金汇中心整合营销传播策略.docx

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1、金汇中芯整合营销传播策略东莞市蚂蚁广告设计有限公司2004年5月21日一、市场背景分析1）大环境分析“经济的持续高速增长必将带来新的发展，新的竞争与机遇并存”2003年，全镇国内生产总值50.6亿元，增长15%；出口总额14.4亿美元，增长15.1%；镇本级可支配财政收入3.69亿元，增长38.06%；金融机构各项存款余额86亿元，增长21.42%；固定资产投资总额16.9亿元，增长21.1%；社会消费品零售总额38.2亿元，增长19.9%；国内生产总值名列全市第二，综合总分排名第五截止2003年11月，全镇共销售商品房2620套，销售面积22万平方米，销售额8.5亿，2003年内销比例超过百

2、分之五十随着开发体量逐渐增加，开发商日趋成熟，消费者也同样日趋成熟地产营销环境将逐渐走向成熟、规范，新的营销概念、技巧将不断出现在常平市场城市中心的扩大，令地理位置概念转变为居住文化概念产品力的塑造，造就市场产品同质化趋势明显；价格仍然是购房者关注的焦点2）区域环境分析“三大因素造就南埔村北侧良好的生活环境和经济环境”1、商业的发展效益因素坐享“传统经济圈”的南埔村，其市场价值可想而知随着区域内写字楼、商业项目、大型酒店的相继落成，该区域将成为常平镇最重要的商务活动区域；周边大部分裙楼和沿街面中小铺面，空置率底，发展的形势良好；酒店及大型的商业活动场所都分布在新南路、中元路、朝阳街主要通道的沿

3、线上；2、道路的经济效益因素本项目地处常平镇中心区，坐落常平南埔村北侧，地理位置十分优越，交通便捷，是常东公路、常黄公路、常平大道出入口与常平镇中心商业最繁华中元街交汇处。3、区域的消费效益因素本项目周边聚集着君悦大酒店、汇美酒店、好运来大酒店、常平广场酒店、盈丰酒店、在建的五星级大酒店等近十家大型酒店，还有汇众购物广场、富升百货等大型购物场所，浓郁的消费氛围使该区域路具备了独特的时尚、潮流气息；4、结论基于以上因素，我们认为：成熟完善的周边配套、便捷的交通决定了该项目是最符合“新青年”居住的楼盘项目地块体现出了较高的商业、投资价值；3）人文情结分析1、向往独立生活“向往高尚且具标识性的生活社

4、区”期待与品位、高贵人士同邻的族群身份的心理影响；期待高尚学府文化熏陶，期待自己始终站在潮流的前沿；原因非常简单，和我们物质的发展，包括等等，这是一个很大的原因。随着城市功能的发展，城市土地资源的紧缺，个人隐私的需求、个人独立倾向的发展各种市政配套和生活服务设施会越来越完备，住宅的功能已经出现单纯化趋势，家庭将成为完全的私密空间，户型面积也将随之合理回归。家就是家，是纯粹的居住功能，不需要大而全，不需要什么功能都满足。另外，从经济的角度看，有没有必要花钱将购买来的诺大的一块住房面积空置或闲置在那里，别的尚且不论，仅就每个月要缴交一笔按面积计价的物业管理费用就不划算了观念先进的青年消费者将买房作

5、为一种理财方式。总是租房和搬家，太累了，一年交给房东的租金细细一算也有好几千，到头来房子还是人家的，租金和月供一比，相差不多，有点积蓄，干脆买房，既对得起自己，又方便了“存款没有点压力，每月也不见得能存下钱来，最大的可能是“泡吧泡掉了或是吃喝玩乐用掉了。他们另类且不羁，2、小投入大回报成为百性的投资准则银行利率的调整，使个人储蓄增值空间不大；逐步规范的市场，使投资缺少了相应的机会空间；机关企事业单位人员工资的大幅度攀升；房改政策的逐步落实；社会福利机制的调整；老百姓个人家庭收入增加，为小规模的投资行为奠定了市场基础；股市的成熟带动股民投资意识向更多行业扩散；地产投资的稳定性，被广大的老百姓们认

