北京写字楼项目目标客群定位与描述营销策划.docx

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1、北京写字楼项目目标客群定位与描述参照以上对区域内客群特征与需求取向分析，并结合本案产品特性，现在，让我们对本案写字楼及底商的目标客群作一初步评判与描述。一、写字楼目标客群定位与描述1 .朝内“本土化”企事业单位或投资客群它们，对朝内区域社会、人文、市场、城市发展认知度高，商务半径和商务区域及协作关系单位集中；它们，多以租赁方式在朝内一些形象、档次较差的老式低端写字楼内办公，亟需改善办公环境、提升企业形象，以实现置业升级与商务升级。2 .东二环商务带（朝内、朝外、东直门、建国门）内中小企事业单位或投资客群它们，多为服务类企业，如文化传播业、教育培训业、咨询顾问业、广告公司、律师行、会计师事务所、

2、贸易公司等，也有少量政府转制企事业单位、行业协会、外地驻京机构等，规模不大，多为在东二环商务带高档写字楼的大企业公司提供配套服务；它们，原在该区域高档写字楼租赁，租金压力大，一直在寻求档次及价位水平相对较低，但产品功能完善的新式办公场所。3 .大宗购买型客群它们，是规模较大的客户，亦将有整层、多层甚至整栋租售的可能；由于本项目规划和产品特征，单体体量小，相比于周边项目可实现整栋整单元销售，虽然市场机会小，但售出一栋，即占总体量的20-30%,所以此类客群占有比例亦不可小觑，但是多为关系购买，受政策影响大、市场难度大，将影响项目价格和利润。4 .个人投资型客群它们，从存款到投资商业、到投资证券、

3、到投资住宅、到投资写字楼，投资行动正步步升级。由于国内投资类品种稀缺，加之目前国内经济过热压力，投资及金融领域问题较多，整个投资风险增大，风险意识增强，而房地产投资相比于金融、证券、期货投资显示出风险小、增值、保值能力强的优势，将更受人关注。而目前住宅投资过多，回报较低。在此背景下，由于市场供给有限，商务环境的复制力差，商业投资和小型商务写字楼投资将会受人追宠。二、底商目标客群定位与描述1、它们从哪里来？周边商业街（朝内、朝外、东直门、东单、王府井、以及崇文区、朝阳区等）原有客户将成主力，此类客群多为进一步拓展业务开展连锁式经营，以实现置业升级；泛区域（项目周边以外区域，北京市范围之内）客群亦

4、将占较大比重，此类客群或租赁或购买，可能性均等，其中不乏以进军“城市内核”为目的而实现投资升级者；少量外埠有实力的潜在客群，主要为投资性购买。2、它们的基本特征？它们，主要为中小型店铺投资业主，多数购买时采用贷款方式，出租店铺后以店养店；部分客户由于急于将手中闲散资金合理利用，对商铺的投资多以购买再租赁为主要投资目的，少部分用于自己经营；它们，对地段、交通、周边客流量、消费水平、商业氛围等因素极其关注，本案地缘区位优势与国际化商务氛围，加之卓越性价比，将对其构成绝对性吸引要素；它们，对商铺初始售价较为敏感，在投资前会对商铺做综合价值判断，投资较为理性，对商铺的投资和选择考虑因素排序为：商情因子

5、-可视性因子一一初始售价一-客流量一-楼层-硬件条件。3、它们是做什么的？“南街”将以面向社区或者小区域范围内的服务性商业业态为主，如：便利店、中小型超市、小卖部、书报亭、服装店、小型餐饮、美容美发、干洗店、彩扩、复印店、花店、中介公司等；“北街”将以面向周边商务办公及白领以上阶层人士的服务性商业业态为主，如：精品专卖店（包括服装、饰品等）、高档餐饮、咖啡厅、酒吧、茶馆、美容美发、艺术摄影、中小型超市、书店、办公用品商店、票务代理、干洗店、花店、中介公司等。4、它们的消化能力？精品专卖店、高档餐饮、中小型超市等需求规模较大，倾向于复式结构；中小型店铺多倾向于中、小户型，面积选择在100-300

