论平台企业“开放中立”的治理原则.docx

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1、论平台企业“开放中立”的治理原则王勇张玮艺伍凌智摘要：在平台经济的治理体系中，平台企业作为数字经济中重要的经济活动组织者，需要承担平台治理的主体责任。为更好地履行主体责任，平台企业应在“避风港原则”的基础上，进一步遵循“开放中立”的治理原则，即平台企业需要对各类平台用户保持开放与中立。对于不同类型的平台企业，遵循“开放中立原则”需结合不同平台的业态和活动内容进行调整，形成特定和具体的治理原则：超大型平台需遵循接入开放和竞争中立原则；创新生态类平台需遵循兼容开放原则；交易类平台需遵循交易中立原则；金融服务类平台需遵循风险中性原则；信息与社交类平台需遵循算法中立原则。政府在制定完善平台治理相关政策

2、时，需考虑平台企业遵循“开放中立原则”的情况。关键词：平台经济；平台企业；主体责任；开放中立原则中图分类号：F724. 6文献标识码：A文章编号：1003-7543(2022)04-0055-13平台企业是数字经济的重要组织者和协调者。平台企业通过搭建网络平台，连接各类用户，形成了多边市场1,促进了平台经济、共享经济、零工经济等新业态的形成。平台经济等新业态的出现，扩大了消费，提振了内需，创造了大量的灵活就业机会，也推动了技术创新，帮助传统产业实现了数字化转型。然而，平台企业在为经济发展形成新业态、注入新动能的同时，也衍生出了诸多问题，影响了数字经济的平稳运行和健康发展。这些问题主要包括两大类

3、：一是平台企业之间未能保持竞争中性，滥用市场支配地位，进行垄断经营或不正当竞争；二是平台企业不够开放，对平台用户进行算法和定价歧视，进行“自我优待”，损害消费者和商户等平台用户的利益。平台经济存在的上述问题凸显了构建和完善平台治理体系的必要性和重要性。平台治理体系包括监管部门和平台企业等多个治理主体的参与、行政与市场多种手段的运用、新闻媒体与资本市场等的外部监督。目前，我国对平台经济的治理主要还是以加强政府监管为主,包括加强立法、加大执法力度，但对平台企业如何参与平台经济治理还处在探索阶段，缺乏深入认识。不少学者认为，发挥平台企业治理的核心作用是完善平台经济治理体系的关键，如FarrellRo

4、chet按照连接性和服务功能可以分成六类：网络销售类平台、生活服务类平台、社交娱乐类平台、信息咨讯类平台、金融服务类平台和计算应用类平台。根据以上分级分类方式，我们认为，“开放中立原则”的具体要求可以概括为接入开放与竞争中立、兼容开放、交易中立、风险中性和算法中立五个方面。（一）接入开放与竞争中立我们把超级平台和大型平台统称为超大型平台。超大型平台企业的用户数量多、开展业务多、市值大。超大型平台上集中了有关用户行为的各种数据，是数字经济时代的“流量巨头”，不仅在行业中具有垄断地位，而且构成了 “数据垄断”。由于超大型平台的业务组织跨越多个行业，掌握了有关人们身份与行为的关键数据，因而需要平台企

5、业建立促进行业发展的良性竞争秩序，承担维护行业竞争秩序的治理责任。超大型平台企业遵循“开放中立原则”的具体要求是“接入开放与竞争中立”。其中，“接入开放”要求主要表现为平台不得对某一边合法合规的用户正常触达另一边用户的行为增设额外限制，尤其不得强制用户在不同内容或服务提供商中进行“二选一”。“竞争中立”要求主要表现为平台在面对自营与非自营业务时不能滥用自身的市场地位，不得“自我优待”。提出这一具体要求的主要原因有三点：第一，对于超大型平台企业，通过限制平台用户接触或使用其他平台或服务商的服务，平台可以进一步保持自身的寡头地位，甚至可能进一步在市场中获得垄断地位。作为平台经济的核心组织者，平台的

