：本章要求理解消费者态度与购买行为的关系，了解消贽者态度测量的主要方法，把握关于消贽者态度形成的主要理论，讨论中心路径与边缘路径加工下的态度形成，讨论霍夫兰德-詹尼斯模型，以及消费者态度如何随时间而变化。教学重点：态度的概念、态度的理论、态度的改变教学难点：运用态度改变模型来分析消费者第9章制定决策：评价与购买（实体和网络）（支撑培养目标3、5、10、12）9.1 消费者购前评价9.2 认知型决策9.3 习惯型决策9.4 家庭决策9.5 移动互联

11、M环境中的消费决策教学要求：本章要求理解消费者购买的评价标准，消费者的选择原则，购买意向与购买行为不一致的原因，分析冲动型购买与追求多样性的购买，消费者逛店动机和影响消费者店铺选择的主要因素。教学重点：消费者的购买决策教学难点：移动互联网环境中的消费决策第IO章购买、使用与处置（支撑培养目标3、5、10、12）10.1 购后冲突10.2 情境因素对消费者行为的影响10.3 产品的使用和闲置10.4 重复购买与品牌忠诚10.5 产品与包装处置教学要求：本章要求学生能够分析购买冲突及原因，讨论产品闲置的原因，消费者满意与不满的影响因素，消费者抱怨与企业的应对措施，消费者形成品牌忠诚的成因，以及消费

12、者如何处置产品和包装。教学重点：购买情境、购后冲突、产品包装与处置教学难点：购买的情境因素第11章群体和社交媒体（支撑培养目标3、5、10、12）11.1 参照群体对购买行为的影响11.2 角色与购买行为11.3 群体压力与从众11.4 口碑与意见领袖教学要求：本章要求了解社会群体特征与分类、参照群体如何影响消费者购买行为，决定参照群体影响强度的因素，企业如何运用参照群体影响消费者，分析角色如何影响消费者购买行为，以及消费者从众的原因与影响因素。教学重点：参考群体、角色、群体、意见领袖教学难点：口碑与意见领袖第12章收入与社会阶层（支撑培养目标3、5、10、12）12.1 收入和消费者身份12

13、.2 社会阶层和消费者身分12.3 地位符号和社会资本教学要求：木章要求理解社会阶层与购买行为的关系，社会阶层的决定因素、测量方法,中国的阶层划分以及消费行为差异。教学重点：收入、阶层教学难点：阶层对消费行为的影响第13章亚文化（支撑培养目标3、5、10、12）13.1 种族和民族亚文化13.2 宗教亚文化13.3 家庭和年龄亚文化13.4 地域亚文化教学要求：本章要求理解家庭的主要功能，家庭变化及对消费者购买行为的影响，家庭生命周期及营销意义，家庭决策方式及影响因素，家庭决策冲突，孩子在家庭购买决策中的作用教学重点：家庭、地域亚文化教学难点：亚文化对消费行为的影响第14章文化（支撑培养目标3

14、、5、10、12）14.1 全球跨文化消费14.2 消费者文化价值观14.3 影响非语言沟通的文化因素14.4 中国文化的特色消费行为（面子消费、关系消费、根消费）14.5 创新扩散教学要求：本章要求理解文化与购买行为的关系，讨论中国文化特点及其在购买行为中的表现，讨论文化价值观及其测量，文化价值观的分类及营销意义，以及影响非语言沟通的文化因素。教学重点：中国文化的特色消费行为（面子消费、关系消费、根消费）教学难点：文化价值观、创新扩散四、学时分配表教学内容思政融入点讲课时数实验时数实践学时上机时数自学时数习题课讨论时数笫一、二章导论（概念、研究的重要性与意义、研究历史、研究的学科框架，基本研

15、究方法一）I“立德”讲建树谯业，3批注Office1:网据教学内容，融入思政教育元素要讲商业伦理消费者行为学研究的基本方法二树立中国特色社会主义道路自信、理论自信。6第三章知觉（知觉过程、注意、理解营销剌激、品质知觉、知觉风险及原因）树立中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。3第四章学习与记忆（经典性条件反射学习、操作性条件反射、营销剌激的泛化与辨别、高低介入状态下的学习、遗忘树立中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信C4笫五章购买动机（需要与动机的联系区别、弗洛伊德、马斯洛、隐性动机、趋利型与避害型动机，消费者介入）树立中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。4