从“用户思维”到“场景思维”：媒介连接用户的全新范式.docx

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1、从“用户思维”到“场景思维”：媒介连接用户的全新范式喻国明张诗悦【内容摘要】互联网即将跨进场景时代。随着5G、AI及虚拟现实等数字技术的赋能，场景已成为下一代互联网传播的关键要素，成为推动传媒业变革转型的重要变量。在传播格局和传播生态都将重塑的大背景下，传播者在场景时代应重点把握从用户思维到场景思维的深刻转型。本文认为场景思维包括三个层面：多维需求定位、精准需求链接、全面场景升维。场景时代，任何传播技术的应用在场景时代新连接、新尺度和新标准之下都需要重新被审视和建构，其核心准则是,着眼未来、把握现实，最终回归到“以人为本”的价值逻辑上。【关键词】场景时代；用户思维；场景逻辑；以人为本一、场景时

2、代的到来：场景将决定未来的技术使用方式罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔在即将到来的场景时代一书里所言，在未来的25年里互联网将迈入场景时代。他们指出，场景时代由五种技术趋势推动，亦称为“场景五力”，其包括可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统，并认为“场景五力”必将重塑整个人类生活和商业模式。何谓“场景”？起初，以学者戈夫曼为代表，他们所定义的场景是实体的物理空间概念，如教堂、咖啡馆等。而梅罗维茨则提出了 “媒介情景论”，引入“信息获取模式”，认为场景不仅是一种空间指向,更是一种感觉区域，是由媒介信息和行为与心理的环境氛围所营造的。现在，学术共同体的普遍认识是：“场景不仅仅是一种空间位置指向

3、，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中人的行为模式及互勤模式”；“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。随后有学者提出,“场景的开发应用将成为媒体融合转型的关键”，场景成为移动互联网传播的关键要素，是能够推动新闻传播业变革转型的重要变量。我们认为，场景将决定未来的技术使用方式。因为场景的本质并不止于在微观层面通过信息适配为受众提供更具想象力的服务，它更在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。二、关系连接的升维：媒介技术演进逻辑的核心Webl.0时代的媒介技术将网络上海量的信息资源连接起来，用户通过门户网站链接

4、、浏览以获取内容信息为主。Web2. 0则是一个去中心化的信息交互平台，用户作为信息生产的主体，参与内容制作和传播，Web2. 0赋予个人的不只是话语权和行动权，还有个人生存发展的社会资源与物质基础。而到了 Web3.0阶段，各种智能媒介技术将创造人与万物、与环境之间的广泛连接，实现虚拟和现实交互的“万物皆媒”。媒介技术更迭与升维的深层逻辑是“更高、更快、更广、更深”的连接，而连接的核心逻辑在于人的“关系”连接正如马克思所指出的，“人的本质并不是单个人所具有的抽象物，在其现实性上，是一切社会关系的总和。”在场景时代，这种连接将进一步拓展升维,为传播业发展带来新的机遇。从媒介的革新与技术的连接逻

5、辑中可以看出，“人”作为媒介与社会的连接地位不断提升，且被摆在了传播实践中的核心位置。在场景时代，人们将更加受到场景时代的深刻影响与改变，场景成为人与社会连接的新范式，这是媒介作为“人的关系连接”在现实世界的最高形式。场景的作用有两种：一种是在用户原来的诉求基础上提出一个解决方案;另一种则是挖掘用户潜在的痛点，提出用户尚未意识到的诉求,构建一个新的场景以连接资源，满足用户的需求。归根结底，场景的最大意义其实还是发现用户需求，最大程度地服务用户。WebL 0时代是信息内容连接的时代，核心理念是“内容为王”，Web2. 0是人与人连接的时代，强调的核心是“用户思维”，而到Web3. 0场景时代，媒

