广电媒体广告经营运营模式与机制创新.docx

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1、广电媒体广告经营运营模式与机制创新一、广电传媒广告经营方式现状国内广电媒体主要创收来源还是广告业务，各电视台对广告经营一块都很重视，由于各个台的状况和进展策略的不同，目前广电传媒行业的广告经营方式主要有三种模式：代理制为主模式、代理加自营模式、自营为主模式。1 .代理制为主广告代理经营模式源于美国，已经有200多年历史，上世纪90年月开头，广告代理制渐渐在国内广电传媒行业盛行，目前这一模式相对成熟，可以分为（客户代理和资源买断代理两种），广告代理经营能够更好的拓展广告经营渠道、提升媒体资源价值，对一些媒体资源比较多或者广告经营力量相对较弱广电媒体而言，以代理制为主的广告经营模式能够规避自身经营

2、风险，更大限度的提高广告经营效率。目前央视、广东电视台、山西电视台、贵州电视台等属于以代理为主的广告经营模式。2 .混合制一一代理+自营混合制广告经营模式更符合大多数广电传媒广告经营实际，这种模式下广电传媒自身广告经营和外部代理经营都占有相当的比重，能够采用自身和外部两个经营驱动体，既能够最大限度的挖掘业务潜力，也能较好的相互平衡和互为推动,是目前广告媒体广告经营中使用相对多的模式。包括湖南、江西、安徽、江苏等都是混合制广告经营模式。3 .自营为主广告经营主要依靠内部广告中心（部门）完成的模式，这种模式优势是传媒企业能够对资源和广告经营具备较好的把控性，有利于培育自身广告经营团队和力量，直接面

3、对客户，能准时依据客户的需求敏捷调整自身节目和服务。国内广电传媒集团上海文广在集团在成立之初也是以代理为主（大约占到50%70%）,随着自身实力和广告经营力量的提升，自营收入占比明显提升，并渐渐压缩代理规模，资源买断式代理目前也许只占不到10%。广电总局17号令的出台，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的法律规范和管理，加上新媒体对传统广电媒体广告形成很大压力，目前广电传媒业广告竞争形式特别激烈。在此情形下，传媒广告业正酝酿出一些新进展的趋势：创新广告形式。变卖时段广告为全方位广告营销服务，比如进行活动营销、植入式广告、特殊营销等；跨区域整合。强势省级台整合弱势媒体平台的广告经营管理

4、权也是行业一个新趋势，比如上海第一财经整合宁夏卫视，湖南电视台整合青海卫视等;跨界介入新媒体广告业务，提升自身资源采用率。当前许多优势传媒都开头布局网络、手机电视等新媒体业务，通过节目内容在网络二次播出,以内容、品牌和资本优势，同步行进新媒体产业广告经营。比如湖南电视台金鹰网、凤凰网，而央视也正乐观推动“爱西柚”和“爱布谷”两个在线视频网站。在三网融合的推动下，IPTV和手机电视在国内普及进展是可以预期的，由于传统广电媒体相对分散，集中度低，要想借助三网融合政策参加新媒体角逐，传统广电需要做足功课。二、广电传媒的广告经营内部管控模式1 .对内是广告中心，对外是广告公司对国内多数省级台来说，有台

5、属台控台管的“广告中心”，集中经营全台的广告业务，（也有少数台还是实行频道广告分散经营），广告中心对内来说是台下属的部门，对台广告经营业务负责，对全台的广告资源进行整合经营（避开分散经营造成内耗，提升定价力量），并接受台统一规划和领导。对外运作则是广告中心下设独立的广告广司，分别代理不同频道的广告，能够为客户供应广告投放、广告策划、广告营销、广告制作等相关广告服务。比如安徽电视台，其广告中心是一个台属部门，广告中心下又设有各个独立广告经营单元（公司），考核创收和成本指标，具有较大的敏捷性。2 .内部管控模式上海文广集团辽宁电视台安徽电视台集中经营 集中经营 两者结合削减内耗，提升议价力量责任主

