【《京东品牌战略存在的问题、原因及完善建议（论文）》8200字】.docx

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1、京东品牌战略存在的问题、原因及完善对策研究前言2一、相关理论基础2()相关不既念21 .品牌定位的概念22 .品牌定位的重要性3(二)理论基础31 .品牌定位论42 .STP理论4二、京东电商简介与品牌定位5(-)京东简介5(二)京东品牌定位61 .市场细分62 .产品定位分析73 .市场定位分析7三、京东品牌营销策略研究分析8(-)广告8(二)促销9(H)市场9四、京东品牌战略存在的问题及原因分析9(-)核心产品定位不清9(二)品牌形象地位不清晰10()个人形象与企业绑定过度11五、京东品牌定位的建议11(-)明确核心产品定位11(二)合理定位品牌形象12()解绑个人形象12六、总结13参考

2、文献14刖三在中国经济快速增长，在整体经济实力不断提高和电子信息技术和互联网技术的发展、完善和广泛应用的背景下，电子商务快速融入互联网平台，显示出强大的生命力，从根本上改变了企业的经营模式和消费者的生活方式，它正处于发展的黄金阶段。随着市场消费者数量的变化，年轻人越来越喜欢网络购物。由于消费者与卖家无法直接面对面沟通，需要电商平台作为中介。电商平台上架商品质量、电商平台质量、客服服务甚至网站页面等等都会影响买家消费行为。与此同时，国内市场面临着消费提升一一贸易商改善了基于产品的消费者体验，人们愿意花更多的钱来换取更多的服务附加值。在过去的十年里，许多新的电商品牌，如唯品会、蘑菇街等不断涌现。开

3、始重新进行垂类深耕，打造出了新的电商标志性品牌。京东作为综合类电商品牌，在近年得到重大发展，但随着电商品牌的多样化，面临着巨大的竞争，主要是京东对其品牌定位存在着一定的问题，在市场冲击的影响，京东迫切需要品牌定位。本文选取京东商城作为研究对象，希望能为京东的品牌定位提供有价值的参考。一、相关理论基础(-)相关概念1.品牌定位的概念20世纪80年代，杰克特劳(1969)首次确定了品牌定位的概念。他的观点是，品牌定位是一种避免产品和产品形象同质化的措施，这有别于市场竞争。其根本目的是在宣传中加强品牌个性。品牌定位不是随机定位，而是基于公司的发展特点、产品特点和产品形象特点,结合消费者和目标群体，实

4、现良好的定位。首先，品牌定位的目的是让消费者感觉到它，否则品牌定位就一文不值，也就是说，品牌定位的目的是在消费者之间建立品牌联系，并将品牌铭记于心。主观层面的品牌定位容易与现实区分开来，最终的定位结果也不成功。其次,品牌定位必须基于公司自身的经营优势。品牌的优势是品牌的基础和支撑，也是品牌扩张和定位的基础。不正常的品牌定位导致受众认知的偏差，最终导致公司失去市场。失去用户。最后企业的品牌定位要突出品牌的优势，将品牌的独特之处打造出来，让企业明白竞争优势才是企业的生存之道。2品牌定位的重要J性品牌定位是消费者将其日常的知识和经验与产品广告信息、供应商介绍等联系起来后产生的品牌概念，一个品牌也可以

5、被认为是一个公司和一个产品的特定标识，一个产品的销售在某种程度上与消费者对该品牌的喜爱成正比。所以加深对品牌的准确定位，在营销策略设计中具有重要影响和意义。根据调查，公司的品牌定位与消费者的认知度和产品的形象密切相关。另一方面，品牌定位就是对产品进行“标记”。例如，奥迪汽车通常是一些中年男性的选择，所以对于年轻人来说，他们大多不选择这个品牌，品牌定位对营销起着重要的作用。企业在进行品牌定位时，首先要获得消费者的认可，然后引起潜在消费者的注意，最后采取一定的措施改变消费者的心理认知，以达到最终的销售目标。首先，营销策略设计的出发点是品牌的定位，通过定义目标市场，定义目标消费群，从而开发出一款能够