6、由左右。本案营销推广策略建议根据项目产品特性、SWOT分析及市场定位、客群特征等，现就本案营销推广策略提出初步建议。（注：因项目形象定位、核心价值挖掘等均为营销推广过程中不可分割的组成部分，故将三者糅为一体，不分别作建议说明）一、营销推广核心目标实现本项目鲜明市场形象的塑建，促进市场运作的成功，完成“住总”品牌的再度升华。二、营销推广总体战略强化本项目区位环境优势、价格及性价比优势、产品差异化优势及投资优势，在此前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心。三、项目形象塑造建议我们关于本案形象塑造的基本认识：形象塑造基本要素构成：

7、主题诉求+辅助概念+项目案名+1OGO及VI系统。（一）、主题形象诉求建议以下主题形象诉求建议,每组除主推概念外，另提供若干辅助概念以供选择。1、从“产品差异化优势”方面诉求：主推形象：京城内核极阵商务说明：1）、本项目不同于区域内竞争项目的产品，优势在于“东西轮廓轴线”规划和多元化的小型写字楼、商业设计，故对于推广主题，我们重点突出其极阵式布局，从而赋予本案鲜明的形象识别；2）、即使从产品差异化优势方面挖掘主题形象，“区位”仍是本案最大的优势，故主推形象亦注重突出本案卧踞“京城内核”的卓越区位优势；止匕外，从传统观念上讲，越靠近皇城中心，则地位越尊显，“地位”隐喻身份，“京城内核”将充分彰显

8、“企业形象”之显赫、商务活动之尊崇。辅助形象：聚合国际财富造极商务矩阵世界500强配套服务基站说明：1）、突出本案浑然天成的国际化商务氛围，及其之于国际财富、资本的聚合效应，并结合产品特色（“东西轮廓轴线”、“多元化的小型写字楼、商业”设计），提出“商务矩阵”概念，烘托“极阵商务”之主形象;2）、本案周边大批甲级写字楼内，世界500强等跨国企业汇聚，而本案特征决定客户层将集中在发展壮大型中小企业（见“本案目标客群定位与描述”），提供多元化的服务型业务，故，特赋予本案“世界500强配套服务基站”的辅助形象。2、从“产品区位优势”方面诉求：主推形象：核心文化.核心商务说明：1）、如上说述，“区位”

9、是本案最大的优势，本案所在位置是京城最具人文特色的地域之一，有着丰富而悠久的历史，至今仍与项目相依共存的那些悠悠的胡同、四合院等，无不记载并传承着京城的核心文化，本案人文气质可谓与生俱来；2）、卧踞皇城内核、京城发展最早的商务中心区之一，坐拥朝外、王府井、东直门、建国门、CBD、使馆区等若干主力商圈辐射核心，本案国际化商务氛围亦是浑然天成。辅助形象：朝内商圈商务“核”聚变（或：商务“核”辐射、商务“核”动力）朝内商圈枢纽式商务基站国际人文商务至高境界说明：1）、由主形象延伸“核”的概念诉求，进一步突出本案位处朝内商圈之核心；同时，赋予这种区位优势以巨大的“商务”意义，一方面凸显本案诞生之于“本

10、土区域”的价值，即：商务“核”聚变、“核”动力、“核”辐射；2）、本案位处若干商圈辐射核心，堪称“枢纽式商务基站”；3）、国际化商务环境及厚重的人文氛围，得以成就本案达到商务之至高境界，“国际人文商务至高境界”烘托并延伸了“核心文化核心商务”之主题形象。3、“产品性价比优势”方面诉求：主推形象：升级朝内商务升华朝内商圈说明：1）、相较于朝内陈旧的写字楼项目，本项目以新形象和新标准凸显品质优势；相较于朝外等区域高端项目，本项目较高标准和较中端的价格凸显性价比优势，故对于推广主题，我们重点突出：“品质及性价比”，强调商务升级概念；2）、相对于朝外等周边成熟商圈，“朝内商圈”尚不成气候，商务氛围及人

