终端执行手册.docx

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1、终端执行手册第一章终端概述3一、认识终端：3二、终端的重要性：3第二章终端开发5第一节终端开发5一、终端的开发和维护：5二、终端开发的程序：6第二节铺市6一、铺市的特点：6二、铺市的具体表现形式：6三、铺市的要求：6四、铺市的实施阶段：6五、铺市中应注意的事项：7第三章终端运作模式7第一节直分销模式7一、直分销模式的核心：7二、直分销模式的具体操作：7第二节终端盘中盘9第三节:消费者盘中盘模式9一、“消费者盘中盘”的操作步骤要点：9二、“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”对比：10第四章终端维护10第一节终端维护的基本要求10一、终端维护的基本要点：10二、终端维护的内容：10三、铺货再铺货:11

2、四、做好终端维护的关键：11第二节硬终端如何管理11一、硬终端的管理：11三、硬终端维护的方法：13第三节软终端管理14一、软终端的内容：14二、软终端管理的工作目标（核心内容四个目标）：14三、客情关系管理：14四、终端人员管理：15第五章终端陈列的艺术15一、陈列规范15二、宣传品的使用：16三、陈列原则：16第六章后记16第一章终端概述一认识终端：终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。白酒属快速消费品行业中特殊的品种，当前，我国白酒市场的产品终端主要终端有：酒店、商超、KA卖场、名烟名酒店、零售店、厂家直销和专卖店渠道。从购买方式上，白酒消费者大多选择在商超、KA卖场

3、、酒店和名烟名酒终端上。消费方式一般由酒店聚饮、家庭聚饮和个人消费。二终端的重要性：终端是顾客与品牌信息接触最直接、最全面的有效途径，是接近消费者最前沿阵地。因此，我们要提高销售质量（如维持价格的稳定、销量增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。三、有效终端的界定:有效终端具备的四个条件（至少其中一个）：1、产出大于开发与维护投入的终端（赢利型终端）。2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大帮助的终端（广告型终端）。3、适合于开展各类促销活动的终端（促销型终端）。4、拦截竞争品牌的终端（竞争型终端）。终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。四、终

4、端建设及作用：终端建设主要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐意买。（一）、强化意识，转变观念。1、强化主人翁意识。2、强化品牌意识：竞争、危机意识；情感营销、服务意识；强化敬业、团队意识；强化创新、学习意识。3、转变观念：必须销高星级酒、赚富人的钱；高星级酒卖得越多，获取的利润才越高。4、只有抢占高星级终端、开发，抓住中高档客户群，才能提高高星级销售。5、只有提高高星级酒的销售，我们的品牌才有生命力，市场才会长盛不衰。6、市场如战场，白酒营销的出路在于耕耘细作终端，特别是中高档产品销售终端。（二）、必须培养建立一支高素质的业务员

5、和促销员队伍。1、必须招聘、培养一名得力的业务经理，四名主管（酒店、超市、团购、促销主管各一名），业务员数名。2、只有人员高素质，才能与高星级酒销售终端的有关人员及中高档客户群进行沟通。3、只有他们首先认可了解我们的业务员、促销员，才有可能认知、宣传、消费我们的产品以及中高档产品。4、促销员队伍是运作终端市场的法宝：始终坚持促销员必须一体（促销员、宣传员、业务员）履行促销、公关、宣传、业务、服务之职责）。（三）终端建设的具体要求1、消费者认知、认可、购买、饮用消费商品的场所，也是厂商陈列、宣传、促销、导购、服务的场所。例如：商场、酒楼、零售店等）2、重点终端增加力量，加大力度、抢占先机（酒店月

