建设银行数字化营销新机制调查研究报告.docx

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1、建设银行数字化营销新机制探索一、引言（一）课题研究背景随着互联网技术、移动智能、社会化媒体的不断发展，当前市场消费形态已经发生了深刻的变化，银行业使用的传统营销方式面临以下挑战：银行业自身发展受限中国经济增速放缓，且金融生态发生剧变，竞争加剧，监管趋严，新的经营环境给中国银行业带来了很大的生存压力和更为艰巨的挑战。商业银行难以继续使用传统营销手段来增进发展。来自行业外的颠覆者金融科技正在一步步侵吞蚕食传统金融服务模式，从交易员到银行柜台人员无一不受影响。他们往往在某个细分领域，基于移动端创新技术在成本与客户体验方面做到极致，超越传统银行。银行业需要重新审视现有的客户体验，并予以突破。数字为先、

2、移动为先的消费者随着互联网的发展以及智能移动终端的普及，数字已经贯穿于客户购买行为和决策的全程。利用数字化渠道获取金融服务已成主流。客户对银行在全渠道体验、定制化、智能投顾、实时、便捷及移动等方面不断提出更高的要求。客户体验已经成为全球银行CEO最关注的主要领域之一。新兴科技为传统银行数字化重塑带来机遇银行业及相关行业的技术创新浪潮正在以惊人的速度向前推进：大数据、云、区块链、AI、物联网等新技术的成熟，推进了传统银行数字化业务能力提升和客户体验优化。（二）课题研究意义为应对新时代银行传统营销方式甚至经营方式所面临的挑战，本课题旨在通过研究外部领先金融机构数字化银行转型的实践经验，借助数字化营

3、销的理论体系和方法，构建未来银行数字化营销能力要求，并通过比对建设银行营销现状，形成建设银行发展数字化营销转型的目标蓝图。围绕探索数字化营销新机制的目标，提出客户体验旅程梳理、利用MarTeCh建设等数字化营销体系、建立敏捷高效数字化营销团队等举措提升建行数字化营销能力。二、数字化营销简介（一）数字化营销简介数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字化营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最低成本地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。数字化营销具备的最显著核心要素： 个性化：侧重于将客户视为个体，更注重客户个性化体验，营销方案、营

4、销内容都围绕个性化体验开展。 数字化媒介：利用客户的碎片化时间，拓展多样化符合客群兴趣的接触点，建立数字化、虚拟互动的客户关系，全渠道接触，整合线上、线下客户体验。 数据分析：数据分析成为数字化营销的驱动引擎，强大的大数据分析能力以及在此基础上的客户洞察，用模型、销售留痕、闭环反馈来提高收入、降低风险、优化客户体验。数字化营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，以一种及时、相关、定制化和低成本的方式与消费者进行沟通。大数据技术的分析与预测能力，能够使营销更加精准有效，给建行带来更高的投资回报率。（二）数字营销的理论框架为了系统性地建立建设银行数字化营销能力，本课题借鉴了营销咨询机构科

5、特勒数字化营销战略与实施框架作为理论指导，见图1借以提出适合自身特点的数字化营销能力体系。Re1ationshipRecognize数字化画像&识8(1Return实现交易&回报f/客户频Reach数定七募盖&到达.图14R模型三、数字化营销现状（二）建设银行营销现状建设银行基于新一代企业级架构，通过数据驱动方法生成商机，已应用在多个营销系统中，但多个商机系统未能从客户体验角度考虑对跨渠道的商机进行整合，商机的精准性和转化率的评估是未来需要提升的重点。从商机的全生命周期流程来看，主要可以分为商机产生、整合、推送、客户接触、效果评估五个主要环节。（1）商机产生环节行内产生客户商机的源头有多个，包

6、括精准营销平台、大数据工作平台、企业级数据应用平台、神算子。这些商机产生“引擎”大多广泛采用基于大数据的分析方法产生目标营销客群清单。(2)商机整合环节目前多个商机引擎都能产生了大量的商机，而商机又没有一套统一的规则进行整合，造成了商机过多，客户经理来不及处理的新问题。并且目前的营销商机尚未实现和风控的有效结合，营销名单没有黑名单客户或者资质不符客户进行剔除。如果营销商机能预先通过整合规则筛除这部分客户，既提高了商机精准率,也避免无谓的客户打扰。(3)商机推送环节目前能够将商机推送给客户的“引擎”包括精准营销平台、大数据工作平台、神算子以及分行自主开发商机系统，如果再加上客户经理、坐席外呼等渠

7、道，商机触达客户的触点既有人工渠道也有电子渠道，主要从各自的业务和产品驱动出发，没有从客户体验角度对客户触达进行整合，客户体验受到影响。(4)商机效果评价环节目前多个“引擎”产生的商机，有些已经配套了相应的评价环节和考核机制，有些尚未成形配套机制。从实际营销情况看，没有系统化商机效果评价环节导致业务部门无法评价和总结每一次营销活动的最终效果，这对营销资源造成了很大的浪费，营销建模的数据分析人员无从判断模型实际运行结果并改善模型提高商机精准率，无法形成闭环，使得商机精准度难以提升。四、数字化营销新机制建设目标根据数字化银行转型的整体要求，通过研究了大量数字营销案例，分析领先金融机构在数字化营销中

