B2B行业私域全渠道营销自动化白皮书.docx

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1、目录刖己021 B2B营销。31.1 B2B营销概念1.2 B2B营销vsB2C营销2 B2B营销策略os2.1 B2B邮件营销2.2 B2B数字营销2.3 B2B内容营销2.4 B2B社交媒体营销3 B2B营销挑战H4 B2B营销解决方案134.1 线索获取4.2 线索管理4.3 线索培育4.4 线索转化刖百Introduction做好市场营销并不容易。在创造性需求、预算和决策渠道等条件的限制下，营销人员在制定营销策略时需要考虑非常多的因素。然而，确定目标客户是高效营销的决定性因素。如果没有正确地针对目标客户，促销和广告很可能会被置若罔闻。个人消费者和企业这两种目标客户就存在巨大差异。一些公

2、司为个人消费者提供服务，而另一些则为公司和组织提供服务。对企业的营销与对个人消费者的营销存在很大不同。这就是为什么存在一种独立的营销方式一一B2B营销。这篇指南将助你更好地理解B2B营销，制定最有效的B2B营销策略，以及挖掘和转化潜在客户。U1B2B营销 11B2B着肖脆B2B（BusinesstoBusiness一企业对企业）营销是指针对企业或组织的任何营销策略或内容。任何向其他企业或组织（相对于个人消费者）销售产品或服务的公司通常都使用B2B营销策略。烽火台是从事B2B营销的公司的一个示例。烽火台的客户是企业或组织，而不是个人消费者。因此，我们所有的营销工作都可以归为B2B营销。 1.2B

3、2B营销VSB2C营销B2B营销和B2C营销有很大的不同,它们在目标受众、与受众的沟通方式、营销策略、营销手段等方面均有区别。由于B2B营销的目标对象是企业或组织，因此，B2B营销要考虑企业或者组织的需求、痛点及挑战。以下是几个B2B企业的示例：提供广告营销服务的公司：如蓝门，伟门、蓝标等；提供CRM软件的公司,如爱点击；B2C营销的目标对象是个人消费者，通常消费者自己即可做出购买决策，因此B2C营销只需要考虑个人消费者的需求、兴趣及挑战就可以。以下为几个B2C企业的示例：天猫企业店铺：受众为个人消费者瑞幸咖啡：咖啡购买者为个人消费者当然有的企业提供的服务是既面向企业，也面向个人消费者的。这类

4、企业的业务决定了它对B2B营销和B2C营销都有涉及，但是，对不同类型目标对象采取的营销策略肯定是不一样的。下表从关注重点、购买诉求、决策过程等方面对比了B2B营销和B2C营销。/B2B营销IB2婚销关注重点RO1效率和专业度性价比、娱乐性宫销需求解决长期问题不一定是长期需求购买诉求高价值的内容和专业意见让个人消费者感觉更好决策基准理性和预算个人情感决策过程流程长、过程复杂通常直接购买参与决策者可能需要多部门模块共同决策，涉及财务决策者和技术决策者个人决策 2B2B营销策略 在本章，我们将介绍各种B2B营销策略及其覆盖的特定受众。不过，在我们深入介绍B2B营销策略之前，请确保您了解B2B营销的客

5、户旅程，如下图所示。请注意，每个阶段都影响您的营销策略以及策略的实施。在品牌认知阶段，客户会找出他们所面临的挑战或想要寻求的机会，还会确定目标或挑战的优先级。此阶段应当关注的问题是：客户如何描述他们的目标或挑战；客户在解决目标或挑战时是否存在常见的误解；客户如何决定目标或挑战的优先级在业务评估阶段，客户已明确定义了目标或挑战，评估可用于实现目标或解决挑战的不同方式或方法。这一阶段应该关注的问题是：客户会研究哪些类型的解决方案;客户如何看待各个类别的优缺点;客户如何确定适合他们的类别在决策购买阶段，客户已经确定了一个解决方案的类别。这一阶段应该关注的问题是：客户在评估可行产品时所用的标准;客户对