6、在服务、质量和性能上突出企业产品优势的产品。另外，品牌定位也是品牌传播的基础，只有在品牌定位的基础上形成的品牌传播才能更加清晰，才能突出公司产品在同类产品中的独特性能和效益因此，从某种角度来看，“本地化取胜”才是“品牌取胜”的关键。（二）理论基础1.品牌定位论20世纪60年代和70年代提出定位理论，品牌定位：广告攻心战略是对品牌定位理论的第一个成熟定义。艾里斯，杰克特劳特认为，“品牌定位”是一种符合消费者心理的品牌策略设计，使其产品在目标消费者群体中占据重要位置Q通过不断开发产品的地位优势,满足产品在竞争中的不同发展，与客户内部的互动，使品牌形象深深印在消费者的心中，并刺激消费者行为的产生。品

7、牌定位理论将消费者的心理控制视为市场竞争的最后战场。自推出品牌定位理论以来，许多企业发展战略和营销活动中广泛使用。2.STP理论市场细分(S)、目标市场选择(T)和定位(P)是STP理论的核心。美国学者温德尔史密斯(WendeuSmith)1956年最早提出了市场细分(S)概念,菲利浦科特勒对其概念进行发展和完善,形成了STP理论。菲利普科特勒理念为“所有的市场营销活动是以S(市场细分)、T(目标市场)、P(市场定位)为基础,消费者的需求是一个多样化的、多维度的统合。任何一个企业都不可能满足所有的消费需求,只能选择其中的一类或某几类产品和服务,选择若干子市场。STP目标市场定位理论,从自身企业

8、客观的实际情况和条件出发,选取适合企业自身发展的市场作为主攻目标,通过有效的营销策略来吸引用户的进入,找到企业产品和服务在目标市场中的有利位置。(1)市场细分消费者对产品或服务期望和需求多样性,以及购买习惯和行为的差异,决定企业在进行市场细分时,不能一概而论,要进行充分的市场调研,划分出一个或几个目标市场,进而进行目标市场进行选择。在市1里斯，特劳特(著)，谢伟山，苑爱冬(译).定位:有史以来对美国营销影响最大的观念:thebatt1eforyourmindM.机械工业出版社,20I1闫芳.市场细分STPJ.科学大众：科学教育,2023(5)2场调研时要要考虑的细分因素包括:人口、地理、心理和

9、行为等。公司在细分市场时必须充分考虑这些因素。(2)目标市场的选择企业依据市场细分影响因素,划分所处的细分市场,在此基础上对其进行目标市场进行选择,以满足顾客的需求并结合企业经营目标,从中选定或开拓一个或几个细分市场的过程。常见包括无差异性、差异性和集中性三种营销战略供企业进行选择。无差异性营销战略是指,企业不考虑差异,只关注需求的相同,采用单一产品、价格、促销方法等统一方式进行，整个市场是一个大统一的目标市场,只考虑市场需求的共同点,而不考虑他们的区别的市场的战略。差异性营销战略则与无差异化明显不同：公司划分不同的市场，设计差异化的产品，制定不同的营销策略，以满足不同消费者的需求，促进公司战

10、略占领多个细分市场。特定化营销战略是指企业将力量集中在重大活动上，进行专业化、集中化的生产和销售，并确保在目标市场占有较高的市场份额的战略。(3)市场定位企业在进行市场定位时要充分考虑到行业竞争产品的情况、消费者在多大程度上重视产品的特性，从而创造出与众不同的产品特性，向消费者传达与众不同的产品形象，并确定产品在市场上的适当定位。市场定位的根本要将自身产品与竞品差异化,形成标志性的符号使消费者能便于识别,从而形成消费者依赖性的买单。迎头定位、避强定位、创新定位和重新定位是市场定位的四种方式。二、京东电商简介与品牌定位(-)京东简介京东成立于2004年商家对客户的商务模式(B2C)为主要的商业模

11、式，即企业通过互联网为消费者提供新的购物环境，消费者通过互联网在网上购物，通过互联网支付。该模式为企业和消费者节省了大量的时间和精力，特别是对于那些通常很忙或经常上网的人来说，网上商店是一种非常方便快捷的购物方式。经过十多年的发展，京东现已成为中国较好的电子商务中心。京东自成立以来，始终遵循“真品交易”的经营理念，坚决对各类假冒产品零容忍，并引入六项质量控制措施，确保所有产品都是真品。目前，京东是我国目前最受欢迎的电商平台之一,在线销售几乎众多品类的商品，拥有共13大类包括3150万种SKU的商品。凭借其大规模的流量和成交量，京东已经跻身中国网络零售市场销售前三行列。京东致力于打造综合购物集一

