关于蒙牛乳业绿色营销策略的研究.docx

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1、关于蒙牛乳业绿色营销策略的研究商要本文通过介绍内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛乳业）绿色营销现状，分析蒙牛乳业绿色营销中存在的问题，并用4P策略对蒙牛乳业进行分析，提出了加强绿色观念建设、完善绿色营销策略的改善措施。对蒙牛制定绿色营销战略,更好的实现绿色营销目标，扩大市场份额，提高自己分析问题解决问题的能力和水平具有一定的实际意义。关键词蒙牛乳业；4P策略；绿色营销目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的和意义11 .选题目的12 .选题意义1（三）研究内容与方法21 .研究内容22 .研究方法2二、蒙牛企业绿色营销现状及问题分析2（一）蒙牛绿色营销现状分析21 .蒙牛乳业

2、的绿色认证22 .蒙牛乳业的乳制品绿色加工23 .蒙牛乳业业务收入情况34 .蒙牛乳业的绿色营销环境营造3（二）蒙牛绿色营销问题分析31 .蒙牛系列问题牛奶出现，让部分消费者持怀疑态度32 .产品研发力度不够，绿色产品区分问题43 .蒙牛乳制品的保鲜期问题44 .绿色产品价格有待完善45 .绿色营销渠道不完善46 .绿色产品促销方式欠缺47 、基于4P理论的蒙牛绿色营销策略分析5（一）产品策略分析5（二）价格策略分析5（三）渠道策略分析6（四）促销策略分析6四、蒙牛绿色营销策略建设建议7（一）加强绿色观念建设7（二）完善绿色营销策略71 .产品策略82 .价格策略93 .渠道策略94 .促销策

3、略10五、结束语11参考文献12致谢错误!未定义书签。一、绪论(-)研究背景随着社会经济的不断发展，人们的生活水平得到了很大幅度的提高。然而也相继出现了些许问题，人们所生活的地球生态环境处于持续下降状态。许多国家的立法机构对此也出台了相关政策，基本生活已经得到保障的人们的消费观念也有更高质量的要求,有了一定质的提升。产品的健康绿色变得与消费者密切相关。于是迎来了绿色消费的新时尚、新潮流，绿色农业、绿色材料、新能源汽车等绿色产业也在迅速发展。这些也就相继促进了绿色营销的发展。绿色营销是一种全新的营销理念，与传统的市场营销存在着差异，绿色营销的实施是将企业的发展和环境保护相结合起来的有效途径。如今

4、的国际市场上绿色营销已经得到了开展，蒙牛乳业股份有限公司作为国内的乳业龙头企业,已经在很多方面开展了绿色营销，但在还未全面深入绿色营销观念的国内，其存在着一定程度的问题与不足。(二)研究目的和意义1 .选题目的随着人们生活质量的不断改善，对健康安全与生态环境保护的意识不断加强，消费需求也发生着变化，传统的营销模式已经难以满足消费者的需求变化，正渐渐被绿色营销模式替代。绿色营销是一种全新的营销模式，他给企业带来机遇，蒙牛乳业作为我国乳制品企业的龙头企业，必须抓住这一机遇开展绿色营销策略，才能在市场上抢占先机。在带来机遇的同时，也存在着挑战。本文从蒙牛的现状分析出发，发现其绿色营销策略中的优点与不

5、足，从而提出应对策略，为蒙牛的绿色营销策略制定和可持续发展提供参考。2 .选题意义(1)理论意义：绿色营销是将企业利益的获取和生态环境的保护相结合起来的新营销模式，可以更加的迎合消费者现有的生活需求，推动企业产品在整个市场大环境中向环境友好，有机健康转型，有利于企业塑造环境友好型企业形象和负责任企业形象,为企业在具体的营销过程中带来新的商机与发展，促使企业逐渐向国际市场靠拢，促进企业可持续发展。本文对蒙牛乳业绿色营销策略进行研究，对企业存在不足提出针对性建议，对蒙牛乳业的绿色营销策略制定提供理论基础。(2)现实意义：本文通过对绿色营销的环境以及蒙牛乳业有限公司的绿色营销策略现状进行研究，发现其