6、同房产正在形成新的投资热点，买房可以认为是消费+投资的结合体。房产周期长，盈利空间大。4）小户型市场分析小户型的买家是多种组合购买的消费群；出租的良好空间激发买家投资热情；小户型总价不高，按揭负担轻，大部分白领阶层都能承受，同时它能满足一部分外地人士的基本生活所需；小户型的个性色彩能够激发买家市场的购买热情，特别是青年单身新贵；HomeOffice或个人工作室的商业时代精神在小户型上得到精彩表现；近期一些小户型楼盘推出了酒店式公寓概念，证明全新“体贴”服务必将流行市场；全装修小户型成为趋势，这样既为业主解决了装修的麻烦，特别是投资型业主；又通过装修手段让买家体会到物有所值；结论：竞争对手分析1

7、、汇中心2、结论分析“蓝彩明珠将填补科华北路小户型社区生活的市场空白”在科华北路区域内小户型电梯公寓市场发展偏于冷淡，这是契机；己开盘或正在销售的楼盘体量都不算太大，易于在这一市场中塑造本项目的小户型个性形象；棕南俊园以办公概念推出后，销售已达60%,这证明投资概念在本区域市场有可操作空间；价格敏感重，在调查中我们不难发现新楼盘的价格普遍低于老楼盘，因此我们认为在这一区域内，买家价格承受能力大致在2600元一3000元左右，但小户型总价偏底，不属于上述价格敏感范畴；结论：二、项目SWOT分析1）优势点/Strength1、优越的地理位置地处棕南经济圈、科技经济圈、二环路经济圈和学府经济圈内，是

8、先天的绝佳商业区域；川大、科大的学府文化韵味厚重；临接棕南社区，好又多，社区大配套完善，人气旺盛；交通便利，科华北路、一环路、二环路构成便捷的交通网络借“棕南富人区”之优势，娱乐、文化等休闲设施配套齐全；2、建筑主体退层式的立体绿化建筑，充分解决楼间距紧密的缺陷，使室内的采光更明亮更舒适，又增强视觉的观赏性，又使项目具备了逃离都市牢笼的本色；项目的整体建筑风格现代，色彩鲜艳，易于树立良好的项目形象；拥有小户型公寓中不多见的庭院内环境；小户型社区建筑群在科华北路尚属首座；建筑底层架空面积达到639平方米，这样一来增加了人们公共交流的空间面积；解决了三股人流，一是车流；二是住宅步行人流；三是商业采

9、购人流及服务人、货流，使社区生活状态层次明显；绿化率达到30.8%；地上停车库拥有46个车位；地下停车场拥有105个车位，车位充足；建筑采用全框架结构，户型可变空间较大；绝大多数户型座南朝北，阳光充足3、配套及功能空间U拥有业主会所，会所面积193平方米左右；4、户型特色2）劣势点/Weakness户型面积区间跨度大，使目标消费群的划分和销售有较大困难；“内廊”式结构，私密性差，干扰大，且公摊面积较大；几乎所有的卫生间都是暗卫；部分户型无景观，销售难度较大；开发商的品牌知名度较底，影响到项目形象，令买家产生疑虑；一梯多户，电梯供应紧张；3）机会点/Opportunity交通流畅，是南门除人南延

10、线以外的第二条经济干线，人南延线的开通造就更多的商业契机;科华北路附近同规模、同类型、同档次的楼盘较少，具有竞争优势；适合流动性大的商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。周边中高档酒店星罗密布，为项目提供了广阔的商业空间；区域内商业办公场所和人口的增加，为本项目的投资价值带来新的市场；项目体量适中，容易消化；时尚的外观，符合区域内购买者的品位、心理需求；高科技配套和优质物业服务符合本区域的业主生活形态；个性化会所，提供了休闲、运动等活动空间；4）威胁点/Threat区域内外同质性楼盘仍具威胁性；产品的自身缺陷影响购买者的抉择；偏高的销售单价会使购买者产生一定的心理障碍；

