20110904_济南_万象新天_2011年下半年与恒大城的竞争策略.docx

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1、天鸿万象新天2011年下半年与恒大城的竞争策略一、竞争原则恒大城与本项目推盘周期接近、产品类型接近、地理位置接近，是本项目的直接竞争对手。世联怡高建议，在与之竞争的过程中，应避免直接的价格肉搏战，坚持两条腿走路，一方面通过各种手段树立项目品质；一方面通过灵活的推售及价格策略，建立相对的性价比优势，快速走量。因此在具体的竞争策略上应遵循以下原则：D扬己之长：通过推广、活动、渠道等手段，继续宣传本项目三大核心价值点；2）见招拆招：针对恒大城线上线下的价值诉求点和推售及价格策略，有的放矢地建立和完善本项目自身价值体系，快速制定竞争策略。二、扬己之长要继续深挖本项目三大核心价值点，即1）历城二中；2）

2、大盘；3）体育公园。将其贯穿在推广、渠道、活动、客户策略的各方各面。成交客户对项目的认可点1）历城二中落户：线上宣传&主题活动历城二中作为本项目的核心价值点，也是客户接受度最高的价值点，应继续维持前期的推广和活动策略，在线上集中火力进行宣传，线下通过主题式的系列活动，搅动目标客群。2）大盘：深挖价值，制作销售工具本项目作为600万平米超大航母，兼具“东部人文大盘”和“新区发展龙头”两大属性。不管是大盘首期产品巨大的升值潜力，还是大盘所带来的大量商业、教育和文娱配套，都是非常重要的卖点。然而不论是从本项目目前的对外形象上，还是从成交客户的接受度上来看，本项目都未能体现大盘的概念和感觉。这主要是因

3、为以下几点原因： 缺乏仪式感较强的人口和大门，来营造项目整体的边界感； 缺乏气势恢宏的区域沙盘和项目整体效果图展示；未来的配套尚未兑现，包括60万平米体量的商业、16万平米体量的体育公园等。世联怡高建议可通过以下销售工具，提前让客户感知大盘的价值： 项目整体效果图：规模和体量优势是本项目的一大卖点，建议制作大幅的项目整体效果图，用于现场展示；也可将效果图打印成A4纸，放在每个置业顾问的销售文件夹中，展示给客户看； 区域沙盘：己提交建议，应加快进度完成制作； 大盘价值手册：通过一本制作精美的大盘价值手册，提前将项目全部建成后能提供给业主的生活展现出来，提前让客户感知大盘价值； 入口和大门：建议请

4、建筑设计院统筹考虑，设计一座仪式感和标志性较强的入口和大门，让客户从进入项目的第一步就建立对大盘的印象。3）体育公园：话术说辞&销售工具因体育公园尚未动工，客户无法通过现场参观来进行感知，从成交客户的认可点来看，体育公园也未进入其购房原因的前三名，世联怡高建议制作相应的话术说辞和销售工具，来加强客户对体育公园的认知度和认可度。效果图：建议制作大幅的项目整体效果图，用于现场展示；也可将效果图打印成A4纸，放在每个置业顾问的销售文件夹中，展示给客户看；话术说辞：整理专门的体育公园话术说辞，让置业顾问可以对照现场的公园效果图，生动地为客户描述公园建成后的生活。三、见招拆招恒大城主要的价值诉求点有以下

5、几点：1）恒大品牌；2）中央湖景；3）精装修；4）性价比。世联怡高建议，本项目可分别采取以下策略应对竞争：（一）恒大品牌：本项目开发商品牌足以与之媲美，可扩大天鸿品牌的宣传力度天鸿集团成立于1983年，是国家第一批成立的资深国企。28年来，天鸿集团先后开发建设了60多个项目，各类房屋竣工交用面积达1500多万平方米，其中住宅1200万平方米。业务涵盖大型综合社区、商务综合体、郊区综合体、土地开发等四大类型，目前开发足迹遍及全国，包括北京首家涉外公寓华侨村、咖啡文化社区东润枫景、中国首个海外生活社区万象新天、上海北岸长风综合项目等，在海外投资建设了多所办公楼公寓，2003年还参与了国家奥林匹克体

6、育馆和奥运村项目的建设。先后赢得中国房地产行业的多项大奖，是中国房地产行业著名的开发企业，在消费者心目中树立了良好的市场信誉。世联怡高建议可以从以下两个方面入手来加大宣传力度：推广渠道：包括道旗、户外和短信等手段，建议以“资深国企”、“综合体专家”、“大盘专家”等字眼，来凸显品牌的霸气；A说辞管理：项目现场已经制作天鸿品牌的大幅展板，建议通过加强现场的说辞管理来继续强化这一点，即要求每个置业顾问在接待客户过程中，将天鸿品牌作为重要卖点和必讲价值。（二）中央湖景：本项目短期内无法实现现场展示，只能以销售说辞、现场包装和销售工具辅助恒大城目前的园林展示比本项目强势，本项目短期内无法超越，因此在短期

