品牌全案策划案例.docx

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1、品牌全案策划案例品牌全案是8个词、16字要诀，包含了市场-洞察-判断-战略-策略-表现-配称-要务这8个品牌全案策划的进程,十六字要诀是我们在品牌全案的实战过程中不断提炼及总结出来的，是一个从实践到理论,再从理论到实践的反复循环过程，每一个词都代表了一个关键的作业板块，而16个字8个板块，就是一个品牌全案作业的全部内容，也是品牌全案在企业落地最高度浓缩概括的表达方式，而每一个词都代表了一套子作业方法。深度掌握这16字诀，就吃透了品牌全案策划，你也就深刻掌握了以品牌为中心的商业致胜之道。下面就就用我们做的一个品牌全案案例为模板来给你说一个深入详细地说明。惠友好实惠公司：山东惠发食品有限公司品牌名

2、称：惠发好食惠行业：餐饮食材供应链服务模式：品牌全案服务服务内容：品牌全案项目背景雷军曾说过站在风口上，猪都可以飞起来。这句话被很多创业者津津乐道，但大多数人都忽略了这句话的下一句，长出一个小翅膀，就能飞得更高。经历了前些年无人超市、共享单车的大辉煌与大衰败，发现红利来临之时站到风口的幸运儿不在少数,真正能够活下来的寥寥无几。由此可见,顺风而上固然有利，但能否在乘风之时，凭实力长出翅膀，才是飞出乱局，奔向长远发展的制胜之道。如今的餐饮食材供应链市场正处于风口之上从传统模式到b2b电商、新零售、社区团购等，各路群雄并起纷纷试水供应链模式革新，谁又会成为下一个时代红利下的宠儿？通过复盘国际知名食材

3、供应链品牌sysco的发展路径,我们发现食材供应链升级的需求背后实际是对供应链模式创新能力、资源整合能力、服务能力提出了更严苛的要求，简而言之，就是企业的综合实力！在群雄割据的食材供应链领域，未来必将走向规模化、集中化道路，行业资源必将向大品牌集中，中小型供应链品牌的变革之路更加困难重重。惠发食品致力于速冻食品行业发展近20年，作为实力强劲的上市公司与行业龙头企业从未止步。伴随餐饮需求升级的大趋势，惠发食品意识到，市场要求的不仅是对产品层面的升级，而是站在更高维度，去解决整个餐饮食材供应链日渐凸显的供需冲突。未来中国餐饮食材供应链应该是怎样的？如何最大化降低流通环节损耗、提高效率？如何释放供应

4、链各环节能效诸多问题迫在眉睫。于是，惠发食品JI朋Z时代需求，趁势创新推出惠发小厨供应链品牌，并找到了我们，共同厘清大风口下的食材供应链品牌发展之路。好食惠超级品牌引擎新冠军商业实战这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。我们超级品牌引擎对外占领消费者心智对内建立一组经营活动我们超级品牌引擎的16字要诀：市场-洞察-判断-战略-策略一表现-酉麻要务。市场-高度概括洞察-高远深透判断-原理本质战略-真知灼见策略-体系完备表现-赤裸创意配称-高度落地要务-面向增长一、市场市场分析要做到高度概括。通过我们的四析对行情（市场）、

5、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。巨量信息-高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领-高屋建版在惠发供应链项目上，我们经过充分调研分析出以下四情：【行情分析】行情一：下游消费端反推上游餐饮食材供应链快速发展1）餐饮行业市场广阔，食材供应链享受万亿市场空间2018年我国餐饮行业收入达到42715亿元。2015年以来始终保持着高于社零的增速。餐饮业的广阔市场，也自然带动了食材供应市场的发展，预计食材供应链亦享有万亿的市场空间。2）餐饮食材的标准化要求大大提高餐饮连锁快速扩张对食材把控、口味稳定性、配送效率等方面提出了更高的要求，其核心在于标准化（如原材料、调味

