九洲大唐花园销售现状分析及应对策略.docx

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1、九洲大唐花园销售初步分析从一期、二期销售情况来看：九洲大唐花园自2001年5月开始接受一期预订（7月正式预售一期）以来，一期北面2个小岛的销售情况为：北1岛100%的销售率，北2岛81%的销售率，即北2岛上21幢别墅中，售出17幢，另有4幢还未售出。因而，一期35幢别墅，售出31幢，销售率为88.6%,占可销售总量的17.4%o二期南面2个岛的工程进度为外立面装饰，南3岛的工程进度为地面一层。二期从年初开始接受预订，到4月7日预售许可证下发，开始正式销售，2002年一季度的成交套数为3套。月均1套的销售速度，与一期良好的销售态势形成明显反差。从客户来访量（根据开发商处所提供的2000年10月-

2、2001年8月部分资料）来看，一期自开始预订以来，每月来访的客户数从2、3月份的25、44人，增加至4-6月份的93、87、78人，即使在通常楼市中所谓的销售淡季的8月份，每月前来看房的客户数量亦在90人，意向客户、预订客户、成交客户亦保持着较高的数量，这种局面一直沿续至去年11月份。但自去年12月伊始，客户来访量急剧减少，且回访客尸量几近于零，严重影响了本案二期的销售进程。经过一段时间的调查、分析，我们试总结出以下几大方面与开发商商榷：一、市场总体情况1、市场供应情况：自去年初开始，别墅市场开始升温，特别是去年第四季度，别墅上市量骤增。通过统计可以看出目前上海市别墅开发用地近2万亩，平均每个

3、项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，那么近2-3年内上海别墅市场的供应量达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。上海房地产市场2-3年内要消化这近1千万平方米的新建别墅，那么平均每年必需卖掉300多万平米，即1万套以上。2、长期需求量分析，每年上海市别墅的市场需求量在5T0万套，而目前上海别墅上市的总量还不到15万套，因而开发仍有较大空间；但从短期来看，目前上海市住宅市场近2000万平方米的销售天量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量在7600套左右，折合建筑面积2

4、00多万平方米，与大量的市场供应量仍有一定差距。所以，长期看好的别墅市场在短期内仍将处于供过于求态势。上海市别墅市场在经过前两年的预热期之后，在后三年内将迎来供应量的高峰期。据调查，今年上半年即将开盘的别墅项目就将在30个以上。短期供应量的增长速度远远超出了需求量的增长速度。让我们来看一下2001年10月-2002年3月这半年时间内，松江区域及周边别墅上市供应情况：别墅名称地址交付日期别墅类型售价云间水庄一期春莘路2002.1245幢独立、14幢2-4联体70-300万/幢东苑绿岛花园莘松路2002.515幢独立、14幢2-4联体3700-6000元/平方米绿洲比华利花园一期南块八、九号地块明

5、华路2002.853幢独立5500-6800元/平方米理想墅一期场西路2002.936幢2-4联体3400-4300元/平方米深亭苑三期深亭南路2001.12144幢独立4700-5200元/平方米九亭明珠苑二期九亭大街2002.1025幢2-9联体2630-3600元/平方米余山银湖别墅一期泗陈路2002.6130幢独立8200-8900元/平方米云顶别墅一期泗陈公路2002.773幢独立210-320万元/幢润和苑泗泾镇2002.1226幢2-4联体2800-3400元/平方米彩虹美墅莘南路2002.969幢2-4联体、1-2、3-4叠加3100-4200元/平方米御花园景别墅虬泾路200

6、2.934幢2-4联体3200-4050元/平方米去年10月至今年3月底，短短半年时间，单就松江地区而言，就有个别墅项目上市，达到了平均每个月有2个别墅项目的上市量，加上前几年开发至今仍在销售的别墅，市场供应量在短时间内迅速膨胀,一时之间市场无法加以消化,且在一定程度上造成有限客户的分流。二、产品本身与周边别墅项目相比，本案在产品本身亦有较多不足之处，如：1、外立面的色彩与形式单调，无法体现别墅这一特殊物业的档次与品质感。别墅的购买群体较为特殊，他们十分讲求拥有属于自己的个性化的物业，从而使其与一般购房者以及其他购买别墅者有较为显著的区别，本案恰恰在这方面无法满足购房者欲充分张扬其个性的心理特

7、点；2、别墅之间东西向间距过小：一期东西向间距在4米左右；二期东西向间距6米左右；居住环境的私密性亦是购房者的基本要求，过于狭窄的间距亦为销售带来较大的抗性；尤其是在宣传品中，其实景照片不但未将该缺陷弱化，相反却起到了强化作用，因而无法取得购房意向客户的认同。较好的作法是仅突出单体，从而削弱该缺陷对市场的阻力；3、内部规划设计虽然有其特色，但环境的细部处理不到位，如：单体别墅周边的绿化布置、河岸边建筑小品设置等等，高、中、低三类绿化布局较为凌乱，缺乏整体统一、和谐，难以体现别墅作品的精雕细琢；4、小区的智能化配置不到位，无任何智能化设施，无法体现别墅物业的高质量服务、先进的管理、高科技的生活氛