6、介抢夺的高地是用户场景一一从解决“任何人在任何时间、任何地点与任何人实现资讯连接”的问题发展到解决“任何人在任何时间、任何地点、做任何事实现资源激活与整合”的问题，用户思维也将以全新的逻辑重塑深化为“场景思维”。场景已经开始影响人们的日常信息生产、传播和消费。场景思维对于媒介平台和商业机构来说，不仅意味着技术应用层面的变化、获利模式的重构，更意味着一种更加深刻的“以用户为中心”的思维模式或者说“以人为本”的底层逻辑的重新塑造。具体地说，场景化思维实际上就是不仅关注用户需求，而且以用户个性化、具象化的场景为中心，以服务用户场景需求为目的，挖掘用户在特定场景中的信息和服务需求，进行相应的信息与资源

7、适配，实现基于用户场景的信息服务。传统媒体的生存基点是“内容为王”，追求满足用户常规性的类型化需求；场景时代的生存方式则是以“场景为王”，追求满足用户场景化的随机性需求。场景化思维意味着三个层面：第一，洞察用户立体的、多维度的需求；第二，通过场景连接用户，实现需求与资源的适配与连接；第三，与用户共同建构多维场景，提升用户沉浸式体验。三、场景化连接：基于多维数据变量的需求定位、实现方式与链接匹（一）多维数据变量：洞察用户的物理空间、社交氛围与心理场景场景思维要求媒介精准捕捉用户在特定场景下的个性化需求，问题在于，场景囊括哪些范围？需求是什么，涉及哪些维度？在哪里能够触达这些需求?在Web2.0时

8、期，互联网平台将价值实现诉诸用户思维的应用，但对用户的认知和需求定位仅基于用户的社会标签、认知态度，以及行为意愿方面的调查测量指标,场景时代对用户的认识把握需要由表面的行为深入到深层次的生理和心理维度，场景对用户的洞察将全面囊括物理空间、社交氛围、心理场景，所有场景元素都可以成为定位刻画用户的关键变量，使用户从“标签化”抽象的人变成具象化立体的人。我们认为，按照功能可以将场景分为实用性场景和社会性场景，马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。从人的需求与社会的关系来看，这些需求也可以纳入“个人”和“社会”两个维度的理论框架中考察

9、（见右表）。个人层面强调自我生存需要和实际行动效果,对应的是满足用户的生理需求和安全需求的功能性场景，如医院、外卖平台等。社会层面则指涉人类更高层次的感官刺激和精神需求，对应实现自我发展与社会价值的场景，如图书馆、社交软件、短视频平台等。在不同的场景下，用户具有不同的生理、心理需求，马斯洛需求层次说明了场景中用户需求的多样性，因此对用户场景的把握和需求的定位也需要一个多维的视角。场景既是一个环境空间的概念，同时也包含了行为情景与心理氛围。从需求动机到满足，用户对媒介的使用从被动接收信息到主动参与，其媒介接触不仅仅是一种特定的空间环境下的行为，更是一种源自心理情感层次对媒介使用的需求。以用户为中

10、心的研究范式则摆脱了对媒介介质的依附，进而获得了行为研究的纵深性，向更深层次的心理动因作出系统性的测量和审视。对用户场景价值的衡量也需要从行动描述转向心理动因的洞察。未来媒介将围绕用户的行为活动场景和心理场景为用户提供适配的信息资源和功能服务，而这一场景以用户为主导，是用户根据自身的需求、兴趣、心理动因出发而构建的场景。场景可能是现实生活空间，或基于技术逻辑构建的虚拟现实空间，或用户的“心世界”，甚至是现实、虚拟、心理空间交融共同构筑的场景，因此需要全方位了解用户情感心理，洞察用户更高层次的精神需求，为用户提供更具个性化的场景服务。例如，假设这样一个情景，有一位用户近期曾在外卖平台上搜索过“安