6、料、加工过程等），从而催生了上游基础食材工业化、规模化生产的需求。3）农贸批发主导的传统供应链处于被颠覆的前夜冻品上下游产业链延伸，纷纷布局食材供应链，能够有效带动了销售规模的扩大。90年代的传统供应链模式难以JI朋Z现代产业发展需要，存在巨大升级空间。4）餐饮降本增效需求日益激增餐饮企业为适应自身连锁化降低经营成本的需要，加强与上游速冻食品企业的合作，速冻食品行业在餐饮行业渗透率快速提高，人均单次用量增加，使得行业收入规模不断增长。行情二：餐饮食材供应链品牌层出不穷，格局未定随着食品加工工业化水平提升，惠发、安井、三全、干味央厨、颐海国际等企业加快餐饮渠道产品布局；美菜、美团快驴、蜀海等食材

7、供应链企业快速崛起，加速打通餐饮产业上中下游的链接。食材供应链行业格局未定的同时，还面临重重困境：产品同质化、渠道雷同、产品卖点不突出；行业中极少量品牌有品类意识，销售模式陷入日常频繁价格战。【敌情分析】敌情一：90年代的供应链模式在做20年的生意是产业核心问题中国餐饮食材供应交易70%以上在农批市场，传统食材供应模式难以撼动。随着产业升级与竞争环境变化，传统粗扩的坐商经营模式弊端日益凸显，一方面是渠道商利润空间不断受压缩，渠道成本高、效率低、供应不稳定的问题未解决；另一方面，食品企业的发展增量减缓，毛利下降，市场拓展愈发艰难。食材供应链的革新成为行业大势，并在诸多产业问题与环境利好下，部分有

8、实力的企业开始优先入局。以惠发为代表的食材一站式供应模式创新、以安井冻品先生、锅圈食汇为代表的食材新零售布局、以及海底捞蜀海的餐饮企业火锅食材供应链升级等，纷纷加快探索餐饮食材产业模式的未来发展之路。敌情二：B2B食材平台层出不穷，但未出现成功模式通过研究我们发现，目前B2B食材交易平台存在两种形式：轻模式的平台模式、重模式的自营模式。D轻模式的平台：B2B食材交易平台网站替代了传统批发市场的功能进行撮合交易，以收取佣金、广告费、运费、代运营费等服务费为收入来源，模式资本投入小、运营成本低。撮合型的平台商虽资本投入少,但壁垒也低。由于生鲜需求和交易频次相对稳定，线下容易形成强关系摆脱平台，同时

9、平台掌控力度低，客户体验不能保证，种种因素导致下游对B2B食材平台的依赖度偏低。国内平台型企业链农、小农女发展均遇阻。2）重模式自营型：是同美国Sysco一样的餐饮供应链分销商,通过集中需求获取议价能力，通过自身采购、分拣、配送至到B端客户，赚取进销差价，对食材的来源、品质、供应及物流配送的管控能力强，但这也导致产业链过长、模式过重，制约扩张速度并且承担风险和资金压力上匕较大。相反，重模式自营型因为对资本投入大，壁垒较高，品质管控也能保证客户的留存和复购。对比美国餐饮供应链行业也是重资产行业，以自营为主，国内未来自营型会成为主流的启动模式。【我情分析】我情一：由上市企业牵头的食材供应链品牌，综

10、合实力领先资源优势：惠发小厨母公司深耕食品行业20年，具有全产业链布局的强大资源优势技术优势：研发技术中心与多家校企合作，荣获百余技术专利产品优势：依托于企业丰富的产品线与产品资源，进行产品整合，品质有保证市场优势：立足于山东，在北方有市场基础和渠道商资源我情二：商业模式未完善，高价值势能未得到释放惠发小厨亟待建立清晰的战略发展方向、商业模式、品牌体系，实现战略性指引。【客情分析】对接客群根本痛点：传统供应模式落后，渠道商需求未被满足；产品质量不稳定；价格乱象横生,专业化程度低。客情一：B端渠道商。面临缺品牌、缺产品、缺服务、缺系统、缺管理、缺人才、缺营销等系列经营困局，且供应链链路冗长，力薄

