湘绣消费者的购买决策.docx

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1、湘绣消费者的购买决策为了把握消费者的购买行为和提升销售业绩，市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁做出购买决策以及购买决策的具体过程等。一、湘绣购买决策人我们之所以要讨论湘绣的购买决策人，是因为这种决策常常是一个群体共同参与讨论后作出的，这些人分别起着不同的作用。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括发起者，指率先想到并提出建议去购买湘绣的人，他往往是家庭或企业的主要成员；影响者，指以观点,态度和意见对最后的购买决策起直接或间接影响的人，对于消费者而言，最具效力的意见传播形式有两个，即艺术批评和湘绣投资咨询；决策者，即对是否买、为何买

2、、何处买等有关决策作完全或部分最后决定的人。决策者一定是家庭中拥有经济大权的主要成员；购买者，即实际采购人。他们往往就是购买决策人、或者包括购买决策人在内的人，使用者，即享用湘绣艺术，欣赏湘绣艺术的人，一般来说范围较广、家庭成员及客人亲友，公司成员及客户顾主等都可以享用，这是湘绣作为商品的特殊之处。但是实际购买行为中，多种角色可能集于一人身上。比如湘绣产品购买的发起者、决定者以及使用者常常可以集家庭、公司主要成员于一身，那么湘绣产品经营者在传递湘绣商业信息时.，可以有针对性地进行，以提高传播的有效性，例如在这些人物易于接触到的传媒上登广告，根据他们的特点宣传相宜的湘绣产品等。二、湘绣消费者购买

3、决策过程西方市场学中有著名的“五阶段模式”用来描述消费者购买决策的过程，它特别适用于消费者制定复杂的购买决策，湘绣购买是购买价格昂贵、商品特性、水平和价值难以把握的精神产品的复杂过程。参照五阶段模式，结合湘绣购买的实际情况，我们可以将湘绣产品的购买过程分为五个阶段。1、需求确定关乎湘绣的需求确认既有偶发因素，也有问题因素，其中，偶发因素多由情绪激发或认知激发，并不确定，而问题因素则是因消费者面临了具体“问题”，以致不得不为解决“问题”而消费湘绣。同时.，湘绣消费者对艺术奢侈品的期望状况或者说期望欲，与他的实际状况之间差别的觉察和意识，当他觉察到这种差别时，他也就意识到自己的艺术需要，这是购买决

4、策的开始。对于营销人员，应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并应充分注意两方面的问题；一是注意了解那些与湘绣实际上或潜在的有关联系的驱使力;二是消费者对湘绣工艺品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发，在此基础上，营销人员还要善于安排诱因，促使消费者对湘绣产生强烈的需求，并立即采取购买行动。2、收集信息一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的。因此在对湘绣的需求确认之后,消费者需要寻找某些信息，也就是尽可能多地了解欲购湘绣的信息。信息包括两类：一类是营销信息，另一类是产品信息，前者的来源主要有互联网、电视、报纸、杂志等媒体的湘绣营销广告、湘绣展览、商业性湘绣艺术节、湘绣网上

5、店铺等、后者的来源主要是不具有商业动机的湘绣艺术传播者、如亲友、同事、邻居、批评家和鉴赏家的看法、评价及建议等。3、选择评价对相对集中的某些基本符合自己需求的湘绣品牌工艺难度、针法进行比较、分析、评价，这是一一个对湘绣产品进行筛拣的行为过程，这种选择主要集中在三个方面，一是湘绣绣制者的知名度，二是作品形象，三是作品价格与自己的经济承受力的关系，比如，“买最好的”规则说明消费者是以湘绣的审美价值为导向的；“买最具收藏价值的”规则说明消费者是以湘绣的稀缺价值为导向的；“买具有装饰性的”规则说明消费者是以湘绣的装饰性为导向的；而“买最实用的”规则说明消费者是以节约为导向的。4、决策购买决策购买是作出

6、购买哪件湘绣产品的决定，并加以实施，评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，即购买具有湘绣的倾向性，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。在湘绣消费者购买意向和购买决策之间，可能还会受到其他若干因素的干扰；一是他人态度，别人对自己购买意向的肯定或否定程度，特别是艺术批评家或湘绣市场学者的意见。这种影响又与消费者本人的个性和自信心有关，个性和自信心强的消费者具有某种抗干扰性，二是意外情景，例如在决定购买前消费者的经济状况发生了变化，无力支付湘绣的价格，或者是该作品已经售出，三是风险感。消费者如果出于也许不值得购买的顾虑和犹豫，也可能干扰购买行为，风险感一般取决于湘绣价格的高低，消费者的

7、购买动机（欣赏、装饰、收藏、转手获利等）和消费者的自信心。自信心又与湘绣消费者的艺术修养和购买经验有关。对于营销人员，必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。5、购后行为关于湘绣的购后评价有三种可能，效用超过预期，感到满意，符合预期，不喜不怒，情绪中性，低于预期，情绪败落，感到不满意，如果消费者对产品满意，则会在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点，如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己意见、知识和价值观之间建立协调性，一致性或和谐性的驱使力，具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感，重复性的购买行为原于高满意度或效用超过或符合预期,但一般不来自于低于预期，除非消费者在不满意的湘绣中发现了新的满意因素。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为，营销人员应采取有效措施尽量降低购买者购后不满意的程度，因为过去的消费选择对于未来购买偏好起强化作用。上述湘绣消费的决策过程是一个不可逆的连续行为过程。其间，每一个环节对于湘绣经营者都具有重要的指导意义，例如，因购后评价不仅决定了消费者是否会重复购买。