柳州螺蛳粉网络营销现状及对策分析.docx

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1、柳州螺蛔粉网络营销现状及对策分析摘要柳州螺狮粉借助互联网电商及其营销模式得到飞速发展，但螺狮粉行业内的竞争也日趋激烈，导致其出现了品牌影响薄弱、产品同质化严重、以及缺乏品牌意识和品牌营销观念等方面的问题，这些都影响着柳州螺狮粉产业的发展。本文选择柳州螺霸王这一品牌进行研究分析，通过对螺霸王的网络营销进行分析，提出相应的建议，为柳州螺狮粉实施网络营销策略提供一定的借鉴。关键词：柳州螺狮粉；网络营销；螺霸王目录摘要1引言4（一）研究背景4（二）理论背景41 .网络营销定义42 .网络营销的具体策略5（三）研究意义5二、螺蜿粉品牌介绍及柳州螺狮粉行业现状5（一）柳州螺蛔粉行业现状51 .柳州螺蛔粉发

2、展历程52 .行业企业发展现状6（二）螺霸王品牌介绍71 .螺霸王发展历程72 .螺霸王产品及目标人群7三、螺霸王的SWOT分析8（一）竞争优势81 .生产优势82 .技术优势83 .销售渠道优势8（二）竞争劣势84 消费者品牌意识薄弱82 .品牌影响范围有限93 .便利性较差9（三）未来机会9（四）面临威胁91 .产品同质化竞争严重92 .预包装市场竞争激烈10三、螺霸王网络营销现状分析103 一）螺霸王网络营销策略分析101 .产品策略102 .价格策略103 .渠道策略114 .宣传策略112.与网络主播合作11（二）螺霸王网络营销策略存在的问题121 .产品价格策略定价较高122 .缺

3、乏应对负面口碑的能力123.发布话题吸引力不足13四、针对螺霸王品牌网络营销策略的建议13（一）加强口碑营销13（二）加大制作技术的研发13（三）建立品牌差异化战略14结论14参考文献14引言（一）研究背景随着近年网络技术的发展，电商营销以其便捷高效的特点逐渐形成新业态。截止到2023年6月份，我国使用手机上网的网民规模达到10.08亿。柳州螺狮粉作为广西壮族自治区的地方小吃之一，在互联网及电商行业的发展的带动下，市场需求不断上升，螺狮粉行业在电商市场份额不断扩大，柳州市对螺狮粉产业向地方特色经济大产业的转型愈发看重，对其提出“双百亿”目标，即袋装螺狮粉和原材料等附属产业的产值均超100亿元，

4、并实施“六个一”工程大力推进产业发展。12023年仅上半年的累计销售收入高达91.18亿元，螺狮粉行业快速占领速食产品行业的半壁江山。“互联网+”让柳州螺狮粉有良好的发展前景，线上商城成为螺狮粉消费者购买产品的首要渠道。网络营销已经成为新时代发展的必然趋势，螺狮粉也借助电商发展的红利走进了人们的视野。为了形成更强劲的市场竞争力，探讨螺霸王如何进行更好的网络营销成为当下必须解决的问题。螺霸王的强力竞争对手李子柒作为全网火爆的网络品牌。在天猫平台上占据的市场份额高达26.9%,远超第二名好欢螺11.%o2023年双十一期间。李子柒品牌螺狮粉以3615.2万元的销售额位居第一，比第二名好欢螺高出约2

5、30万元，而且在11月份的螺狮粉销量更是超出好欢螺10万销售订单。对于同为竞争者的螺霸王来说，螺霸王在市场的竞争中并不落后。2019-2023年中国螺狮粉电商销量排行榜中，螺霸王电商平台销量排行榜排名稳居四，全国线下销售排名第一，产品远销全世界，成为全渠道产品第一的螺狮粉品牌。本文通过对螺霸王网络营销策略现状进行分析，总结螺霸王在网络营销策略存在的问题，并在完善螺霸王网络营销策略的同时为螺狮粉企业发展网络营销提出合理的建议。（二）理论背景1 .网络营销定义网络营销的研究最早始于国外美国学者拉菲默罕默德（RafiA.Mohammed）对网络营销作如下的定义：“网络营销是通过在线活动建立或维持客户