12、体的网络购物平台，近年来，其年交易额均突破千亿，目前京东的电子数码类的产品销售额更是远远超过同行业其他电商平台，京东提供的家装服务也为更多购买家居生活的顾客提供的新的选择。同时，京东线下体验店也在积极开发中。（二）京东品牌定位1.市场细分京东的目标客户通常活跃的在线上的客户，主要是使用电脑、通讯和消费类电子产品的消费者，他们致力于培养忠诚的群体。根据不同的用户特点，大致可分为以下主要客户群：从需求角度看，其主要客户是计算机、通信产品、新数字产品、娱乐电子产品和家用电器的广大消费者或企业消费者。从年龄角度来看,其主要客户年龄在18到35岁之间。与此同时，除了企业用户，大多数是在线营销的个人用户或

13、者年龄在25岁和35岁之间的人。这类人不仅有强烈的消费欲望,而且有良好的消费能力。当他们成为他们的忠实客户，他们可以给京东带来更多的财务利益。京东电商最初成立时，便耨自己的核心用户定位在了电子、数码3C产品爱好者身上，相比于淘宝这样的全覆盖用户平台，京东的目标用户定位更细化、更精准。这类用户多为男性，收入较高。自此，京东便奠定了自己的电子产品领域的品牌地位，给用户一种京东商场的电子产品更好、更优惠，目30天包退换的保证也稳定了用户的消费心理这就得益于京东商城对于目标用户定位的准确性。2产品定位分析在产品定位上，京东商城承诺只卖正品。在网站上出售的产品与消费者在购物中心购买的产品具有相同的质量保

14、证。例如，京东商城在产品购买页面明确了相关的服务义务:京东商城保证所售产品的真实性。用户凭质保证和京东商城发票即可享受全方位的质保服务。这种方式有效消除了用户的购买疑虑，解除了用户的售后后顾之忧。京东商城不仅为消费者提供了真实的商品和机器印制发票，还提供了诸如“价格保护”和“延伸保护”等扩展服务，最大程度地解决了消费者的担忧。公司成立6年来，以自己的诚信理念为中国电子商务企业树立了榜样，并多次荣获“2009年度最受欢迎购物网站”等奖项。3.市场定位分析因为京东于2004年初进入电子商务市场，一直将自己定位为一个只卖正品的购物网站，并努力成为中国最具影响力和最受欢迎的电子商务网站。识别潜在利益是

15、市场定位的基础。京东商城首先通过降低成本和提高效率来实现成本优势。京东自成立以来，已经建立了完善的ERP信息系统、通过管理整个产品销售流程（订单确认、付款、入库、提货、物流、配送等）快速判断产品销售情况，京东平均库存的周转率仅为12.6天，平均会计期间仅为20天，而国美和苏宁的股票的周转率为47-60天，会计期间为112天，因此京东具有明显的优势。在京东模式下，商品价格比国美、苏宁便宜10%-R20%,比厂家零售价便宜10%-30%o其次，不像淘宝和其他C2C购物环境，那里有无尽的假货，京东从一开始就遵循着“诚信”销售的理念，并将自己确立为一个只销售正品的专业在线商店网站。承诺所销售的产品都是

16、正品，用自己的机器打印发票，并与货物一起寄出。消费者可凭京东商城的质量保证书和发票享受全国联保服务，消除了消费者的购买疑虑。同时，商场承诺在运输过程中永久免费收取“保险费”，并在运输途中支付保险费。京东公司负责运输过程中的所有风险。如果客户收到损坏或丢失的货物，京东会当场通将立即发送一个新的商业产品更换。此外，京东商城还承诺，如果客户通过其提供的在线支付平台支付，将支付客户的所有服务费(因客户原因取消正常订单和退货要求除外)，不收取包装和定期快递费用。在中国，物流一直是电子商务发展的瓶颈。2009年，京东投资6000多万元建设物流系统，初步在北京、上海、成都、广州等地建立物流枢纽，在全国24个城市建立配送站和物流团