第三章 市场营销与品牌管理.docx

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1、第三章市场营销与品牌管理包装策略相似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点是有利于利用企业原有声誉推广新产品，可以节省设计成本及广告宣传费用。个别包装策略：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。这种策略能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉,但也相应增加了包装设计费用和新产品促销费用。相关包装策略：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。这样可以方便消费者购买和使用，扩大销售，增加企业利润，特别有利于推广和销售新产品，同时还可以节约包装费用。分等级包装策略：即企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同

2、等级的包装。需要注意的是，产品分级要体现产品的实际质量差异，使包装表现出的价值特征与产品的质量档次相符。分量包装策略：即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。这样可以满足消费者的习惯消费量，方便其购买和使用，还可以节省产品包装费用支出，使产品在价格上更具优势。复用包装策略或双重用途包装策略：即原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途。举例：香水瓶可以当作工艺品摆放。这种策略一方面可以使消费者“一物二用”；另一方面可以在消费者对包装物再使用时，发挥其广告效应，不断提示消费者重复购买。附赠品包装策略：即企业在产品包装内附加一些赠品，或奖券或实物，给消费者以意外的

3、惊喜，从而吸引其购买。改变包装策略：当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。使消费者产生新鲜感，从而扩大销售。新产品开发策略1新产品分类全新产品：即应用新技术、新材料研制，出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业还是市场而言，都属于新产品。举例：计算机的第一次出现，就属于全新产品。换代产品：即在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。举例：数字电视就是彩色电视的换代产品。3）改进产品：即通过改善原有产品的质量、性能、结构、造型形成的产品。这种新产品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进

4、产品。举例：大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。2.新产品开发策略按照开发新产品的方式不同：自主开发：企业设立研究部门，通过自身研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。协约开发：雇用独立的研发机构为企业开发某种新产品。联合研制：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。按照新产品革新程度不同：创新策略：企业研制和推出市场上从未有过的新产品。模仿策略：企业仿制市场上其他企业的产品。按照开发时机的不同：抢先策略；企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。跟进策略：企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，

5、立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。定价策略1新产品定价策略撇脂定价策略（高价策略）含义：短期内追求最大利润的高价策略。在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。适用条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。优点：高价格高利润，迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，掌握调价主动权。缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大；诱发竞争，企业压力大；高价高利时期也较短。适用情形：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。市场渗透定价策略（低价策略）含义：新产品上市之初，将价格定得较低，利用价

6、廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。优点：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。缺点：投资回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。温和定价策略（中价策略）含义：新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。优点：既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。缺点：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。2.产品组合定价策略（依托教材举例，理解具体类型）产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。可分为：无知名度一提示知名度一未提示知名度一顶端知名度