8、的战略思维和策略，提出数字化营销新机制的建设目标为以下三点：第一，客户体验至上的营销价值主张，关注客户旅程，在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，打造跨渠道无缝衔接的极致客户体验，提升客户忠诚度，使之成为建行独特的品牌竞争力。第二，数字营销方法和技术的创新应用，大数据思维与设计思维并举，打通全渠道客户信息，充分利用大数据和人工智能技术，实现数字化赋能新营销的高速发展。第三，敏捷高效的创新组织和机制，建设业界最具开创精神、敏捷、开放、高效的数字化营销战队，建立数字化营销专业人才库。从数字化营销的建设目标可以看到，数字营销强调全新的用户体验，为客户、员工和其他

9、干系人创造差异化的新型体验，促使组织工作方式的改变（人员、流程、技术）。在客户体验为中心的原则下，数字化营销必须从以产品为中心转化为以客户为中心，所以数字化转型往往从营销端开始，逐步走向供给端，数字化营销在数字化转型中扮演十分重要的角色，将是传统企业升级的破题点。数字化营销的精髓在于准确识别和掌握数字化生存环境下客户所表现出的需求，并在消费者决策过程中有目的地施加影响，从而加速客户购买意愿的成功转化。若要成功做到这一点，离不开对数据的全景掌握、分析以及创新型的应用。所以数据管理部门在数字营销创新中发挥核心作用，将与业务部门共同协作依托020、社交媒体、物联网、大数据、云技术、移动终端等新兴数字

10、化技术，通过技术创新与业务创新的相互融合，提升建行数字化营销能力。五、数字化营销规划（一）重塑客户体验为中心传统银行的部门之间是相互独立工作的，缺乏协同作业，这样就导致带给客户的旅程往往是断裂的。银行如果只从自身的产品和业务出发对客户旅程进行优化，则会存在盲点仍然不能够解决客户的真正痛点，只有从客户的视角重新审视客户旅程，才能够打破部门间的割裂，创造真正令客户满意的旅程。利用设计思维梳理客户体验为中心的客户旅程。 客户画像或客户细分：定义某个产品/服务的目标客户，了解他们以及他们的需求和驱动因素，心理触发因素，行为特征，以及他们在营销各阶段的意愿。对客户的深入了解对营销个性化极为重要，反过来每

11、一次客户与我们互动的过程就都是提供我们对客户了解的极好机会。 规划客户之旅：客户通过企业提供的体验选择相应的路径，如打开搜索引擎了解某个建行理财产品来到网站了解具体产品到网点寻找客户经理获得专业建议扫码下载手机app在线购买，从而完成一次客户之旅。评估每个阶段我们是否提供合适的渠道、合适的信息、合适的帮助。如果错失或做错这些接触点中的任何一点，就会导致客户的流失，营销人员应评估并纠正这些错误，创建新的内容，帮助客户完成决策。典型的客户之旅包括“认知-研究-比较-决定-购买-传播”，通过将客户的起点、每个阶段的意愿以及结束点绘制成地图，帮助我们更好地理解客户在各个营销接触点的全旅程，明确我们需要

12、传递什么，以满足客户需求。 创造符合上下文情境的互动内容：情境不仅包含地理位置信息，也意味着客户之旅所处阶段的相关信息。提供的内容随着移动情境有所不同。首先将营销工作聚焦于能够起到80%作用的20%的内容；内容创作聚焦客户相关意愿、需求，每一次传递内容都能够唤起行动(ca11toaction)；避免营销内容的随意性；加速客户穿越旅程。 为每个客户及其所处阶段确定最适合的渠道。根据绘制的客户之旅结合客户行为、偏好等数据分析，选择在最适合的渠道传播以及互动。(二)构建数字化营销能力传统模式下仅仅通过广告来连接品牌和客户的时代一去不复返，新一代营销技术(MarTeCh)以大数据及客户体验为核心，将数

13、据和内容相结合，不仅在颠覆数字营销的方式，同时也助力企业的数字化转型。MarTech是由Marketing和Techno1ogy两个英文单词组成，即营销技术。MarTeCh指的是管理和评估所有数字营销活动的技术，能够优化客户体验、管理现有客户以及提升顾客转化率。(H)建立敏捷高效的数字化营销团队大而条线化的组织架构在面对数字化时代客户需求应对方面缺少灵活性，导致员工处理跨部门工作时积极性不高，各扫门前雪的态度抑制了组织的创造力；与传统模式相比，敏捷组织能够为营销工作的开展带来诸多裨益。短迭代意味着团队能够调整方向和作出响应，取得的进展清晰可见并可预测，项目风险也因此逐步降低。在敏捷组织原则指导

14、下，以营销项目为导向，组建小而灵活的跨部门团队（通常10-20人）负责数字化营销项目端到端的实施落地，赋予团队充分自决权、对必要资源的调度权，同时以创造的实际价值考核团队，要求团队为结果负责；以快速迭代的方式（以周或月作为冲刺周期），结合市场反馈，不断优化完善营销方案。建设银行数字化营销应覆盖并超越传统市场营销模式，最大限度地缩短市场营销活动链路，着力建设一条建行与客户的沟通路径。以客户为中心整合业务资源、打通业务流程、统一用户体验；走出产品和部门分割，有整体推动和全局布局意识，有部门协同的意识，引领各部门产品从客户维度出发，协同创造用户价值；建立敏捷高效的数字化营销战队，建立全流程数字化营销的新模式。