7、内的竞争策略是：销售说辞：第一，大面积湖景的物业维护成本较高，这部分费用是要计入业主的物业管理费中的，而且在售楼阶段开发商为实现销售，会加大加强维护力度，而在业主实际入住后则难以保证。第二，大面积的湖景从景观角度来看较为震撼，但可参与性较差，只能看不能玩，对业主的实际意义不大。第三，儿童单独玩耍时存在安全隐患。 现场包装和销售工具:本项目容积率远低于恒大城,也有大面积的体育公园和中央景观,短期内无法实现实景展示，建议制作大幅效果图，用于现场展示；也可将效果图打印成A4纸，放在每个置业顾问的销售文件夹中，展示给客户看。（）精装修：本项目无法实现直接竞争，只能以销售说辞辅助 业内人士都很清楚，恒大

8、对外宣称的1500元/平米的精装修标准，实际只有800元/平米； 费用高（首付款、利息、契税，公共维修基金及后期房产税），以100平米的房子为例：总房款多出15万，首付款多5万，多交利息8.3万，契税多交2250元，公共维修基金多交4500元，共计多交14万费用,合计每平方高出1400元/平； 后期验收十分困难，装修过的房子，更易掩饰房屋的质量缺陷，后期维护及保修更难确认责任，住后容易产生纠纷； 统一装修，色调、风格千篇一律，业主个性难以体现； 大量统一装修质量难以保证。（四）性价比：通过推售和价格策略，阶段性建立相对的性价比优势1、恒大城8月销售数据恒大城8月成交单位的户型配比户型户型面积（

9、平米）套数（套）成交面积（平米）占比两房9729280931%三房12762797565%四房16546614%总户数9511445100%8月27日、28日恒大加推35套特价房源，在其原有92折的基础上再打85折，相当于78折，特价房源甚至达到6200元/平米的水平，8月成交的95套单位中，有30套为特价房源，占比约32%。8月实际成交均价为6800元/平米左右。2、恒大城9月销售货源及竞争策略恒大城目前（9月）在售单位的户型配比户型户型面积（平米）套数（套）套数小计（套）占比两房93-95120.45%991三房1012538286.82%117-120131-138210147147四房

10、165565612.73%总户数440440100%目前恒大城一期房源已全部对外释放，9月主要消化剩余房源。恒大实行周周特价房的价格策略，根据周末当天的实际消化量，多批少量确定加推单位数量，特价房的单价在6200-6300元/平米。由于其所剩货源中小面积产品已不多，主力产品为131平米以上单位,所以总价区间在81万以上。世联怡高建议，采用以下推售和价格策略进行应对：推售策略，本项目可沿用目前的推售节奏和推售策略，在E区新品开盘前，以去化现有存量为主。E区新品开盘后，全力消化E区新品（64平米和118平米单位），冲击全年销售目标。价格策略：令拼单价：继续沿用现行的一层及顶层优惠策略，以5980元

11、/平米的单价，来应对恒大城6200元/平米的起价，去化难点房源的同时，实现较低的单价；拼总价:A. E区新品开盘前，以较难去化的140平米单位来PK恒大城131平米的单位，从恒大城81万的总价反算本项目140平米单位的总价，以总价接近、面积较大，来实现相对的性价比优势。B. E区新品开盘后，以主力的118平米单位来PK恒大城131平米的单位，用其总价进行反推，并与之拉开10万元左右的总价优势，以低总价取胜。C. 而64平米单位由于无竞品出现，定价较为自由，即使单价水平较高，但总价有限，仍以总价优势取胜。3、恒大城10月后销售货源及竞争策略恒大城二期共3608户，住宅总建面44.38万平米，户均

12、面积123平米。其中首批单位为8#、9#、10#、11#四栋楼，共1279户，住宅建面17.73万平米，户均面积139平米。二期的首批单位均为90平米以上，主力户型为98平米的小三房，120-130平米的大三房，158平米左右的四房。二期尚在施工阶段，根据恒大的工程进度，预计二期首批单位的推售时间在10月份，预计售价为7500-8000元/平米。恒大城二期8#楼公示户型本项H此时可采用以下策略实现竞争优势：推售策略在10月份恒大城推出其二期新品之前，抓住市场空档期，全力消化E区新品和D区剩余房源；令在恒大城推出其二期新品之时，本项目启动北区产品认筹，因本区产品主力以89平米单位为主，与恒大城二期的大面积段产品相比，市场欢迎度较高，借北区认筹来实现截流恒大城客户的目标。价格策略：在北区新品与恒大城二期新品之间，存在竞争关系的是本项目89平米的单位和恒大城95平米左右的单位，可以采取单价相当、总价较低的价格策略来实现走量。世联怡高天鸿万象新天项目组2011年9月4