销售文案写作教程(1).docx

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1、当所有人都说“Y型文案”比“X型文案”好时，我们不妨想想，是不是“Y型文案”真的适用于任何一种情况？它不适合什么行业或什么品牌？在什么情况下无法发挥它的作用？举个例子，“甜过初恋”被誉为民间神文案，多次荣登文案界的楷模榜。大家都陷入了对类似文案的狂欢崇拜，却很少有人去想，这样的文案到底针对什么样的用户才管用？如果你面向的是挎着菜篮牵着娃的家庭主妇，“初恋”什么的也许并不能让她心头一动,而“买一斤送半斤”却能让她两眼发光飞奔过去。如果你想卖给忙着加班的写字楼白领，“甜过初恋”什么的她此时也顾不上考虑，如果宣传“新鲜大橙子，洗净切好送货上门”也许卖得更快。刻意的标新立异并不能让你成功，但多进行一些

2、思考，也许就会有新的发现。不要去崇拜和盲目听信任何一个大咖，保持尊敬就好。学着拆掉思维的墙，多给自己一些想象力。9. 4.3学会与自己对话大多数的公司，会因为一个活动提案进行头脑风暴，但文案注定是一个人的孤独创作（专业的微信自媒体公司除外）。那么作为一个孤单的文案人，与自己对话也是一项非常重要的技能。想象你和另一个你面对面而坐。问问对面的自己：这次文案的主要目的是什么？吸引点击，曝光品牌，还是为了激起用户购买欲？如果我是用户，什么会吸引我去买这个产品？（找出一个关键驱动点）如果我是老板，花自己的钱去投放这个广告，那我会想要怎么做？多次练习后，你做出的文案的销售力会大大提高。10. 4.4学会自

3、检很多文案人觉得，文案就是给老板、给客户一个交代，只要过稿了就算完事。但这样的心态，会使自己长期卧在经验的泥潭里，很难有大的进步。我曾经带过两个同期招进来的新手文案人，一男一女。两个人在完成本职工作时的不同之处在于，男孩子对工作的态度是“完成就好”，而那个女孩子在完成文案工作的时候，总能提出很多有见地的想法，更难能可贵的是，做完每一次工作，她都会主动要求看数据反馈，以在后来的工作中进行调整。她第一个发现公司的某些百度推广关键词设置不够好，并做了很多调查，根据用户习惯修改出了一套更好的解决方案，为公司节省了不少钱。她第一个发现公司网站的专题不够有新意，并做了大胆的改进尝试，大大提高了转化率;她每

4、一次的文案，都能让我看到通过刻意的练习和更多思考而带来的策略上的进步。在我看来，她不仅能完成安排的任务，而且能站在更高的角度思考和解决问题，给了我很多灵感和不错的建议。一年后，她得到一个很好的机会，成了另一家公司的企划部总监，工资翻了一番。而跟她一起进公司的男孩子，工作半年后就受不了文案的枯燥离职，但再找的工作依然是初级文案，工资与试用期无异。大部分文案人都觉得自己苦哈哈的，每天要承受来自上司、领导和客户的挑剔，一遍遍地改稿已经够烦了，感觉自己写文案就是为了拿对等的工资，“给我多少钱，就办多少事”O只满足于完成基本任务，你比别人缺少了很多思考和锻炼的机会，一定进步得比别人慢。如果你运气好，遇到

5、一个愿意带你的老师，那再好不过，而大部分时候，文案人是孤军奋战，数据报表就是最直接的反馈。但有的人没有机会看到数据报表，没有反馈便不知道自己做得到底怎么样？好还是不好？进展是快还是慢？很多人停滞不前的主要原因之一就是没有得到反馈，每一次都是很盲目地去做，越来越陷入迷茫和困惑。这时候我们就要学会进行自我反馈，也叫作自检。可以采用下面几种方法：（1）找到最佳的范例来进行比对，看看自己目前离最佳范例还差多少距离。（2）你今天的工作是机械式完成，还是有意识地刻意提升？（3）上次我做类似的事情，有什么做得不够好的地方？这次怎么改进？（4）老板或客户让修改的稿子，是不是真的有道理？据我这么多年的实践，我发