6、体不统一，简洁“扯皮” /山西电视台广东电视台抓大放小、经营敏捷江苏电视台江西电视台有利于节目和广告同步提升 简洁内部竞争、广告议价弱 /将集中与分散的优势充分发挥图1电视台广告管控模式2.1 广告集中经营是指台内媒体平台（频道/频率/新媒体等）的广告经营集中起来由一个部门负责（广告中心），这样有利于削减价格恶性竞争，提升广告整体议价能，能够有效避开内耗。但也可能造成节目和广告分别，责任主体不统一，形成所谓的“扯皮”现象。从整体来说，统一广告经营目前在国内广电传媒内为多数，比如：上海文广集团、辽宁电视台、安徽电视台等。2.2 分散经营广告分散经营是指电视台将广告经营权下方到各个频道的做法，由频

7、道成立广告部负责本频道的广告经营，这样一个台内部就形成以频道为界限的多个广告部门，各个广告部门受本频道管辖，对频道负责。这种广告经营方式优势是将节目制作播出和广告经营统一与频道管理之下，有清楚的责任主体，频道总监能够统筹规划节目和广告两块业务，将节目和广告一起做好。弱点是各个频道广告竞争会加剧，简洁形成内耗，不利于广告价值的价格实现。如：山西电视台2.3 集中与分散结合广告集中与分散结合经营也是不少台采纳的方式，这种方式特点在于台下设广告中心，为全台广告业务的经营管理中心，同时中心下分设负责详细频道广告的业务单元（部门）。对一些强势频道也可能进行整体合并经营，对一些弱势的频道则分开独立经营。这

8、种模式能够发挥集中和分散的优势，削减广告经营不利因素，适应性比较强。当前比如：江苏电视台、江西电视台等都是采纳这一模式。三、广告经营内部经营管理机制1 .传统模式一一工资加奖金国内一些管理相对传统广电传媒，广告经营管理还带有肯定事业单位烙印，采纳传统简洁的工资加奖金薪酬制度，将员工薪酬分为工资和奖金两部分，工资固定，奖金也相对浮动不大，有肯定的发放标准，实际中固定工资部分和资格、职位、职称、级别等坚固挂钩，奖金部分和实际绩效却关联不强，因而激励程度有限，不能充分调动员工乐观性和潜力，难以留住业务骨干和优秀人才，不能很好的适应现代化广告经营管理要求。2 .业务经理制一一业务提成业务经理制管理模式

9、强调待遇以业绩贡献为导向，对业务经理弱化固定工资一块（只供应基本生活保障），强化业务提成，实行不设顶的薪酬安排制度。提成一块一般有依据业绩按固定比例提成方式，也有依据业绩分段分比例提成模式，为了能够长期留住优秀业务人才，可以设定长期激励目标分期兑现的方式。四、广告运营模式1 .粗放型经营模式一一卖时段广告在电视节目过程中，集中播放广告的一段时间，叫广告时段。在这个时段中,各种类型的广告一起播放，广告与节目内容没有必定联系。长期以来，电视台频道广告都是以卖时段广告为主。卖时段广告这种经营模式对广告经营者力量要求比较低，不需要有许多专业学问，对广告客户来说，这种广告主要采用节目中间时段播出，播出形

10、式相对简洁粗放，空间有限，不能有效提升广告经营价值。2 .广告经营与节目经营互动的经营模式这是一种创新型广告经营模式，主要是转变以往卖时段广告的做法，而是将广告经营与整合媒体资源、提高节目制作和创新力量相结合，亲密广告经营与节目经营的互动，实现提升节目品牌和广告经营水平双重效果，供应广告客户诉求定制化解决方案。详细表现为：活动营销、植入式营销、定制化捆绑式整合营销等。比如：莱卡加油好男儿、蒙牛酸酸乳超级女生、碧生源红歌会等都属于活动营销；电影疯狂的石头中消失班尼路台词、央视春晚的搜狐广告等都是植入式营销广告模式；而一些台在电视剧投拍过程中，在剧本阶段就引入广告客户一起参加定制化营销方案，也是目