11、气等明显欠足，本案率先明确提出“朝内商圈”概念，制造“升华朝内商圈”、引领朝内商务走向更高境界的强大市场声势。辅助形象：办公升级商务升级投资升级朝内置业升级引擎商务聚变说明：1）、办公升级、商务升级、投资升级，进一步诠释并烘托主题形象；2）、“朝内置业升级”，亦蕴涵办公升级、商务升级、投资升级之意，进一步升华主题。（二）、案名建议根据产品定位建议及主题形象建议，现为本项目提供总体案名及附属子案名（暂顶2、3、4、7、8组团）建议。以下提供若干以供选择。1、从“产品差异化优势”引发案名（主推）：总案名：凯盈商务街区子案名（在“凯盈商务街区”之下延伸）：1）、写字楼凯盈A座、凯盈B座、凯盈C座、凯

12、盈D座、凯盈E座2）、商业街（方案1）凯盈时尚大道（北街）、凯盈商业走廊（南街） （方案2）凯盈1街、凯盈2街 （方案3）两街统一命名：“凯盈商业走廊”或“凯盈国际大道”总案名说明：1）、“街区”的叫法由来已久，作为欧美城市发展的成熟模式，街区已经成为最基本、最具活力的城市单元。街是人们通行的地方，街的内涵就是开放和聚集人气（对建筑师来说，“街”的兴起是开放式建筑的象征；对开发商而言，“街”带来的是旺盛的人气和浓厚的商业氛围）。从这个意义来讲，“街区”概念与本案特征十分契合。2）、充分借势本案“多组团”及“东西轮廓轴线”式产品规划优势与规模优势，打造“商务街区”的强势概念，其完美包容“商业”和

13、“商务”等本案基本要素；3）、凯恒中心的诞生将从总体上提升本区域商务档次与氛围，本项目不妨充分借势其影响，以“凯”字命名，制造与“凯恒中心”商务一体化、共同打造朝内商圈的市场印象，从而扩充自身影响。2、从产品区位环境优势”引发案名：总案名：核MA11子案名（在“核MA11”之下延伸）：1）、写字楼核MA11A座、核MA11B座、核MA11C座、核MA11D座、核MA11E座 （方案1）核MA11大道（北街）、核MA11商街（南街） （方案2）原子国际大道（北街）、核子商业街（南街）（方案3）两街统一命名：（核MA11）原子商业大道总案名说明：1）、“核”象征本案“区域内核”、“城市内核”、“文

14、化内核”、“商务内核”、“财富内核”的中心地位，象征现代高科技，象征价值的凝聚；2）、“MA11”意表国际化多元商务矩阵，其界定通常须备五大标准，即：中央商圈、规模商配、全面商态、纯粹商气、优质商务；3）、“核MA11”象征现代商务的集聚效应，亦表征多元商务下的财富“集聚”与“裂变”，反映本案“高度聚合、高效运转、极速发展”的“原子核”式现代商务观。3、产品性价比优势”引发案名：总案名：新朝内国际广场子案名（在“新朝内国际广场”之下延伸）：1）、写字楼 （方案1,常规命名方式）A座、B座、C座、D座、E座 （方案2,各写字楼再分别命名）环华国际中心、亚隆国际中心、澳洋国际中心、泛美国际中心、欧

15、非国际中心 （方案1）国际湾（北街）、商业走廊（南街） （方案1）第一街区、第二街区 （方案3）两街统一命名：商业旺道总案名说明：1）、“新朝内”昭示本案之于朝内的意义不仅仅是一个正将崛起的崭新商务平台，更赋予“朝内”崭新的形象，并将带动其商务环境的革命性蜕变，从而提升整个朝内区域商务水平；2）、“国际广场”意表大型国际化商务平台，展示规模、显示品质、宣扬形象，充分体现尊崇大气。（三）、1OGo表现及V1系统建立1）、初步以“凯盈商务街区”、“核MA11”为主题提供1OGO表现建议（详见附带彩页）。2）、项目整体VI系统的建立需要在主题形象诉求及案名确定之后方可实施,故有待未来细化。四、营销推广渠道建议（各阶段建议有待未来进一步细化）1、重点突出推广本项目“区位优势”，也充分利用区位优势，加强实施户外广告，如工地建筑广告、周边主要路段道旗及路牌广告、东二环沿线屋顶广告等；2、配合工程进度与销售进度，制订媒体战略计划，在主流大众媒体（如北京青年报、北京晚报）与专业媒体（如万房、安家、新地产、搜房网、焦点房地产网等）投放适量形象广告，或进行适度的新闻炒作；3、