星巴克咖啡营销策略研究.docx

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1、新冠疫情影响下星巴克咖啡营销策略研究目录引言1一、星巴克咖啡在中国市场的营销现状2（一）中国咖啡业发展现状2（二）星巴克咖啡的市场营销现状2二、中国星巴克咖啡在新冠疫情影响下面临的挑战3（一）门店大量关闭3（二）新冠疫情导致成本增加3三、新冠肺炎形势下星巴克营销存在的问题4（一）弱化了服务营销的优势4（二）网络营销薄弱4（三）服务营销优势弱化5（四）忽视广告营销5四、新冠疫情背景下星巴克营销策略优化建议6（一）增强服务营销6（二）创新营销产品7（三）加强广告营销7（四）创新营销产品7五、结论8致谢错误!未定义书签。参考文献9摘要2023年爆发的新冠疫情对各个行业都有不小的冲击，星巴克作为全球最

2、大的咖啡品牌，经过了漫长的发展凭借着独特的口味和舒适的线下环境在中国有着极快的发展速度。随着经济全球化的不断推进，人们对咖啡的接受程度在不断的提高，星巴克咖啡深受中国人的喜欢。本文首先用SWOT分析法分析了星巴克在国外和国内的优势、劣势与不足。再结合新冠疫情的大背景下通过对品牌推广、服务营销、体验营销与本土化合作等方面的分析，探究了星巴克咖啡在新冠疫情影响下的本身不足的地方，再以现有的资料为基础进行探究，提出了加强品牌推广、提高服务营销与加强顾客的体验等解决方案，希望能够为星巴克企业提供参考意义，为星巴克企业带来一些未来的营销发展方向。关键词：星巴克咖啡；市场营销；新冠疫情Marketings

3、trategyofCOVID-19StarbuckscoffeeABSTRACTTheoutbreakoftheCOVID-19in2023hasagreatimpactona11industries.Asthewor1d,s1argestcoffeebrand,Starbuckshasaveryfastdeve1opmentspeedinChinawithitsuniquetaste.Withthecontinuousadvancementofeconomicg1oba1ization,peop1e*sacceptanceofcoffeeisconstant1yimproving,andSt

4、arbuckscoffeeisdeep1y1ovedbytheChinesepeop1e.First1y,thispaperusesSWOTana1ysistoana1yzetheadvantages,disadvantagesandshortcomingsofStarbucksathomeandabroad.Throughtheana1ysisofbrandpromotion,servicemarketing,experiencemarketingand1oca1izationcooperation,thispaperexp1oresthedeficienciesofStarbuckscof

5、feeitse1f,andthenbasedonthedata,putsforwardso1utionssuchasstrengtheningbrandpromotion,improvingservicemarketingandstrengtheningcustomerexperience,hopingtoprovidereferencesignificanceforStarbucksenterprisesandbringsomefuturemarketingdeve1opmentdirectionsforStarbucksenterprises.KEYWORDS:Starbuckscoffe

6、e;Marketing;NewCrownDiseaset引言于1971年成立的星巴克咖啡，新如今已经成为全球领先的咖啡零售商。在其创始人霍华德舒尔茨不断努力下星巴克咖啡已然成为目前世界上最大的咖啡连锁店。1991年第一家星巴克咖啡在北京中国国际贸易中心开设，到现在中国各地都有星巴克的身影,分店数量多，客户需求量大。随着中国市场的消费升级和各种咖啡市场的大量兴起，星巴克咖啡在中国市场面临着巨大挑战。随着中国经济的快速发展，咖啡消费在中国的城市里，逐渐与现代生活联系在一起，带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。在2023年初爆发的新型冠状病毒造成了大量的经济损失，新冠疫情在全球都出现了