6、关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标:2在具体的研究上仍是以4P理论(产品策略PrOdUCt)、(价格策略PriCing)、渠道策略(PIaCe)、促销策略(Promotion)为指导。钱旭潮(2005)指出，网络营销有广义和侠义之分，广义的网络营销是企业营销活动所有涉及到互联网的部分。狭义的网络营销是指企业利用网站、社交媒体、线上广告等多种形式展开的营销活动。32 .网络营销的具体策略吴忠，陆杰华指出：“现代市场学认为，市场营销策略是由产品策略、价格策略、分销策略与促销策略四个部分组成，国际上统称为“4P(ProdUct,Price,P1ace,Promotion),其中

7、产品策略涉及产品开发、产品组合、产品品牌、产品包装、产品服务等几个方面，是整个市场营销策略的最重要组成部分之一。4T晨认为：“所谓产品策略，它是企业市场营销组合策略的基础。它指的是企业在制定经营战略的时候，要明确企业能够给顾客提供什么样的产品或服务。”一个企业能否成功，关键在于能否提供能满足消费者需求的产品，所以企业的产品策略要注重产品的功能，赋予产品独特的卖点，能满足消费者的需求。(三)研究意义在螺狮粉行业中，螺狮粉进入市场门槛低导致大量新兴的品牌出现，产品也日益同质化严重、螺狮粉市场竞争也日趋激烈。本文通过对螺霸王的研究，在借鉴和运用网络营销观念，将网络营销策划体验于文章中，通过对螺霸王品

8、牌的网络营销策略进行分析，总结经验和找出不足，制定行之有效的螺狮粉网络营销策略。有助于其他螺狮粉行业了解网络营销的概念和策略，也有助于其他螺狮粉行业采用网路营销策略进行产品和服务的销售。二螺蛔i粉品牌介绍及柳州螺蛔粉行业现状M柳州螺蛔粉行业现状1 .柳州螺蛔粉发展历程螺狮粉起源于20世纪80年代，是一种地方特色夜色小吃。螺狮粉由于选材特殊,它的汤底是由螺丝熬制而成,螺狮粉汤料不适合长时间存储,配料以酸笋、酸豆角、花生为主，发酵过后味道独特浓重，“腥臭”是螺狮粉的代名词。大部分人接受不了这种臭味，而且面临着运输成本过高以及制作环境不佳等问题。早期螺狮粉只能通过开店形式进行售卖，售卖地点只限于广西

9、当地，而在网络上对螺狮粉的风评两极分化，难以将销路打开。直至2016年，柳州市第一家预包装螺狮粉品牌一柳全牌螺狮粉在本地注册，通过使用线上互联网销售的形式得以快速发展，袋装螺狮粉随之出现，不仅解决了螺狮粉难以储运的问题，还引发了市场有关“粉”的供给侧改革。现如今，柳州当地政府越来越重视螺狮粉的转型,螺狮粉已成为柳州市的城市名片。据天猫数据报告显示,螺狮粉是年货节在天猫、淘宝上销量增加最多的商品。2023年袋装螺狮粉销售收入达104.94亿元，提前完成了柳州市政府下达的双百亿的目标，2023年在疫情反弹的情况下，螺狮粉市场规模有望加大。2 .行业企业发展现状数据显示，2023年中国螺狮粉消费者购