6、销售在4000元-12000元之间的销量高星产品占50%以上）3、加强终端市场样板店的建设，让样板店工程起到表率作用。（样板酒店：地级市级2030家；A、B类店，县级市场1015家A、B类店；样板商超：地市级510家大型商超，县市级35家大型商超）4、促销活动计划制定后，就是如何落实、管理，要搞好活动，必须达到如下要求：A、促销活动赠品的控制、管理，保证其落实到消费者手中，让消费者得到实惠。B、动员服务员，全员促销，协调酒店、商超人员关系。C、活动前期宣传POP、条幅等公关物料全面跟进。D、活动要达到效果，打击竞品，树立品牌形象。E、促销活动中存在的问题应及时改进，并进行效果评估，总结分析。终

7、端作用有：获取最真实的市场信息，是完成信息反馈的最佳途径，开展促销活动最实效的场地，展示企业品牌形象最佳舞台，拦截竞争最有效的防线。第二章终端开发终端开发的关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍和按计划行动。第一节终端开发一、终端的开发和维护：大量的铺市工作是终端开发的重要手段，新品上市，铺市是必不可少的一项工作，当产品逐渐进入上市期，需要铺市进行提升；提升起产品销售，要通过铺市提高见货率来提高终端购买量；在淡季转旺季时，需要用铺市抢占终端的“库位”；从旺季转入淡季时，还是要通过铺市来力保淡季里产品的陈列面。人员除铺市外，还肩负区域突击和攻坚任务，平时的商品陈列、理货和检查、售点广告、POP、D

8、M宣传画的管理、终端促销落实和兑现、客情关系沟通和加强。二、终端开发的程序：终端开发要一停二看三通过。停：对终端了解真实情况，了解终端客流量、终端地理位置、交通条件、周边的主要消费客户群体、主要竞品在终端的销售情况、终端的硬件、软件等条件；看：对终端了解合作的实质内容、期限和资金势力，了解终端的诚信度、预计销量情况、费用投入情况、促销配合安排、终端的影响力等因素；通过，指确认无问题后再进入。第二节铺市铺市是终端开发的基本手段，铺市政策是提高铺市率的有效武器。一、铺市的特点：每次时间短（一周至一个月内结束）、开拓快（集中人力、运力、物力，高效、快捷开拓网点）营销多维性（通过推销、赠饮、抽奖等形式

9、使销售、宣传、促销结合在一起）、持续久（不间断、有计划组织铺市才能获得成功）。二、铺市的具体表现形式：铺市表现形式有扫街式、踩点式、混合式。成功关键在于坚持以经销商为主，充分发挥经销商优势和业务人员主观能动性，选好、用活促销品。三、铺市的要求：让每个销售人员对产品无所不在负直接责任。让消费者在主要零售终端不仅要见到产品，还要知道购买后物有所值，即买得到、买得起、乐得买。四、铺市的实施阶段：1、抓住有利时机、讲好开场白、张贴广告宣传画或挂横幅，抓紧时间销售产品，成交后摆放陈列、赠送促销品。2、根据实际情况，调整好心态，高速、高效的熟练运用实用的推销通用语。注意现场推销过程中几种方式的灵活动用。观

10、念灌输推销、主讲和次推人员位置即时轮换、迂回推销和人情推销相结合、巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实、陈述利益点。五、铺市中应注意的事项：1、按铺市方案操作。2、统一供货价格。3、确保铺市行为的纪律性和统一性，注意礼仪形象。4、铺货分阶段、类别推进。5、及时总结、培训，确保铺货顺利进行。第三章终端运作模式第一节直分销模式直分销是实现产品快速分销,达到较高铺市率、市场占有率，以实现长期利润稳定而组建的直分销网络和管理系统。是解决中低档酒市场突破和市场维护的有效手段。一、直分销模式的核心：酒店直销带动分销，终端协销管控批发（采取倒做渠道方式），通过服务产生对渠道供应链的增值。二、直分销模式的具体操

