新式茶饮新媒体营销问题与对策研究—以蜜雪冰城为例.docx

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1、新式茶饮新媒体营销问题与对策研究以蜜雪冰城为例摘要近几年，人们的生活水平越来越高，对饮料的要求也在不断地改变。各种新型茶饮料品牌层出不穷，为新型茶饮料市场的发展增添了一股新的活力。随着新媒介时代的来临，新型茶饮产业的发展日趋激烈，新媒体营销已成为企业不可或缺的一种营销手段。蜜雪冰城在新媒体营销中取得了很好的成就但还存在粉丝量不足且粉丝黏性较弱、新媒体营销的效果不明显、营销方式缺乏多元化、营销容易受客观条件的限制的问题，企业在发展中应通过加强消费者对品牌内涵的认知,提高品牌忠诚度、注重与目标群体的互动、优化营销方式、将人工智能技术融入到营销中这些方法来进行新媒体营销，使新媒体营销的效果最大化。希

2、望能对蜜雪冰城等新型茶饮料行业的未来发展起到一定的促进作用。关键词：新式茶饮；新媒体营销；病毒营销；情感营销AbstractInrecentyears,peop1e*s1ivingstandardisgettinghigherandhigher,andtherequirementsfordrinksareconstant1ychanging.Variousnewteabeveragebrandsemergeinanend1essstream,addinganewvita1itytothedeve1opmentofnewteabeveragemarket.Withtheadventofthene

3、wmediaera,thedeve1opmentofnewteabeverageindustryisbecomingincreasing1yfierce,andnewmediamarketinghasbecomeanindispensab1emarketingmeansforenterprises.MisueIceCityhasmadegoodachievementsinnewmediamarketing,buttherearesti11prob1emssuchasinsufficientfans,weakfanstickabi1ity,notobviouseffectofnewmediama

4、rketing,1ackofdiversificationofmarketingmethods,andeasytoberestrictedbyobjectiveconditions.Enterprisesshou1dstrengthenconsumers*cognitionofbrandconnotationinthedeve1opment.Tomaximizetheeffectofnewmediamarketing,weshou1dimprovebrand1oya1ty,payattentiontotheinteractionwithtargetgroups,optimizemarketin

5、gmethods,andintegrateartificia1inte11igencetechno1ogyintomarketing.Itishopedthatitcanp1ayacertainro1einpromotingthefuturedeve1opmentofnewteabeverageindustrysuchasMisueIceCity.Keywords:Newteadrinks;Newmediamarketing;Vira1marketing;Emotiona1marketing一.引言新媒体的兴起，使得更多的企业开始从传统媒体转向新媒体。所以，新媒体逐渐成为了企业进行营销的第一选

6、择，而新媒介的营销也是一种热门的营销方式。但同时，是否合适地利用新媒体营销并且如何正确利用新媒体的问题越来越受到大家的关注，现如今整个大环境下许多茶饮商家都想乘这股热风，如果不能及时的更正一些对策和观念将会造成行业的巨大损失。为解决这一问题，本文通过具体实例一一蜜雪冰城的新媒体营销中存在的问题以及应该去和应对进行分析与研究，从而提出合理的解决思路和方法，以实现更好地将新式茶饮营销出去。本文能够具有针对性对新式茶饮新媒体营销进行研究，对新式茶饮市场的新媒体营销进行问题与应对策略的发掘，提高市场综合竞争力，有助于新式茶饮行业工作人员对新媒体营销进行总体把握，找出新媒体营销目前存在的问题，从而进一步

7、改善其管理。与此同时，对蜜雪冰城进行研究，有利于反映出当前人们对该产品的新媒体营销等方面的满意情况，从而使得蜜雪冰城这种类似的茶饮行业能够更好的指定营销策划，对持续改善员工的服务品质和服务态度有重要意义。二.相关理论研究基础新式茶饮:新型茶饮是一种新型的现茶饮料，是以传统的现制茶饮为原料，通过多种方法从高品质的茶叶中提取出浓缩的精华，再与鲜奶、天然动物奶油、鲜果、果汁等原料配制而成的健康饮料。新茶饮料的制作方法可以分为茶+鲜奶、茶+水果、茶+芝士或奶盖、纯茶等；按产品形态的不同，可以分为饮式茶饮、固体茶饮（如蜜桃乌龙牛乳茶、牛乳茶爆爆珠等）、罐装茶饮（如香飘飘“MECO蜜谷”品牌果汁茶等）。传