11、眠药” “助眠药物”，或了解过“失业” “求职” “抑郁” “自杀”等话题。当他深夜独立在家，用购物软件搜索酒精饮料时，平台可能不仅仅是根据其平时的口味、消费习惯推荐附近获得好评的商品,还应该触达用户此时的心理状态。例如，他很有可能不是因为饥饿或朋友欢聚而想要“吃夜宵”，而是要“借酒消愁”，甚至可能他的内心正处于压抑烦躁、危险的心理状态，而欲寻求宣泄解脱。当平台真正能洞察用户心理时，应该根据这样一种“心理场景”推荐心理疗愈类的产品，或者推送相关舒缓压力、抚慰心灵的内容资源等。（二）实现方式：万物互联，终端触达从用户到场景，媒介逻辑的一个深刻转变在于，从传统的平台出发、以时间面向为主导、以传播效

12、果为目标的单向技术进路转向个人化、自由化、注重联结的互联网场景逻辑，平台的立足点不再局限于获得传播终端上的用户，而在于帮助用户在整个传播过程的全环节中实现空间意义上关系的并置和联结，以及用户被网罗其中的状态下产生的主动需求。场景思维要求平台能够深度感知用户状态，洞察用户，而需求的多维、多元定位有赖于终端技术设备的触达。语音识别、语义理解、智能算法的发展使智能语音机器人、智能家居、可穿戴设备等智能终端趋向智能化、人性化，万物互联的媒体环境下,可穿戴设备和传感器能够深入到用户情感和思维上的活动，实时识别用户的情绪特征，形成更深层次的精神场景数据。智能终端成为场景时代用户需求高效定位的新实现路径，是

13、捕捉用户需求的入口。例如，传感器等的出现和应用，触达用户更加个性细致的身体数据，手势、表情、步态等，感知用户所处的时间空间、物理环境、事件进展，结合用户的实时状态、生活习惯、行为特征和社交氛围，分析出特殊场景内用户的心理状态和个性化需求的转变。上海电台推出了一款名为“阿基米德FM”的音频软件，为全球用户提供24小时不间断的高品质广播节目个性化推荐服务，平台制定了多样化、细致化的“场景”标签：“带孩子” “跑步” “刚起床”“上班路”“学习” “泡澡”等声音场景，提供给用户不同场景下的声音服务。但市场反响并不理想，一是匹配场景的终端技术还未成熟，只能借助手机这种界面形式将相关内容送达，导致场景传

14、播效果大打折扣;二是对于用户场景切换和需求改变的捕捉还不够智能,无法为用户提供真正“贴心”的服务。但在未来万物互联的场景时代,平台基于用户可穿戴设备等全方位的数据分析解能够在具体的场景中更加了解用户，更准确智能地定位用户的需求。（三）精准需求连接：全场景链接与算法适配了解、定位用户需求只是第一步，接下来还要解决用户的场景需求与社会资源的适配问题，即如何为用户提供最合适、最便捷的服务，核心指向是用户场景与需求的连接关系。通过适配场景，媒介平台达成内容服务与用户的深度连接，进而构建一个全新的媒介生态。每一次传播技术改进或革命所带来的社会联结方式的改变与拓展，即新媒介之“新”，本质上看它是否为人类社

15、会的连接提供新的方式、新的尺度和新的标准。场景带来了传播业的深刻变革，将不同时空的环境要素、资源服务整合起来，连接到用户个体身上，从而建构出新的关系进行社会整合，因此场景将成为当下和未来媒介发展的更高级的连接形式。相比互联网的用户思维，场景时代的场景化思维进一步加强了与用户的深层连接，将时空、行为环境、社交心理等场景中的人和物等各种要素联结在一起。同时用户需求的匹配和各种要素的连接是突破时空、跨越现实与虚拟介质的一种泛在的联结，这种联结可以是瞬时的、历史的、碎片的、完整的，场景带来的连接能够实现社会资源最大化、最深刻的整合，而整合的终极目的就是用户。算法技术则是将资源与用户需求的关系加以连接的途径，算法重构了一套全新的传播规则，让参与其中的个体重新审视、体验和消费乃至创造全新的传播。算法主要有基于内容的推荐、基于关联规则的推荐、基于协同过滤的推荐、基于模型的算法和混合算法五种。以算法为工具进行内容、服务的智能生产和分发是达成用户和产品适配的有效途径。在场景时代的实际应用中，个性化智能推荐系统