11、前消失的一种新的广告营销模式。3 .广告经营精细化管理广告经营由节目主导模式向客户导向模式转型示意图重点客户选择按地域细分按资源优势按节目细分分类客户营销客户价值管理营销解决方案客户满足度管理3.1 广告经营内部的业务链整合优化优化广告经营业务链需要四个方面入手：广告客户细分：从台和节目自身状况结合市场状况，从多维度考量客服管理分类方法，包括传统的按地域细分，按行业细分以及按节目细分。客户（选择）开发：区分重点客户，有针对性的客户筛选和分类营销，依据不同类别和个案绽开富有实效性的客户开发方式。节目规划：建立以客户导向的广告经营模式，核心是将节目和广告结合起来联动，瞄准客户需求寻求最优的解决方案

12、。这种模式要求节目在策划和生产中就考虑到广告客户的营销诉求，应用创新性营销思维推动节目和广告联动，充分挖掘节目广告价值。推广：建立系统化推广方略，结合创新性广告模式，有针对的主动营销自身制造性广告营销方案和理念，打好创新和实效推广牌，有方案的实施全国性、全行业、以及重点区域、重点行业、重点个案的广告推介活动。面对激烈的市场竞争，创新和效率显得特别重要。通过优化广告经营业务链,在引入客户导向经营模式，既要要抓准外部需要，更要严格内部管理。以创新寻求突破，以精细化管理提升效率，这是国内传媒行业广告经营占据制高点的两大要素。3.2 广告客户管理长期稳定的广告客户关系是传媒企业的重要资源，是传媒品牌价

13、值的体现,也是其他竞争对手难以仿照的竞争优势。国内传媒业广告经营普遍存在的问题是低效益经营和低专业水平的恶性竞争，面对简单局面，只有做优经营，做精管理,大力提升广告客户管理水平，才能在竞争中取得胜利。首先要树立以客户诉求为导向的广告经营理念。随着媒体的丰富和消费者的习惯转变，传统的散播式硬性广告效果并不抱负，加上广告客户可选择的媒体增多，电视作位传统强势媒体的地位有弱化的趋势，以卖时段广告为主的传媒广告经营理念需要更新，以便满足广告客户对不断增长的营销诉求。在广告客户推广和开发中，以卖播出时段向卖营销解决方案的宣扬能够让客户心领神会。在实施中更应当从客户实际需求动身，把握市场营销规律，以创新服

14、务提升媒体广告价值，为客户供应精确、丰富、实效、创新的广告模式。再次要适应形势，对广告客户进行科学划分管理，实现由简洁的区域细分向行业细分、节目细分的方向转变。广告源开拓也必要从区域市场为主转向“区域市场+行业市场”并重，并向后者倾斜。两种广告客户划分方法比较图按区域划分1 .管理较简洁2 .区域行业简单，专业程度低3 .简洁被竞争对手仿照4 .人员专业化学问要求不高5 .短期合作关系6 .不能供应专业增值服务按行业划分1 .管理较难2 .专注于某一行业3 .进入壁垒较高，较难被仿照4 .人员专业化学问要求高5 .易与行业协会等长期合作6 .可为客户供应专业增值服务强化大客户管理制度。大客户在

15、电视传媒广告进展中占据特别重要的地位,大客户被称为关键客户或长期客户，对广告业务长期进展和利润贡献上有着重要意义。在大客户关系管理中，必要与一般客户区分对待，实行特殊管理制度。首先要区分识别好重点大客户，选择恰当的营销、服务策略：（1）对大客户进行差异化管理。主要是收集大客户的特征，以便投其所好。这些特征主要包括客户的服务区域、消费力量、进展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。（2）培育客户忠诚度。应尽力做到与大客户协调全都，产生共鸣，以达到最佳的沟通效果；应以较多的投入维持与大客户之间的特殊关系，例如，选择最好的人员为大客户服务，时刻关注大客户的业务进展，定期请大客户评价自身的服务等。最终要实现广告经营事业整体推动，必要对内部经营团队的管理机制进行创新，建立客户导向型业务经营团队。在传统卖时段广告经营模式下，对广告经营业务主管的力量要求不高，人员来源包括采编播人员转行而来，也