7、大量病例，导致很多企业收到影响，其中不乏包括星巴克公司。对于星巴克公司来说，中国市场是其最大的、发展速度最快的海外市场。中国的消费群体对于咖啡的喜好也慢慢表露出来：不是太注重口味而是注重店里的氛围，大部分人喜欢店里的氛围而不是注重咖啡的口感。以星巴克为例，星巴克的“第三空间”的氛围咖啡给予了大众可以办公，与朋友聊天的私密空间，时尚的装修风格深受年轻人喜欢。星巴克以其独特的“第三空间”带给消费者一种高级的氛围感，星巴克的门店是星巴克的秘密武器，这是一种特别的体验营销，我们可以看到在星巴克大多坐落在豪华的商场和高档写字楼里，去星巴克的消费者也大多是年轻人和职场人员，他们并不在意咖啡的价格，而去星巴

8、克喝一杯咖啡则会让他们有一种放松休闲的感觉，这就是星巴克的体验营销，通过对门店装潢的严格把控，对灯光、座椅、插花的摆放，这是都展现出了年轻人想要的高级感。除了高他的咖啡点员工不同，星巴克的内部营销一直以来都是引以为傲的地方，在星巴克的员工的幸福感也很强，星巴克利用内部营销，培养可以提供优质服务的星巴克伙伴，因为他们更具热情，对咖啡更加的了解，对星巴克公司也有很高的认同感，这让他们每一天上班都积极向上，星巴克对员工的培养也是花了大手笔的，他们通过大量的金钱时间的花费，让员工相信自己，并且让员工认同自己的企业文化，成为一个星巴克的伙伴。星巴克的股票价值也出现了一定的下跌，星巴克公司线下的门店大多都

9、暂时的关闭。好在中国政府的政策让疫情得到了很好的控制，各行各业的门店都相继开放。根据2023年第一季度星巴克的财报显示，星巴克2023财年第一财季净营收67.5亿美元，低于市场预期，市场预估为69.2亿美元。第一财季每股盈利0.53美元，市场预期051美元，去年同期0.74美元。本文通过对新冠肺炎和互联网飞速发展背景下星巴克的研究，发现了星巴克在特殊时期下咖啡市场营销中的不足之处，针对其薄弱的线上服务，要加以改进，加以提高，针对星巴克一向忽视的宣传与合作，要加大广告预算，针对其弱势的线上消费板，应加速赶上其他餐饮品牌的进度，让星巴克的品牌深入人心。在瑞幸咖啡和中国新型茶文化的冲击下，不能无动于

10、衷，要敢于创新，发展出新的产品和新的服务观念，使星巴克迎合中国市场，打造出适合中国消费者的新型咖啡或新的咖啡理念，打造出更受中国消费者喜爱和消费者更能接受的产品。在国内要增强与各大互联网平台的合作，加强舆论宣传和产品创新，在新冠肺炎的大背景下和互联网飞速发展的当下，更应该抓住机会合理地引流，结合中国消费者的实际需求，推出适合中国消费者的产品，吸引消费者的关注。本文以星巴克为对象结合新冠肺炎和互联网飞速发展的时代背景，对星巴克的经营管理进行了分析，希望可以对星巴克在当前环境下的销售营销起到一定的现实意义和积极作用。一、星巴克咖啡在中国市场的营销现状（一）中国咖啡业发展现状随着中国经济的快速发展，

11、咖啡消费在中国的城市里，逐渐与现代生活联系在一起,带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。19世纪80年代，速溶咖啡进入中国消费市场，完成对市场的普及，速溶咖啡市场雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额;1999年星巴克进入中国，满足社交场景需求，打造“第三空间”的氛围咖啡，现磨咖啡市场星巴克主导，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品；近两年来本土咖啡品牌迅速崛起，行业竞争也愈发激烈。与此同时，中国咖啡消费群体也呈现年轻化白领化。中国的消费群体对于咖啡的喜好也慢慢表露出来：不是太注重口味而是注重店里的氛围，大部分人喜欢店里的氛围而不是注重咖啡的口感。以星巴克为例，星巴克的“第三