8、统营销:营销是一种以客户需要为导向的商品或服务，以促进客户的消费，实现企业目标的一种商业思维与经营战略。而在传统营销中，营销策略主要有四个方面，即：商品、价格、营销方式和营销。止匕外，传统的电视、报纸、广播等媒介。新媒体：新媒体也被称为新型的数码媒体。是基于新技术支撑体系的媒体。是指通过互联网、无线网、手机、电脑等数字、网络和移动技术向用户传递信息和娱乐信息的一种媒体。新媒体营销:它是在原有的销售模式的基础上，加入了新媒介的营销，它以其产品的理念为依据，研究消费者的心理和情感，以指导消费者的消费行为。简单来说，就是基于数字技术，通过互联网来实现信息的传递。它的特征是交互性、即时性、海量性和共享

9、性。新式茶饮行业的新媒体营销是从饮品本身和目标客户出发，借助新媒体通过视频、文字、声音、图片等方式宣传饮品，全方位的对新式茶饮进行营销。三.新式茶饮市场发展营销现状分析1 .市场发展简介随着人们生活质量水平的提高，现在的人们在工作之余更加注重健康的休闲方式，因此中国的茶饮行业也在不断地创新发展。中国茶饮行业发展史经历了三个阶段：第一个时期是20世纪90年代，中国奶茶连锁刚兴起的时候，台湾的珍珠奶茶传入大陆，并在中国大陆地区开启了奶茶的“粉末时代”，这一时期的奶茶里没有奶也没有茶，是单纯的由植脂末(奶精)制作成的粉末调制而成，正是在此期间中国饮茶产业的发展之路才得以开始。第二个时期是20世纪90

10、年代到2011年的街头时代，人们开始意识到粉末奶茶对身体存在一定的危害，开始使用茶叶和奶粉制作奶茶，发展到后期有很多的店家将奶粉换成了鲜奶，这是中国茶饮行业发展的一次改革创新。第三个时期是从2012年至今的新式茶饮时代，这一时期的茶饮更加注重品质和健康、饮品的颜值更高、口味也更多元化。深受消费者的喜爱和投资者的青睐，近年来发展的越来越好。2 .新媒体下新式茶饮的营销环境PEST分析1 .政治环境(P)中国饮料业协会日前发表饮料行业“十二五”发展规划建议，指出中国饮料业仍有较大发展潜力，竞争日趋激烈，“营养饮料、营养饮料、健康饮料、智能饮料、休闲饮料等饮料，将进一步提升饮料行业的发展潜力”，建议

11、还提出，今后饮料行业的竞争，将从品牌知名度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品品质、渠道渗透、广告投入等多个层面上进行。网络餐饮服务食品安全监督管理办法规定了网络餐饮服务的“线上和线下”原则，平台和网络服务提供者的义务，送餐人员和送餐流程，网络餐饮服务的食品安全监测，以及与地方性法律和其它条例的衔接。这些措施的实施，既能保证顾客的就餐安全，既能为餐饮企业做好食品安全宣传与保障。新型茶饮新媒体营销的发展，在国家产业政策的支持下，中国饮料业等多个部委先后出台了相关的产业政策，促进了新媒体营销的发展。2 .经济环境(E)中国经济在2010-2019年保持了稳定的发展，发展质量稳定，中国GDP达到了

12、990865亿元，较上年同期增长6.1%。中国经济稳步发展，总体上提升了人民的生活水平和消费水平，同时也促进了休闲消费的增长，这为新型茶饮料产业的发展创造了有利的经济条件。中国新型茶饮产业2018-2023年度多项融资。随着新型茶饮料的市场需求不断增长，产业前景看好，受到众多投资者的青睐，为新型茶饮料企业的发展提供了资金上的支撑。在当前的疫情和后疫情时期，中国的经济之所以能够保持稳定的发展，是因为很多公司采用了网络营销的方式，避免了迅速的破产。3 .社会环境(S)消费升级推动新型茶饮料的需求增加，资金支持，外卖产业推动了整个产业的发展。随着中国人民生活水平的提高，食品、烟、酒、衣着、居住等生活