6、觉，大部分时候老板的意见是对的，他可能会比文案人站在一个更高更全面的角度去考虑问题。（5）把写好的文案发到朋友圈或者QQ群，做一个小规模的投放测试，看看用户的反应。9.5保持创作状态文案人最怕的，不是写出来的东西不符合要求，而是根本写不出来。因此要经常练笔，不要让手生疏，更不要让脑子生锈。（1）查阅资料搜集信息是生发灵感的重要步骤，平时多看看其他人的成功案例。哪怕每天坐车上下班时多看看路边的户外广告，并进行思考：这则广告有什么核心诉求？它的目标用户是谁？这样做能否打动用户？如果换了我，会怎样来做？经常性地进行有意识的思维训练。（2）想做60分文案，看书就够了；想做出90分的文案，见多识广是前提

7、。讲出好故事的前提是听过很多好故事，多结识不同行业的人，听听他们的故事，多感受人间百态。（3）笔耕不辍，才有灵感可言。长期封笔，脑子会生锈。只有尝试输出，输出的过程中才会迫使自己思考很多，而你思考得越多，就会产生越多的想法，从而培养成深度思考的习惯。（4）思路很乱的时候，不要着急，把你能想到的所有想法写下来，画出来。要知道好的点子都是从天马行空开始，别轻易否定自己脑中的灵光一现。（5）灵感和素材都像山楂，最后可以串成糖葫芦。但写完之后一定要根据不同渠道予以整理、修改、完善。文案人次要坐等感，有时候任务很急，等你感觉来了，黄花菜都凉了。只有养成经常创作的习惯，才能保证任何时候都能写出80分以上的

8、文案。第10章一个文案人的自省10.1 好文案能拯救烂产品吗？我曾经接过一个案子，一个做婚纱摄影旅拍的老板，站在互联网的浪潮中，特别渴望转型，于是在天猫和微信都开了店。他找我的目的是希望我能给他包装几个爆品婚纱套系。我看了他的套系后，发现从产品数量和专业设备甚至拍摄场景上，都并无特色。当然，这些还不算糟，略加包装，还是可以挖掘亮点的。但毁就毁在他家的拍摄技术真的不怎么样，无论是采光、取景、风格、创意都明显处于行业内中下水平。更让我吃惊的是，老板还得意洋洋地说：“其他家的类似套系只卖5000元，我想把它打造成一个爆款，定价7999元！你看看怎么包装！”按理说，如果技术不太差劲的话，通过亮点挖掘、

9、情感唤起、精准投放等各种手段，还是可以实现的。但是，样片就放在那里，用户的眼睛是雪亮的好吗？就像一件衣服，它的款式就摆在那里，一眼就看不上了，你再跟别人讲什么澳大利亚羊毛材质，真的有用吗？最终我没有接这单活。无论天猫还是团购之类的平台，用户评价很重要！如果抛开产品和服务质量，仅靠文案可以拯救一个企业吗？很多传统企业的老板都犯了这样的错：想搭上互联网的顺风车，思维却还停留在传统营销里，想在交易平台上销售，产品却根本经不起货比三家。殊不知，过去信息不对称造成的价格虚高的时代已经结束了。文案的作用在很多时候会被高估。2016年的时候，我接到一个老板的电话，是一个认识多年的老熟人，做美肤美妆的。他说：

10、“我现在想融资开连锁店，能不能帮我写几句文案，让投资人一看就愿意投资的？”我善意地拒绝了：“您那么帅，还是刷脸来得快！”一来是这种找我写几句话文案的人,基本上是想让我免费出大力，这本身就是对文案人的不尊重。二来我了解他的这个项目，无技术含量可言。自己折腾了五六年了，一直没有太大起色。投资人手里有资金，也想让他们出钱，岂是几句文案就能搞定的？调查不可少吧？得让人知道市场前景如何吧？还要计算市盈率、投资回报周期、准入资金、股权比例和团队期权、时间节点、业务数据、趋势分析等，谁也不希望自己的钱投进去打水漂吧？无论什么行业，销量是数字，都希望在1后面添加更多0,营销人都明白产品就是这个1,没有这个1,

11、后面的0没有任何意义。文案做得再好，没有好的产品，根本就吸引不了别人的眼球。你以为小米手机卖得好，只是因为“为发烧而生”的文案吗？举个例子，有一天我在逛知乎时，看到有很多人讨论小米的一款电饭煲。其中有一个人说，这款电饭煲中看不中用，产品介绍的文案说是有3OoO多种烹饪方法，结果买到之后发现考虑得并不周全，也没那么智能，没有半杯米的烹饪方法，一个人吃不了一杯米，每次都浪费。原本这样一条评论，我看了之后都觉得有点吹毛求疵了，你自己吃半杯米，你按1:1比例自己加水不就可以了？但一段时间之后我又无意中看到了这个话题，奇葩评论下多了一个评论：“可能小米公司看到你的评论了，现在电饭煲已经加上了半杯米的烹饪