12、空间”的氛围咖啡给予了大众可以办公，与朋友聊天的私密空间，时尚的装修风格深受年轻人喜欢。（二）星巴克咖啡的市场营销现状星巴克以其独特的“第三空间”带给消费者一种高级的氛围感，星巴克的门店是星巴克的秘密武器，这是一种特别的体验营销，我们可以看到在星巴克大多坐落在豪华的商场和高档写字楼里，去星巴克的消费者也大多是年轻人和职场人员，他们并不在意咖啡的价格，而去星巴克喝一杯咖啡则会让他们有一种放松休闲的感觉，这就是星巴克的体验营销，通过对门店装潢的严格把控，对灯光、座椅、插花的摆放，这是都展现出了年轻人想要的高级感。除了高他的咖啡点员工不同，星巴克的内部营销一直以来都是引以为傲的地方，在星巴克的员工的

13、幸福感也很强，星巴克利用内部营销，培养可以提供优质服务的星巴克伙伴，因为他们更具热情，对咖啡更加的了解，对星巴克公司也有很高的认同感，这让他们每一天上班都积极向上，星巴克对员工的培养也是花了大手笔的,他们通过大量的金钱时间的花费，让员工相信自己，并且让员工认同自己的企业文化,成为一个星巴克的伙伴，除此之外星巴克咖啡的市场占有率占到了65%是咖啡业界的巨头。二、中国星巴克咖啡在新冠疫情影响下面临的挑战（一）门店大量关闭2023年初，世界各地爆发新型冠状病毒使很多行业遭受了很大的打击，尤其是线下门店。受新冠疫情的影响，餐饮行业面临着巨大的困难，由于新型冠状病毒传播快，传染性强导致线下经济出现低迷的

14、状态。中国为了防止疫情的继续扩散，关闭了许多线下门店，其中就包括星巴克咖啡。星巴克门店原先允许顾客在店内享用咖啡，但由于疫情的爆发，门店不得不暂时的关闭。暂停营业就认为收入减少，但是房租等支出并没有减少，这就导致了星巴克咖啡一直处于不断亏损的状态。止匕外，新冠疫情还导致了全球范围的经济倒退，这就导致了对咖啡的需求在不断减少，无论之前的客户在家里对咖啡的消费增加与否，都对线下咖啡消费造成了不小的冲击，而这种趋势也有可能会不断的持续下去。由于星巴克最大的优势就在于店内消费，疫情期间中国的防疫政策不允许顾客在店内用餐，打包和外卖模式是更加合适的选择。在这种模式下，星巴克丧失了他原本的优势。对于星巴克

15、而言，线下体验是星巴克在咖啡业内最大的竞争优势，这就导致了对顾客的依赖性大幅下降。星巴克咖啡在中国的政策更鼓励客户在店内消费，由于疫情的影响，店面的关闭消费者不得不从店内消费转移到线上消费。星巴克主打的是轻松愉悦的“第三空间”的氛围感，消费者也偏爱在店内放松与朋友闲聊的这种氛围感，而这种优势也随着中国防疫政策的执行而慢慢消失。预计在近一段时间内，顾客对咖啡的依赖性将会持续下降，而这一种趋势将有可能会持续下去。（二）新冠疫情导致成本增加新冠疫情还导致原材料的运输成本增加，主要是国内大多送货和运输等服务暂时停止工作，没有足够的卡车司机，也没有足够的集装箱来运输咖啡豆。还有咖啡豆的成本不断增加，疫情

16、前囤积的咖啡豆造成了货储成本的增加，无法清楚货物的状况，万一货物出现质量问题就会导致货物的成本继续增加。受全球疫情的影响，咖啡豆等原材料的原产国的出口供应量相应减少，这就导致了国内采购原材料的价格上涨。物流成本也在不断的增加，受疫情的影响，物流系统的效率在不断的下降，能够运输的卡车司机数量不多，这就需要支付比平时更高的运输费用，甚至还要支付有可能发生的运输延迟费用。除了原材料和运输成本，人力成本也在不断的增加，中国星巴克公司对员工的福利进行了升级，大规模的福利加薪使公司的业务成本不断增加，再加上门店的大规模关闭使得星巴克的成本也在不断的增加。因新冠肺炎还在持续，有很多门店的业绩大幅下滑，而营业成本，比如工资，原料等成本在不断增加。各种防疫措施也是一笔不小的额外支出。因此星巴克只能通过将商品价格调高，来应对成本不断上升的压力。2023年下半年，由于疫情的缓和中国逐步开放了线下门店