市场定位图.docx

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1、（-）市场定位图图式上图是依据市场定位理论，联系某企业市场开发项目，设计的“市场定位图”。定位图表明H家电生产厂预备进入电冰箱市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格凹凸；又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家，其市场定位位置如图所示。“市场定位图”以矩阵表为基础设计的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的大小表示肯定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作法律规范。（二）市场定位图设计第一步：调查影响市场定位因素1、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争

2、优势。2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关怀的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以供应更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满意顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。其次步：确定产品定位的依据在对消费者调查的基础上，确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。依据消费者对产品评价最关注

3、的因素，依据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。为分析便利，要求采纳价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如下图）第三步：明确目标市场竞争状况在对竞争者调查、分析的基础上,把现有竞争者的定位状况在定位图上标示出来。上图中三个圆圈表示三家竞争对手，A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。第四步：确定企业产品的市场定位企业依据市场、竞争状况，精确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中Hl、H2、H3表示三种市场定位方案。（三）市场定位图分析1、运

4、用“填补定位”策略，采纳“H2”定位方案填补定位可以避开竞争，快速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中快速树立一种形象。这种定位方式风险较小，胜利率较高，常常为多数企业所采纳。假如本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采纳“填补定位策略”，应当采纳H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业胜利。定位留意：（1）讨论市场的空白处是由于没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）假如确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。（3）要客观地考虑企业的营销管理力量是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发力量去供应足够的产品。2、

5、运用“并列定位”策略，采纳“H3”定位方案并列定位有肯定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋勉向上的可行的定位尝试，一旦胜利就会取得巨大的市场优势，由于这个市场部分确定是最有利可图的部分。假如本企业能实力有限的话则可以采纳“并列定位策略”，应当采纳H3定位方案，在这个市场上竞争对手力气也很有限，有利于小企业胜利。定位留意的是必需知己知彼，尤其应糊涂估价自己的实力，不肯定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的胜利。3、运用“对抗定位”策略，采纳“H1”定位方案对抗定位的目的在于企业预备扩大自己的市场份额，决心并且有力量击败竞争者。假如市场上对优质高价电冰箱需求量较大；且本企业具有比B企

6、业实力更强，能开发出更好的产品的优势，采纳“对抗定位策略”，应当采纳H1定位方案。定位留意在以下状况企业可以采纳对抗定位：（1）实力比竞争者雄厚。所谓实力,是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣扬、形象战略诸方面的综合体现。（2）企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占据，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。4、运用“重新定位”策略，重新采纳“新”方案重新定位需要依据详细变化的状况以及企业的设计状况重新制定新方案，进行重新定位。定位留意有以下状况采纳该方案：（1）企业的经营战略和营销目标发生了变化。企业面临激烈的市场竞争。（3）目标顾客的消费需求的进展变化的。图片上传不了，一、

7、市场定位的涵义及作用目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位（Market Positioning）是70年月由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业依据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜亮共性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和熟悉到这种差别，从而在顾客心目中占有特别的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每

8、一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系亲密，但有着本质的区分。市场定位是通过为自己的产品创立鲜亮的共性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、外形、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区分，它不是从生产者角度动身单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化

9、的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参加竞争、扩大市场。总的看来，市场定位在两个方面为广阔商家供应了致胜的法宝：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参加现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，很多市场都存在严峻的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争特别激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必需从各方面树立起肯定的市场形象，以期在顾客心目中形成肯定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设施市场上，胜利的塑造了质量领先的形象，

10、从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司提升到世界十大“名牌”公司之一。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业打算生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就打算了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣扬的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客信任货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位打算了企业必需设计和进展与之相适应的市场营销组合。二、市场定位三要素我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有

11、所不同。要做到这一点。其实是极不简洁的，让消费者从心里记住你，你也许要做以下三个方面的工作。（一）确立产品的特色市场定位的动身点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要供应的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。明显，费大力气去宣扬那些与顾客关系并不亲密的产品是多余的，最终，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但假如企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。我们国家南方某电子仪器厂经过调查发觉，各地的中学校及幼儿园老师迫切需要一种音色优于风琴的、功能较多、便于携带和修理的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此,该

12、厂打算进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？该厂通过进一步调查分析，中学校和幼儿园的音乐老师在购买电子琴时，除了关怀其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关怀的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是特别好。依据这些信息，这家企业打算在价格上作文章，做出了“价格较低廉、结构较简洁”的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平；功能简洁，但至少有一个风琴音色和一个观赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就老师的弹奏习惯。在达到这儿个条件的基础上，

13、力求降低成本，保证商品零训价不超过00元。这个00元的价格界限，是该厂市场定位的又一个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格约在00元左右。所以，中学校校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两种选择：风琴和电:琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下子就凸现出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中学校和幼儿园的领导在财务审批方面的最高限额为00元，这样，买一台电子琴，完全可以由本单位领导自己作主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的方面实在是太多了。（二）树立市场形象企业所确定的产品特色，是企业有效参加市场竞争的优势，但这些优势不

14、会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜亮的市场形象，通过乐观主动而又奇妙地与顾客沟通，弓愧顾客的留意与爱好，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的胜利的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具消遣价值。他常常提示他的加盟者以及经理：“麦当劳不是餐饮业，我们是消遣业。”早在959年，年收入不过4 3万美元的麦当劳公司就以每月500美元的费用聘请芝加哥

15、的一家公关公司作广告。到973年，麦当劳各店平均营业额高达6。万美元时，全国广告经销费已达到了 000美元，负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时,针对不同的市场一一儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主见，但在任何一项销售主见中，都以欢快、温温和亲切为广告设计的主题。伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；“汉堡神偷” (Hamburglar). “芝士汉堡市长”(Mayor Mcheese) 巨无霸警长” (Officer Big Mac)和“奶昔小精灵”(Grimace) o他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是很多麦当劳广告中的主角。他建筑麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60年月以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30%的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。960年，美国广播公司(NBC)的华盛顿台开头一个新的儿童节目一一“波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑一一波索，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，由于这个节目特别吸引麦当劳