6、话语权远大于平台上的用户，用户只能被迫接受平台企业的“二选一”条款，从而使得平台经济中的垄断与不正当竞争愈演愈烈。为避免这种情况，平台应主动放弃对平台上用户的“二选一”限制，若发现平台上商家试图实行类似“二选一”的竞争策略时，应进行及时识别与制止。第二，平台不得通过算法优先推荐等方式将平台核心业务进行更有优势的展示。目前，一些大型商品交易平台在设计推荐算法时，都会在搜索页面中将自营店铺排到更靠前的位置。在这种情况下，其他商家若想为自身商品在搜索页面中获取更有优势的展示位置，只能向平台缴纳更高的营销费用，不然就会在消费者搜索的过程中处于竞争劣势。按照“竞争中立”的原则，平台在设计推荐算法时应对自

7、营业务与非自营业务一视同仁，在搜索页面中将自营业务与非自营业务按照关键词相关度、地理位置、好评率等客观指标进行排序，不得默认将自营业务排在第一位。第三，平台不得通过不当的补贴政策与潜在竞争对手进行价格战,破坏市场的正常竞争秩序。一些电商平台为消费者派发的一部分优惠券只能在购买自营商品时使用。作为平台的组织者，其针对自营业务发送的优惠券比一般商家发送的优惠券力度更大，触达的潜在消费者更多，这在一定程度上破坏了平台上的正常价格竞争秩序。为维护平台核心业务与第三方内容或服务商之间公平的竞争秩序，平台在对消费者进行补贴时，应将自营业务与非自营业务一并纳入补贴范围，以增强整个市场的竞争活力。相较于其他平

8、台企业,超大型平台企业具有规模效应优势与信息优势。若不遵循“竞争中立”的要求约束“自我优待”行为，就会导致平台上用户向平台自营业务集中，流向其他企业的数据资源减少,使得最需要数据资源开展业务的中小型企业需要付出更多的成本购买数据资源，从而降低平台对于数据资源配置的效率，降低平台上数据互联互通的效果。（二）兼容开放我们把具有创新生态性质的平台称为“创新生态类平台”。创新生态类平台上的企业可以分为三类：关注自身生存和生长问题的创业企业，关注提高技术标准和创新效率的创新企业，以及关注市场拓展和用户锁定的成熟企业。这些成员企业对于处于主导地位的平台企业的共同诉求是维护生态的协作秩序，以降低协作成本，提

9、高单个成员企业的创业或创新能力。因此，创新生态类平台的治理责任是维护生态协作秩序。创新生态类平台企业遵循“开放中立原则”的具体要求主要是“兼容开放” O对于创业企业，“兼容开放”意味着平台企业需要降低生态准入门槛，统一准入标准，保证各类初创企业都能够在平台秩序下得到存活和发展的机会；对于创新企业，“兼容开放”意味着平台企业需要通过开放专利和源代码等，对成员企业提供技术支持，让成员企业得到创新发展的机会，提高整个生态系统的创新能力和竞争力；对于成熟企业，“兼容开放”意味着平台需要通过市场扩张和用户锁定，让成员企业获得更多的商业机会，从而提高生态价值，为更多企业加入生态提供机会。一方面，平台企业可

10、以对创业企业进行“商业赋能”。所谓“商业赋能“，是指平台企业为创业主体提供商业方面的经营辅助，如市场分析、货源组织、融资渠道、支付清算等，来弥补创业者短板，让其聚焦于擅长的领域，从而增强创业企业的竞争能力，提高创业企业的生存率。商业赋能可以分为直接商业赋能和间接商业赋能。直接商业赋能是指平台企业直接运用自身的资金、技术、客户渠道等方式注入创业企业。这种直接式的商业赋能本质上是对成员企业的投资行为,属于平台企业的经营责任。间接商业赋能是平台企业对生态中的创业企业提供间接支持的赋能，比如进行技能培训、提供推广专场活动、为企业从银行获得贷款提供担保或支持服务等。这些间接手段往往并不会给平台企业带来直