8、围。这亦是较为欠缺的一个方面。我们处于一个飞速发展的信息社会，人无法游离于社会之外，蜗居于一方小天地内，特别是别墅购买者均为各行业的翘楚，他们对信息的需求量较普通人高，如无高科技配置的支撑，无法增强他们购买本案的信心。综合以上四点，本案产品最初的设计与建造理念与目标市场客户的消费理念存在较大的差异，容易使客户产生抗拒心理。三、工程进度小区自2001年2月左右开工以来，一期北面2个岛屿之北1岛虽已在2002年3月交房，北2岛将于本月交房，相对于别墅物业而言，工程进度较为漫长，大大降低了购房者对开发商的信任程度，从而使其对整个项目工程能否如期完工产生疑虑，这一现象对销售工作的正常开展十分不利。四、

9、销售执行销售执行部门是开发商利润来源的直接创造者，销售员的专业水平应引起重视。统一说词、销售技巧在很大程度上将间接促进成交率，这就需要销售人员具备较强的专业知识、销售技能、对自身项目有深入、透彻的了解和认识，以及对周边市场的把握度。完善的销售管理模式是激发每个销售人员潜质的核心系统。这是本案销售中十分缺乏的一个方面。有以下四个方面需要我们加以改进：1、销售人员的培训有待加强，除统一的说词、扬长避短的介绍之外，应尽可能在最短的时间内将本案的优点、特点传递给客户，而施工现场的参观更应有所选择，不应带领客户随意走动、参观，被客户看到杂乱的施工现象，削弱了物业在客户心目中的形象，降低了购买欲。即销售员

10、的服务细节有待加强，对待客户提问应耐心、细致，并仔细揣摸、分析客户的需求，准确把握客户的消费心理，借以提高成交率；2、一系列销售管理体制需求尽快完善（将在今后加以重点阐述，此处略）；3、缺乏必要的销售道具：可供散发的宣传品如楼书、单片等过于单调，缺少房型图集等较为详尽的产品说明；不可散发的宣传品力度不够，如售楼处的展板、房型剖面的模型缺乏，样板房款式较少，虽然取主力房型D型房作样板房，但其它款式的房型亦可设置几幢样板房，使客户有更多可选择的空间，样板房内的装潢较为一般，装修理念无法突破常规，难以体现出别墅独特的居住空间，无法引起更多客户的共鸣。其它如户外广告、工地现场的摆设、行道旗、指路牌等的

11、设置发挥不出其应有的宣传作用。4、售楼处的功能布局不甚合理。各功能分区不明显，无法体现展示区、洽谈区、宣传区及销控区的各项功能。首先小区模型摆放在角落里，灯光灰暗,无法营造出一个鲜活、灵动的别墅居住小区，达到吸引客户的目的。且又不利于客户参观、销售人员的整体介绍，削弱了小区模型在整个销售过程中所起的作用。五、营销费用的统计项目内容费用（万元）合计（万元）策划费策划咨询15368.1媒体广告解放日报、房地产时报等260制作费用宣传品、灯箱、行道旗等18.7房展会费用布展设计、参展费用等26.1公关活动各类SP活动28.3其它员工工资等20上表中仅为最粗略的估计，另有不少费用已忽略不计。在去年和今

12、年两年之中，各项营销费用已达到368.1万元。综观上述各类费用，发现媒体广告所占比例最重，是总费用的70.63%。但综合销售情况显示，所投入的媒体广告费用无法取得与之相应的市场宣传效果，其广告投入与销售结果的反差较大。在仅完成一期物业销售的情况下，营销费用已超出常规的行业标准，这不能不引起我们的深思。营销宣传导向的不明晰、宣传节奏没有充分掌握，导致了较多的广告费用白白流失。六、广告1、宣传节奏的把握。通过对以往媒体投放频率了解：在楼盘的开盘预热期、强销期、平伏期及一期收尾期没有合理掌握媒体宣传推广的节奏，导致来人、来电效果不尽如人意，使销售速度减缓。2、媒体宣传方面。在以往的媒体广告发布中，上

13、航、东航杂志及解放日报的宣传费用占了总量的50%,而在新民晚报等主流媒体上的广告费用仅占总量的3%左右，有限的客户来源使本项目在一期消化完毕之后的客户积累问题显得十分突出。3、平面表现方面。从以往发布的报纸、杂志稿中发现，平面表现多以中国山水画、意境图为主，无法突出本项目别墅物业所特有的个性，对项目本身的直观描述过多，且已有的单片及楼书又太过写意，无法详细表述项目的基本情况：如周边的配套、交通、房型、小区内部配套、建材标准与设备配置的优点，因此无法对销售起到促进作用。4、户外广告尤其是延安路高架上设置的广告：令延安路高架上广告牌摆放方向不对，单面摆放，仅自西向东开往市中心的车辆能够看见，自东向西去往松江方向的车辆无法看到，宣传效果降低一半。广告牌位置设置过低，且淡雅的色彩较为柔和，视觉冲击力度不够，容易一闪而逝，无法有较为强烈的印象。令两块道路指示牌过小，无法吸引过往人流的注意力。5、市场定位不够清晰，导致宣传推广方向模糊，不能正确掌握目标客户的喜好。综上所述，除市场总体现状较为严峻之外，本项目的产品本身、工程进度、宣传力度、广告营销、策划包装等均存在着一系列的问题，我们亦不讳言在工作中的不足之处，本着解决问题的态度看待本项目，希望能协同开发商一起，努力扭转该项目目前所处的不利局面，尽快形成良性的销售局面。