6、优点以及存在的问题，提出其值得借鉴的地方以及对其提出优化建议，提高其绿色营销观念，这样不仅可以改变企业自身的传统营销模式、提高企业的竞争力，还有助于企业自身发展满足消费者需求。对企业利益的获取以及生态环境的保护具有一定的实际意义。（三）研究内容与方法1 .研究内容本文通过对蒙牛乳业有限公司的绿色营销策略现状进行研究，发现其存在的问题,并对其进行分析，提出相对的优化建议，有利于提高其绿色营销观念，帮助其更好的绿色营销策略决策。2 .研究方法（1）文献研究法:通过搜集、鉴别、整理、分析与绿色营销策略有关的国内外文献资料，并通过对文献的梳理、研究。广泛阅读绿色营销策略有关著作，为研究筑牢理论基础。在

7、确定论文题目后，广泛查阅国内外相关的学术论文、期刊以及有关政府机构、社会组织的相关工作报告，同时，广泛搜集有关数据及行业信息，确保方向对、基础牢。（2）问卷调查法：根据研究项目设计调查问卷，发放问卷并回收，统计和分析所得数据，为研究提供有力依据。二蒙牛企业绿色营销现状及问题分析（-）蒙牛绿色营销现状分析1 .蒙牛乳业的绿色认证蒙牛乳业全称内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立于1999年8月，是我国第一个海外上市的乳制品公司，如今已发展成为国内知名龙头企业。蒙牛拥有着自己的牧场，以及与之合作的牧场。通过了GMP（优质生产规范）、HACCP（危害分析与关键点控制）、IS09001（质量管理体系

8、）、IS014000（环境管理体系）、0HSAS18001（职业健康安全管理）世界五大权威标准认证，在严格的标准体系和质量控管下,最终上市的每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序、36个监控点、105项指标的检测，让蒙牛拥有着属于自己的世界绿色通行证。2,蒙牛乳业的乳制品绿色加工蒙牛的加工生产要求干净整洁，确保奶制品生产环境的安全。鲜奶通过运奶车进入工厂，要经过各项严格检验，合格之后送往预处理车间进行最先进的瞬时灭菌。奶的加工在管道中进行，与空气隔绝，保证了奶的质量和卫生，实现了奶的安全绿色。生产完成的奶制品按时间的先后顺序运到相应的位置，确保“先入先出”，以最大限度保证了奶制品的保质期限。3,蒙牛乳

9、业业务收入情况蒙牛乳业现如今主要经营业务包括液态奶、奶粉、冰激凌以及其他乳制品，在2023年营业收入中，液态奶总收入占比89.1%,占比最大；奶粉总收入占比6%,位居其次;冰激凌总收入占比3.5%,位居其三；其他乳制品总收入占比1.4%,排列最低。然而蒙牛的明星产品特仑苏依然在市场独占鳌头，鲜奶、奶酪优势品类崛起。4 .蒙牛乳业的绿色营销环境营造蒙牛乳业从乳制品的原材料、生产加工、包装等环节都始终贯彻绿色理念积极营造良好的绿色营销环境。（1）蒙牛乳业追求卓越品质蒙牛将品质作为品牌的生命线，从源头到终端，在整条产业链的各个环节都执行最高的标准，用精益求精的“工匠精神”做好每一杯牛奶。在原奶环节进

10、行采购检测，生产环节包括了半成品检测、成品检测、全封闭式抽检、生产线清洗、环境监测以及设备检测，储存环节包括物料检测、库房检测、库房巡检、GPS温度监控以及出库检测，运输环节包括原奶运输和成品奶运输，原奶运输：奶质检测，奶车清洗，GPS温度监控；成品奶运输包括：扫描出库，严格按照批次管理，实时反映物料流转状态，保证产品安全。销售环节包括安全信息查询和KPI：重视顾客投诉与客户满意度。（2）践行可持续发展战略蒙牛乳业推崇更营养的产品、更健康的生活、更可持续的地球，为更好地推进蒙牛可持续发展战略实施、加强管理公司可持续发展相关事务，公司组建由董事会、可持续发展委员会及可持续发展工作小组为核心的三级