11、作：1、产品导入：产品定位一渠道设计一价格体系设计原则（走高打低、商超、酒店高于通路，合理分布渠道利益，稳定价格体系，把握价格控制权）。2、酒店导入:A、操作说明：快速导入酒店网络，利用促销手段形成动销，执行“一店一策”保证促销活动效益最大化，在对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设同时，加强对酒店软终端（决策人员客情维护、服务员情感沟通、生动化陈列）建设。B、进店准备：酒店部建立：成立专职酒店业务队伍，分组、分工配合,分解进店目标任务到人，并与绩效工资挂钩（前期考核开发网点数量、后期考核活跃客户数量）。酒店初步统计：照线路地毯式搜索，按统计表登记。分类整理：建立酒店客户资料数据

12、库，将酒店分类。车辆准备：最好23人一辆车。宣传物料准备：海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等。人员培训：商务礼仪、沟通能力、酒水基础知识、进店技巧、业务拜访流程。C、过程管理；晨会制度是保证动态监控，实现过程管理的有效工具。点名报道收报表（真实、及时填写，随时抽查）工作汇报（简短，2分钟内，少讲共性，多讲个性）随机性培训（代表性问题剖析）明确本日销售目标散会、振奋精神、整装待发。将销售进程表格化并张贴，让每人清楚所在位置和最终目标。划定销售区域，确定拜访频率和线路。逐步完善更新客户资料，收集流通零售点、批发客户资料，对客户实行信用等级制度。开展销售竞赛，采用灵活多变的激励方式。拓宽人才引进渠道

13、，建立人才储备机制。拓宽人才引进渠道，建立人力储备机制。D、促销活动的设计跟进：因市场实际情况，上报、批准后执行。3、流通放量：渠道成员调查：建立批发成员资料库，分类确定分销商成员。物流配送商确立：考核网络覆盖能力、商业信誉、配送能力、经营理念、选择重点二批、找区域订分销协议、确立合作关系、派驻分销代表开展分销工作。批发放量：制定销售目标、促销方案、印制宣传资料、预收重点客户货款。后续跟进：铺货促销活动跟进、C、D类酒店的移交、终端生动化布置、针对消费者促销活动执行、终端宣传推广活动。4、渠道管理：对渠道的管控，决定产品成熟期的长短，批发环节是一把双刃剑，利润短期最大化是致命的“销量毒药”，强

14、化批发配送职能是管理的最终目的。建立预售制（先收款后分批次送货）人车分流（车辆配置搬运工）规定拜访线路（统计渠道成员编号处理、设计拜访线路、制作客户资料卡、确定拜访计划、频率、流程、填好拜访表）销售控制（降低促销力度、稳定价格体系、打击乱价窜货、整合优化分销客户）制造壁垒（对新品促销添加品牌识别符号、禁止核心成员销售同价位产品、开发战术性产品）防伪打假。第二节终端盘中盘核心思想：利用核心终端“小盘”启动整个市场“大盘”。第一步:选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店“小盘”经销商选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，有直接核心“小盘”；二是具有领先前瞻性的意识，坚持启动“小盘”成功。

15、第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘第四步：精选二批，实现整个市场启动。第三节:消费者盘中盘模式直接启动企事业单位核心消费主体是消费者盘中盘的基础。一、“消费者盘中盘”的操作步骤要点：1、选择有资金实力和社会人脉关系的总经销成立团购公关部、开发企事业单位。2、制定区域性品牌推广方案、户外品牌传播和二类软文，“概念”传播是关键。3、召开新品上市酒会，现场积累人际关系、传播产品品质特点。4、团购公关部按“定人一定单位一定目标对象”原则，启动核心“小盘”。5、精选二批、加大酒店进店力度、扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。6、核心“小盘”价格体系的维护和品牌持续建设。二、“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”对比：“终端盘中盘”中“小盘”是指优质“酒店终端”，强调拥有的是“酒店网络”，核心组织是“酒店直销部”和“促销管理部”，“终端概念传播”在先，“大众形象传播”在后，而“消费者盘中盘”中“小盘”是指优质“企事业单位”，强调是是“人脉网络”，核心组织是“团购公关部”和“品牌推广部”，