6、产品存在什么样的顾虑;谁来参与决策;客户在购买前是否有试用需求;客户是否需要做其他方面准备，如实施方案或培训策略 2.1B2B邮件营销电子邮件营销是一种既能触达到个人消费者又能触达企业客户的可靠营销方法。据统计，93%的B2B营销人员使用电子邮件开展营销活动。电子邮件在线索培育中有着不可忽视的作用，设计科学合理的电子邮件能有效将网站内容订阅者转化为销售线索，进而培育为客户。以外，电子邮件营销还是共享品牌内容的强大工具。83%的B2B公司将电子邮件新闻稿作为其内容营销计划的一部分，而40%的B2B营销人员表示,这些新闻稿对于其内容营销的成功至关重要。如今，电子邮件不断涌入我们的收件箱，创建和发送

7、有效的营销电子邮件比以往任何时候都更为重要。以下四点可以帮助您提升电子邮件营销的效果。一、编写引人入胜的主题。请将您的电子邮件主题视为电影的预告片如果您不能用两分钟的片段（十几个文字）来吸引观众，就不要指望他们观看（阅读）部分或全部内容。我们建议您在电子邮件主题上花费的时间与在电子邮件内容本身上花费的时间一样多。二、每封电子邮件只放一个号召性用语（CTA）。有些邮件中包含两个、三个，甚至多达十多个不同的CTA。请勿犯此错误，因为这可能会使收件人摸不到头脑，最终什么也没有点击。单一的号召性用语可以让收件人将注意力集中在电子邮件的内容上，最终采取您想要的行动。三、细分您的电子邮件以吸引最合适的受众

8、。并非发送的每封电子邮件都适合列表中的每个人。您的订阅者可能处于客户旅程的不同阶段，或者正在寻求不同的解决方案，这就是电子邮件列表细分的作用。它不仅可以帮助您更好的与受众建立联系，还可以使您的电子邮件具有个人温度，仿佛在说：嘿，我在听，我知道您想看什么。四，确保您的电子邮件具有设备自适应能力。超过80%的电子邮件用户会在手机上访问其收件箱，而在移动设备上无法正常显示的电子邮件通常会在三秒钟内被删除，不要让您发送的电子邮件成为其中之一。u2.2B2B数字豫肖无论是B2B企业还是B2C企业z日常经营中都应该有数字化营销的存在一一包括付费广告、搜索引擎优化、网站，等等。我们可以通过以下策略来加强B2

9、B数字营销策略。一、定义你的目标受众。强大的B2B数字营销策略始于定义你的目标受众，或客户画像。这种人口统计和心理分析的信息将在此后几乎所有营销活动中运用到，以确保你的内容被正确的接收，而不会浪费资源。二、创建你的网站。如果没有信息丰富、内容吸引人的网站，数字营销是无法正常运作的。超过80%的买家在购买前会访问官网。此外，典型的B2B销售涉及许多关键参与者，而网站是为他们分享产品或服务信息最简单、直接的方式。三、优化你的网站。想让你的网站被发现，那它就需要承载更多的信息，具备更强的吸引力。你可以使用网页搜索引擎优化（SEO）和技术搜索引擎优化策略。这包括优化图像和文字描述（访问者可以看到的内容

10、）到结构化数据和站点速度（访问者不能看到的内容）等所有内容。四.运营付费广告活动。最后，通过付费广告来完善你的数字营销活动，能够让你通过搜索引擎或其他广告平台将你的内容和品牌呈现在受众面前。从付费广告中获得高投资回报率（ROI）的最好方法是：整合你的买家人群属性数据，并增加与之相关的内容。因此，想触达最大数量的潜在客户，三、优化你的网站。想让你的网站被发现，那它就需要承载更多的信息，具备更强的吸引力。你可以使用网页搜索引擎优化（SEO）和技术搜索引擎优化策略。这包括优化图像和文字描述（访问者可以看到的内容）到结构化数据和站点速度（访问者不能看到的内容）等所有内容。四.运营付费广告活动。最后，通

11、过付费广告来完善你的数字营销活动，能够让你通过搜索引擎或其他广告平台将你的内容和品牌呈现在受众面前。从付费广告中获得高投资回报率（ROI）的最好方法是：整合你的买家人群属性数据,并增加与之相关的内容。因此，想触达最大数量的潜在客户，就要根据你的品牌的相关类别付费，而不是只推广你的产品或服务。另外，你还可以用广告来展现品牌个性、增加博客或社交媒体内容的曝光，甚至增强公司口号的影响力。2.3B2B内容营销B2B客户是专注于专业知识、受逻辑驱动并渴望接受教育的。还有什么比B2B内容营销更好的营销工具来满足这些需求呢?传统的公关营销活动会用促销打扰消费者，而内容营销则会添加有价值的信息并吸引消费者这正