11、费心。客情二：小B端餐饮店。三四线城市缺乏大批发市场，进货渠道分散、渠道成本高，且面临产品品类不全、食材无法溯源、品质难保障、配送服务不完善的问题。二、洞察基于我们四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到我们的四看。看高-拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制局J点看远-看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局看深-看深处，识别出关键性抓手及关键性动作看透-拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性惠发小厨项目上我们看高、看远、看深.看透，看到了什么？惠发小厨项目之看高：速冻预制肉品市场处在

12、加速成长期，我们判断存在模式创新的战略机会，存在定义行业标准及掌握行业话语权的机会,存在着小Sysco级的历史性战略机会。惠发小厨项目之看远：中国餐饮食材供应链行业品牌分散，品牌格局正在形成过程中；总成本领先是行业终局竞争逻辑，最终行业总成本领先者将完成行业的兼并及整合。惠发小厨供应链项目之看深：大卖场大而全向小业态小而美演进；传统模型多层次向赋能模型高效率演进；宽线配销商向窄线配销商演进；小众补充业态向大众主流业态演进。惠发小厨供应链项目之看透：餐饮食材供应链的升级，关键性因素是对渠道供应效率及服务价值的提升,最大程度帮助渠道商和小B餐企降本增效，让小b次终端客户生意更好做，让小b次终端赚更

13、多的钱，这是供应链品牌决胜的关键。三、判断基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略是失之毫厘，谬以千里。回到惠发小厨的案例，在完成了四情分析和四看洞察，我们策划团队在这个项目上作出了如下的战略判断：判断一：惠发小厨正处于快速增长、群雄割据的市场环境中。行业资源呈现向大企业集中的趋势，大企业由于兼具多重优势，市场份额将日趋集中，要快速抢占市场份额，稳抓先机。判断二：根据产业链发展趋势来看，餐饮食材上下游产业链延伸，能够有效带动了销售规模的扩大。判断三：行业内品

14、牌皆在探索新模式，尚未有完全成功的模式先例，惠发小厨仍有突围机会。判断四：要找准竞争对手薄弱市场，把握核心优势，构建强势壁垒。做大、做深、做强，快速占位。判断五：餐饮品牌陆续向低线城市扩张，广阔的下沉市场存在供应不对称的巨大空间。随着行业竞争加剧，率先完成渠道下沉的品牌有望优先占据三四线蓝海市场份额。判断六：餐饮食材供应链在提效、下沉、规模化的变革大环境下，应注重自有品牌、增值服务的建立，用产业互联网的思维构建开放生态。四、战略基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。基于科学的战略体系，在惠发小厨项目上我们制定了好食惠中国的战略布

15、局：1总体战略品牌总体战略的本质是位置，就是品牌在未来社会要占领的位置，位置对了、方向才会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。(1)好食惠中国品牌计划我们认为，企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会，巨大的社会问题就是巨大的商业机会。关乎民生的食品行业从某种意义上说，比其它行业更要负担起对社会的责任。因此我们从行业问题着手，在传统行业中注入互联网思维，将客户痛点转换为客户价值，把不优、不省、不全、不便向优、省、全、便转化。简言之，要让惠发小厨，实现三个抓抓住一个心智占位惠。抓住一个核心资源惠供高效率、低成本、更优质地供。抓住一个核心增值点惠卖低成本、高品质、优服务地卖。战略操盘上践行好食惠中国的思维，通过产业互联网的全新思维改造食材传统供应链，给餐饮及消费者提供优、省、全、便的优品食材降低客户选品成本，提升供应链效率，建立共赢型产业共同体，创造不可替代的客户价值。(2)战略升级下的名称升级惠发好食惠品牌的升级要从上至下，体系化的升级，在惠发供应链总体战略输出之后,我们团队为惠发供应链品牌做了名称升级，以提升品牌的认知效率,长线降低品牌推广成本。惠发小厨一惠发好食惠好食惠就是大使命！好食惠就是目的地！好食惠就是购买理由！