13、用品的消费比例逐年下降，而文化娱乐、医疗保健等服务类消费比重持续攀升。加上现在年轻人的购买力在不断提高，年轻一代的消费者数量也在不断增长，消费的增长也让这个产业有了更好的发展前景。4 .技术环境(T)互联网技术的发展使网上购物更加便捷和快速，特别是在后疫情时代，线上的销售更是成为了一种家常便饭，这就可以扩展市场的方法，也给消费者带来了更多的购买方式的选择，从而使茶饮店需求逐渐稳定，带来前端销售红利。据统计“喜茶Ger仅小程序会员就超过3500万，81%的消费者选择线上下单，24%选择外卖配送。同时各大企业也借助如今年轻人获取信息的重要途径：网络，比如微博、抖音、小红书等媒体来推销自己的产品是其

14、成为自己得新媒体营销阵地，给企业带来了低成本且高效的宣传方式。3.新式茶饮市场新媒体营销现状分析随着互联网经济的发展和新媒体时代的到来，近年来新媒体营销在各个行业中也发挥着越来越重要的作用。新式茶饮行业顺应时代的发展也开始重视新媒体营销，利用新媒体营销促进新式茶饮行业的发展。1 .新式茶饮行业新媒体营销的优势新式茶饮料产业运用新型媒介进行广告传播，通过手机、电脑等渠道传播信息，利用网络公司的信息传播更迅速，涵盖所有的消费者。新式茶饮料产业以多种形式开展新媒体的销售，通过社交媒体、媒体等平台展示宣传公司的信息，为消费者提供更好的服务，也为广大消费者提供了更好的视觉感受；随着互联网技术的飞速发展，

15、出现了许多新媒体行业，网络营销也应运而生，很多新兴的茶类产品如喜茶、奈雪的茶、茶百道等都在网络上掀起了轩然大波。新媒体平台上的网络主播也借助自己的力量向大众推荐、“避雷”，让大众了解品牌、了解品牌，进而进行购物。新式茶饮料产业运用新媒介进行促销，更具创意性，消费者主动帮忙推销的口碑营销成本更低廉；新式茶饮料产业利用新媒介的市场信息，对市场信息进行科学的剖析，以了解顾客的需要，进而进行准确的市场推广，为顾客带来更加满意的商品和服务，并在一定程度上树立了顾客的信心，树立了自己的品牌忠诚度。2 .新式茶饮行业新媒体营销的劣势新式茶饮行业中很多负责新媒体运营的人员都缺乏一定新媒体营销方面的专业知识和实

16、践能力，而且企业也没有设立专门的部门或者相对应的岗位负责企业的新媒体营销。因此可能会导致企业许多资源的浪费；新媒体营销会使新式茶饮行业的企业过度的依赖大数据，一旦营销数据分析出错，就会导致整个行业的宣传方向和决策出现问题，对企业甚至是整个行业都是不利的。对于新式茶饮行业来说，许多的企业都开始采用新媒体营销，真假的营销信息在互联网上传播，所以消费者的流动性大，消费者很难形成对某一饮品品牌的忠诚。3 .新式茶饮行业新媒体营销的机会现阶段正处于后疫情时代，疫情给社会、经济带来的创伤很难在短时间恢复，但因为有新媒体的存在使得在网络媒体进行宣传、购买，迎合了消费群体的生活习惯和消费习惯。公众可以足不出户通过自媒体选购自己心仪的产品并且还有真人试穿试吃，真正实现了自媒体对消费的刺激。再加之当代移动互联网技术快速发展，新媒体平台的不断完善给茶饮企业带来了机遇，企业利用新媒体进行营销时范围更广同时针对性也更强；新媒体营销突破时间和空间上的局制，