12、是B2B客户所需要的。更不用说内容营销自身和SEO的需求匹配，它包括预测你的用户正在搜索什么，帮助他们发现你的网站和内容，并潜移默化地将他们转化为客户。事实上，80%的商业决策者更喜欢从文章而不是广告中获取信息，因此，我们强烈建议你倾注更多资源用于内容营销。24B2B:建媒体营销老实说，社交媒体营销可能不是B2B营销策略中转化最多线索的方式，但它很可能在您的客户的购买之旅开始时就发挥作用。社交媒体是建立品牌知名度的有力工具，可以赋予你公司特别的个性吏你的业务人性化这些是与潜在客户产生联系的强大因素。与电子邮件营销一样，社交媒体也可以分享你的内容z增强你的品牌影响力。虽然你的社交媒体账户可能不会

13、像你的内容或电子邮件营销那样频繁地转换线索，但它同样重要，而且其粉丝同样有价值一你永远不知道他们什么时候会转变为线索或客户。提示:员工自发分享的内容获得的参与度是官方分享内容参与度的8倍以上。所以，让你的员工参与你的B2B社交媒体营销策略，也可能吸引潜在客户!鼓励他们创建自己的社交媒体渠道，分享公司的内容，展示工作中发生了什么,而不仅仅是你在卖什么。3B2B营销挑战B2B销售周期长B2B的销售是一个长时间的过程，通常会持续几个月或者更长时间。根据客户所处购买周期的阶段不同，营销人员需要据此做出不同的动作和反应。在这个过程中，内容在B2B购买决策中发挥着重要的作用。在一项调查中，受访者在被问及为

14、何选择某家服务商时，75%的受访者表示所选服务商的内容对他们的选择起到了很大的影响。而89%的受访者表示所选服务商提供了更容易显示投资回报率和构建业务案例的内容。优秀的内容对于缩短B2B营销周期有很大的促进作用，但是,如果把不合适的内容发送给了不合适的人，营销效果肯定大打折扣，这就需要内容的精准投放，即在正确的时间将正确的内容传递给正确的人。营销自动化在精准营销过程中可以发挥很大的作用。B2B产品及服务复杂B2B的产品和服务是用来解决企业的问题,本身就是综合且复杂的。另外，由于B2B产品和服务标准化程度低，其定价大多根据不同的买方而定。B2B销售必须提出基于价值的差异化解决方案来支持客户理性的

15、购买决定，没有价值的东西是不会影响客户的购买决策的。至于那些复杂的差异化解决方案,则必须要被明确的表达出来，并且要能够通过引人注目的传播策略进行交付。B2B行业潜在顾客少相对B2C产品而言，B2B产品的潜在购买者少的可怜。寻找一个可能会需要你的产品或服务的公司，可能会花掉你一整年的时间来对接并说服该公司那个能够对决策产生影响的人。B2B客户购买决策周期长B2B产品的买家需要进行更多的研究,寻求更多的信息以做出评估，这决定了B2B的潜在购买者不可能在很短的时间内做出购买决定。决策周期长也导致了购买成交的不稳定性增加。在潜在客户做出购买决定之前，B2B营销者需要对其进行持续的培育和购买引导。B2B营销必须面对客户的购买情绪B2B营销并不是“没有感情的二虽然B2B的潜在客户一般对常见的B2C激励因素不感冒，比如,耐克的”JUStdoit”在B2B世界是不好使的。对于B2B营销而言，预测RO1的魄力和买卖双方之间的信任等因素都是非常现实的情感激励因素。B2B企业的品牌影响力通常更重要实用性购买标准驱动着B2B卖家对产品的选择（性能、功能、价格等），而B2B买家对企业品牌的认可度驱动其完成实际的购买决定。”我能相信这家公司吗？他们做的会像说的一样好吗?”这是B2B潜在客户在做购买决策时常会问自己的问题。u4B2B营销解决