11、户型规划及面积跨度，面临几个购买层面，增加推广成本与难度；开发商品牌认知现状与物业档次需要形成连结；三、目标消费群分析1）消费者形态分析产品使用者：业主（自购自用）、租赁者（从业主手中租用）；产品投资者：购买用于出租回收资金或等待楼价大涨时抛售：2）产品使用者的形态描述身份界定外企公司（独资、合资）的中级职员；国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的工作人员；内地私营企业的中、高级职员；政府部门的公务员：智力密集型、高科技新生企业的工作人员；富有家庭的子女；社会专业人士;在校学生、老师等族群特征年龄为2535岁之间，大学以上教育程度，月薪3000元左右，具有一定的购买能力，整体素质较高，是社会的新

12、生力量，家庭生命周期为单身或满巢一期，其中部分族群家在外地，父母、配偶及其子女不在本地，他们共同的愿望是拥有个人的私密的栖息空间生活形态他们工作繁忙、节奏快，讲究效率，喜欢泡吧，喜欢南门的居住文化，不排除HomeoffiCe的工作方式时刻期待成功，期待闯出一翻自己的天地，同时喜欢生活得有品味和格调，喜欢什么事都简单化居住现状目前其居住状态以在父母家中居住，长租房或借居三中形式，租房买家大都住在城南某些大型社区里（玉林、棕南等），一般由公司、企事业单位出资租房或自租；而借居则以亲戚家或单位宿舍为主；家居买家则在家住，并拥有自己的独立卧房，但希望拥有更大的个人隐私空间生活需求距离公司、学校近，居住

13、空间不要太大，但功能要齐全，且越先进越好；室内装饰要有品味、格调；用餐很少自己动手，基本是外面解决，不太讲究用餐环境媒体接触主要阅读当地主流报（成都商报、华西报），及全国性经济类报纸（如工商时报、中国经营报）等；看电视时间不固定，较为关注新闻时事类节目（央视台新闻联播、经济半小时等），对科技探秘节目也较有兴趣，如世界地理杂志、探索等；经常使用网络，有较多时间接触到网络广告3）产品投资者的形态描述手中掌握有一定资金储蓄的各行业人士和股民；他们希望通过购置物业来实现增值，同时借出租的形式，让租户来代替自己交纳按揭款，力图达到双赢目的；企事业单位用于员工住宿的物业；看准项目的升值潜力，意图在购买后转

14、手以高价买出的抄家；四、项目定位1)市场定位市场定位的依据蓝彩明珠是彰显个性、功能齐全的智慧型小房社区；蓝彩明珠是具备潜在商业投资价值的小户型电梯公寓；蓝彩明珠是科华北路上的标志型建筑群落；蓝彩明珠是采用酒店管理服务的新生代小户型电梯公寓；市场定位准则2) 功能定位棕南经济圈内的“多功能、智慧型、酒店式电梯社区”项目定位的准则以项目丰富的内涵和形象气质，增加销售利润空间；提出明确的区域价值概念；在传播中内蕴投资的潜在概念意识；项目定位的组合框架功能定位阐释阐释：棕南的价值在项目定位中是最为关键的一部分，正是因为棕南的独特地位，项目不仅具备了良好的生活环境，同时还具备了有效的升值潜力；酒店式的物

15、业管理，可以增加项目的附加价值，还能帮助少部分业主提高小户型的出租收益，当然同时还能有效的帮助项目塑造良好的品牌形象，并完全符合目标业主的生活习惯；智慧概念即可代指物业的投资性，又表达出白领新时代的创业精神和项目的科技、文化、商业涵义；多功能的概念阐述了作为完美的小户型公寓,不仅要具备相应的基础硬件配套，还要具备商务、阅览、运动、俱乐部、环境绿化等其它满足业主所需，增加附加价值的配套设施，同时还应具备良好的投资、租售功能；同时社区的概念传达将使本项目与其它同类型项目建立差异化的区别，形成自身鲜明的个性形象；四、营销策略1)营销策略概述1、 形象树旗帜价格走高峰采用低价入市的营销，形成热情的售卖氛围；以相对灵活的付款、按揭方式争取买家尽快下单；凭借丰富的项目市场定位策略，逐步抬升价位；以全精装户型面市，增加销售价格的升温空间；测算投资回报，彰显项目高价值，高回报的经济效应；2、 塑造优势品牌增加销售利润以项目实体、配套系统、样板系统和现场环境，结合媒介推广，形成一个鲜明的项目品牌形象气场，建立起忠实的买家集群