11、可持续发展管理体系，分别负责公司可持续发展的战略规划及决策、可持续发展工作的监督及管理、日常可持续发展的执行工作，并由集团事务部及财务部担任公司持续发展委员会秘书处，负责公司可持续发展日常事务的管理及相应资源的调配。争取做到“生态可持续”、“经济可持续”和“社会可持续”。（二）蒙牛绿色营销问题分析1 .蒙牛系列问题牛奶出现，让部分消费者持怀疑态度2008年9月三鹿幼儿奶粉事件发生后，蒙牛的液态奶被质检总局紧急开展的三聚鼠胺专项检查检测出含有三聚氧胺;2009年2月蒙牛使用了不是国家卫生标准允许2使用的食品原料。MP,然而蒙牛进口和使用OMP没有事先申请批准；2010年陕西学生喝蒙牛牛奶后食物中

12、毒；20年10月，蒙牛被爆三起“问题奶”；20年12月，蒙牛产品被检出黄曲霉素M1超标140%,蒙牛发表声明表示道歉，并表示黄曲霉素超标是喂养牛的饲料发霉引起的，将立即对该批次全部产品进行封存和销毁。系列等等问题牛奶的出现，让消费者对蒙牛的食品安全问题埋下了怀疑的种子，这对蒙牛的绿色品牌形象有着一定程度的影响。2 .产品研发力度不够，绿色产品区分问题当今世界是一个快节奏的时代，人们的需求和喜好随着时间的流逝而变化。而蒙牛的绿色产品也应该随着消费者喜好的改变而改变，对消费者市场有着一定的了解，研发消费者喜爱的相应绿色产品。据有关调查，在消费者购买的过程中，有些消费者难以将蒙牛绿色产品与普通产品进

13、行区分，不知道自己买到的是否是绿色产品，以及对于绿色产品的真假持怀疑态度，害怕买到的不是真正的绿色产品。3 .蒙牛乳制品的保鲜期问题蒙牛乳业的乳制品像酸奶之类的，他的保鲜期是很短暂的，绿色产品在运输渠道上本就会消耗掉产品的一定保鲜期时间，然而难以确保绿色产品能够马上销售出去，消费者在购买的时候往往也挑选保鲜期较长的产品，避免买回家中因长时间未食用而过了绿色产品的保鲜期。4 .绿色产品价格有待完善目前蒙牛乳业生产的绿色产品投入了大量的成本，然而就现有消费者市场来说，绿色产品并不是占有主要地位。就我国的消费者市场来看，虽然我国的消费潜能巨大，但是消费能力强的占据少部分，整体的消费能力相对较低。然而

14、基于绿色产品的成本较高,造就了绿色产品的价格也相对较高，导致了许多消费者没有选择蒙牛乳业绿色产品，而是选择了其他替代品。蒙牛乳业却没有一个完整的定价体系，仅仅按照竞争对手定价的多少进行定价，使之处于被动状态，应该根据社会的发展和自身的发展对绿色产品价格进行调控。5 .绿色营销渠道不完善在上面提到的蒙牛乳业系列问题牛奶中，蒙牛对大部分问题的调查结论是：在运输过程中，由于产品发生挤压碰撞从而导致产品出现变质，从中可以看出，绿色运输渠道也是至关重要的。蒙牛的运输方式主要是由传统的铁路运输，在分销过程中容易产生二次污染，所以应该建立完善的绿色营销渠道。6 .绿色产品促销方式欠缺目前国内虽然已经有了绿色

15、消费的意识，但相对较低，目前蒙牛促销侧重于产品本身，缺乏绿色消费和绿色信息的传达，应该注重这一点，有责任意识，确保自身绿色环保形象。促销方式、内容相对陈旧，应该紧跟时代步伐，选用有特点、新颖的推广方式。三基于4P理论的蒙牛绿色营销策略分析(-)产品策略分析产品在绿色营销组合中显得尤为重要，奶制品的安全、卫生必然是压倒一切的头等大事，只有产品的质量够硬、品质够好，我们才能进行更好的销售，不然就成为了吹捧、虚假宣传。蒙牛乳业倡导“没有质量，一切都是负数”的理念。所以对产品有着极为严苛的要求。公司在车间质量管理上采取了“一净一稠”两项举措。一是从“净”入手,在国内第一个建立了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向公司运完一次奶,都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水冲洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度上保持了草原牛奶的原汁原味。二是从“稠”入手，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比列的水分，从而闻起来更香、喝起来更浓。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100%的质量目标。企业通过了IS09001等五大体系认证和绿色食品认证。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。蒙牛乳业有着三大产品线，即冰激凌、奶品和液态奶，其中液态奶占90%,冰激凌和奶品占10%。集团成立初就选择了中价位鲜奶的市场