12、方法。”看看吧，文案放出去的话，是需要产品和服务去落地的，否则就是欺骗。伟大的文案人都散发着真诚的人性的光辉。明知是烂产品还要拼命鼓吹，推销给用户，那无异于助纣为虐。最受欢迎的人莫过于懂得所有内幕后还能恪守底线，依然选择真诚和坦率待人的人。如果以欺骗为出发点，还谈什么用户思维？“双十一”的时候我在某宝上搜一款毛巾，看文案描述非常好一一阿拉伯长绒棉，但是看了下评价，瞬间不想买了。其中一个评价写道：在微信公众号看到广告，说这款毛巾非常亲肤，给女儿更多呵护，被感动了，链接到这家店铺下单，收到货后发现，太劣质了，商家就拿这样的劣质品给自己的女儿擦脸？失望，想骂人，把那个推荐产品的公众号果断取关。一个经

13、常帮助贩卖劣质产品的文案人，他的路能走多远？本书开头就说过，好的文案是要为结果负责的，那么，最终的问题出在产品上，你拿什么去负责？全是差评的产品，销量还会好吗？差劲的文案可能拖垮一个公司，而文案存在的意义，就是不让好产品被辱没。今天有很多的互联网人分享文案营销，却很少谈企业本身和产品如何改进。这就好比买了一件首饰,是盒子重要还是首饰重要？如果首饰是假的，劣质的，空有一个华丽的包装盒，只会让人打开后产生更大的失望，这种强烈的反差导致传播越广，越是臭名远扬。11. 2致迷茫中的文案人每次与做文案的小伙伴们讨论，都会有很多这样的问题跳出来：“前途好迷茫啊，文案人的未来出路在哪里？”“做文案好迷茫，好

14、忙碌，这个行业还有前途吗？”“文案人的发展和出路在哪里，不做文案做什么？”这些问题的背后，是一张张年轻而焦急的面孔。曾几何时，文案也成了“青春饭”，30岁还在做文案，就被别人定义为失败。我听到过很多文案人吐槽，大体可归纳为以下几种困惑：（1）我国的中小微企业数量是占据绝大多数的，而90%的从业者都是在中小企业做文案，70%的人在传统企业做文案，而这些公司的很多老板重销售轻文案，让从业者觉得文案人是一个螺丝钉似的边缘化的角色，甚至是一个很没有尊严的职业。在某些老板眼里，文案等于文员、文秘、助理等所有和文字有关的工作，广告要写，公众号要更新，还要配图，老板的演讲稿要写，甚至公司食堂一个“今天停电，

15、午饭推迟半小时”的通知也要文案人写。长此以往，当初入行的激情被磨灭，每天待在不足5平方米的格子间里码字，还是个没有赚到什么钱的失败者。（2）文案的评判标准一直都在变。从之前的创意论、定位论，到产品优势论，再到如今的用户思维、大数据思维，还要针对不同媒体，迎合不同平台的玩法，被戏称为“算法文案”。很多人觉得，写得漂亮不如懂得平台规则，让很多文案人的创意激情降低。（3）以前的传统文案人一个月做的活，现在的SOCiaI文案一星期就要完成。工作速度快到没有仔细琢磨和推敲的时间。或者老板仅仅把广告理解成了“打折促销”的通知，每次都叫嚣着着急，让你快点出几句话。甚至你辛辛苦苦写出来的文案，在别人看来不如“

16、甜过初恋”这样的民间俗句！这种拼体力又不讨好的工作方式让很多文案人感觉到成就感降低。而且文案与设计这一类技术性的岗位，因为与客户脱节，所以经常都是公司中最累彳日工资最低的O应有工作三五年的文案人抱怨：“其他职业还有可能是越老越值钱，像医生、律师，可文案人刚毕业的时候想入行，老板嫌你太嫩，等工作几年了再去面试，老板说，我们需要的是年轻的文案人，你懂90后吗？”但抱怨是没用的，我们所能做的是认清现实。不管是“70后”“80后”“90后”，都有在这行做得很好的。顶尖的大牛，更是经过十几年甚至更长的文字积淀，才有了今天我们所能看到的破茧成蝶。我并不想发什么“鸡汤”，但事实就是如此，当我望着某大V微信公众号里篇篇“10万+”的阅读量，羡慕之余，我翻看了她的博客，原来早在十年前，人家已经在博客里天天日更，吸粉无数了。针对上面第一种困惑一一