11、接的货币回报，但会增加创新生态的活力，提高创业企业整体能力和竞争力。因此，这种间接式的商业赋能是创新生态类平台基于“兼容开放”要求履行治理责任的方式之一。另一方面，平台企业可以对创新企业进行技术开放，即通过开放专利和源代码为成员企业的创新行为提供便利。“创新”往往不是一个独立的行为39,而需依赖外部环境的变化与生态系统成员的参与。创新企业需要与其他企业相互联系，从而通过协同创新产生价值40。因此，创新生态类平台企业“兼容开放”的治理要求需要通过一定程度的源代码公开、接口开放、专利授权、统一标准等技术开源行为来实现。除此以外,平台企业可以进行市场扩边，来满足成熟企业的需求。市场扩边是指平台企业增

12、加市场的边数，来增加服务用户的种类，为成员企业提供更多的商业机会，从而更好地实现范围经济，并以此实现生态的扩大。平台实行市场扩边有助于平台构建用户规模优势、数据资源优势、生态系统优势，通过跨边网络外部性增强平台的整体竞争实力，提高生态的整体价值。市场扩边包括横向扩边和纵向扩边。横向扩边，即平台以原有的业务优势与用户优势为基础，深挖平台用户需求，以此为支点进行扩边。其一，横向扩边能为新的业务线实现用户导流，助推新的业务线迅速打开市场；其二，横向扩边可以促进平台各方用户联系，增强平台内部用户间互动，进一步增强跨边网络外部性，从而实现平台的自我强化式增长或爆炸式增长。纵向扩边则侧重于平台企业向基础业

13、务的上下游拓展，通过延伸服务链条的方式,新增业务线，实现平台扩张。纵向扩边使平台服务的产业链条延长，可以借助平台数据优势和技术优势获得平台用户的青睐。（三）交易中立我们将互联网平台分类分级指南（征求意见稿）中的网络销售类平台和生活服务类平台归为一类，统称为“交易类平台企业”。这类平台企业连接的群体是平台内的买家和卖家，以及提供支付、运输等商业服务的第三方。这些群体的共同诉求是维护市场的交易秩序,以降低他们之间的交易成本，提高交易效率。因此，交易类平台的治理责任是维护平台内部的交易秩序。平台对于交易秩序的治理主要面临两类问题：一是产品信息不对称所引致的“以次充好”的逆向选择问题；二是交易主体的异

14、质性偏好所引致的匹配效率低下问题。前者带来了 “劣币驱逐良币”的逆向淘汰，导致缺乏信息的消费者被蒙蔽,销售高质量产品的卖家被迫退出平台；后者导致买卖双方搜寻成本过高，交易撮合成功率较低，出现“错配”现象。“开放中立原则”对于交易类平台企业的要求具体体现为“交易中立“。这要求平台企业做到：一是要求买卖双方如实反映历史交易状况，不包庇虚假交易，不误导用户的交易决策；二是通过可行手段降低商户触达潜在消费者的成本，同时也不阻碍消费者对意向商品与服务的搜寻与接触。首先，平台企业可以通过对交易双方的交易评价与反馈进行监管,来收集交易双方以及商品或服务的信息，从而对平台上的商品或服务交易进行治理。目前，各类

15、交易类平台上的“刷单”“刷评论”现象泛滥，严重误导消费者的决策，而追踪用户对商品或服务的评价与反馈是一个成本较低且有效的识别劣质用户的方法。例如，淘宝、京东、亚马逊等一手交易平台鼓励消费者通过长评论和带图评论详细评价商品质量、卖家服务、快递速度等交易细节，从而为之后的买家提供真实参考41；闲鱼、转转等二手交易平台提供买卖双方互相评价的渠道，让盗用他人图片、虚假发货的卖家和收到真货退换假货、恶意压价的买家无所遁形。其次，平台企业可以通过商品画像、原产地追踪等大数据技术，有效识别平台上的假货。传统观点认为，销售假货从线下转移到线上，会因为互联网的隐蔽性而导致制假售假行为更加猖獗。但我们认为，相比散落在各处的线下制售假货网络，在线上平台市场销售假货，反而会因为平台企业具有的数字技术优势，特别是大数据智能打假技术,更轻易地被侦察、识别及锁定。例如，一个强大的商品大脑可对平台上近20亿种商品进行识别，通过学习外部信息，发现侵害他人知识产权的行为并进行判断和处理；图像识别算法则可每日识别商品图片约6亿张