10、买产品的渠道分布中，使用网购的方式以51.54%的比例居于首位（如图表2-1）,全网累计超1.2万家螺狮粉店铺，全年总计卖出预包装螺狮粉7.8亿包（其中天猫销售量约为1.38亿包）由此可以看出天猫、京东等网络购物平台上的螺狮粉产品种类丰富、口味多样，能够为消费者提供更大的可选择性。从行业格局看，随着互联网电商的快速发展，以及短视频与直播等渠道极大程度的提升了螺狮粉的品牌流量，螺狮粉的异军突起，使得李子柒、好欢螺、螺霸王、嘻螺会、螺之味、只投螺碗、江柳人家等螺狮粉品牌在网络上迅速走红。除此之外自嗨锅、良品铺子、三只松鼠等品牌亦已入局，行业竞争日趋激烈。图2-12023年中国螺狮粉消费者购买产品渠

11、道分布电商理S2203%（二）螺霸王品牌介绍1螺霸王发展历程广西螺霸王食品有限公司成立于2015年1月，是集研发、生产销售于一体的全面型食品公司，为客户提供预包装螺狮粉代理、直采销售等线上线下服务。公司执行柳州螺狮粉行业领先的生产水准，自建柳州首个出口认证大米基地,产出的有机大米通过了非转基因检测。自建的米粉厂，具备广西目前最完善的一条自动化米粉生产线。公司自有酸笋、酸豆角大型腌制厂，腐竹、鹤鹑蛋生产线,预包装自动化生产工艺及流水线，已实现螺狮粉原材料的自给自足。始终坚持原材料本地化、标准化、可追溯生产流程，让消费者买到放心产品。公司采用生产基地+中央厨房+电商销售的运营模式，以及生产基地+公

12、司+农户（合作社）的生产模式，成为了全渠道销量第一，线下成交额第一的螺狮粉品牌。螺霸王以创新是企业生命力为理念，以不断坚持完善“工业化、标准化、规模化”为目标，主动适应新业态发展，现螺霸王已经成功建设螺霸王产业园。螺霸王通过不断创新,用工业理念发展农产品加工，走出了一条产业功能多样的企业融合发展道路。3 .螺霸王产品及目标人群螺霸王的产品主要分为水煮型、冲泡型、自热型这几个系列（如图表2-2）,其中主打水煮型为主。螺狮粉的目标人群定位在90后的年轻人,包括学生、年轻的白领、和年轻的妈妈，那些敢于追求新鲜事物和敢于尝鲜的人群，口感独特的螺狮粉将会是他们不错的选择。三、螺霸王的SWoT分析（一）竞

13、争优势1生产优势相较于大部分电商品牌而言，螺霸王拥有自给自主的生产方式，拥有自建的米粉厂，具备广西目前最完善的自动化米粉生产线，螺霸王同时也拥有酸笋、酸豆角等大型腌制厂，腐竹、鹤鹑蛋生产线。预包装自动化生产工艺及流水线，能够实现螺狮粉原料的自给自主。通过自给自主的方式进行生产，能够对原材料进行规范化、标准化的方式进行种植和管理。4 .技术优势螺霸王拥有强大的科研能力,螺霸王积极与“中国农科院产品研究所”合作，现如今，螺霸王是唯一一家拥有“国家螺狮粉加工技术专业中心”的企业，螺霸王拥有自建的研发团队，联合中国农科农产品研究所研究创新。在品质认证上,螺霸王在外观、工艺、生产系统，已经申请了26个国

14、家发明专利，螺霸王董事长姚汉霖还被聘请为中国农业科学研究院，从人员上严格把控品质。5 .销售渠道优势作为全国螺狮粉行业引领者，螺霸王在行业品牌内销售额位列第一，年销售额达到2个亿。在淘宝平台螺狮粉行业，螺霸王市场占比约18%。在国外，螺狮粉市场中螺霸王占比达到55%。与全球商超品牌60余家达成合作,纵横亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、大洋洲，覆盖全球45国,进驻国内优质商超品牌达IoO多个，覆盖全国17w+家线下商超门店，4.2w+家便利店。螺霸王拥有电商平台优势，螺霸王覆盖国内传统、社区、社群、新零售、B2B、直播等各类电商平台。在天猫、淘宝、东、唯品会、聚划算、阿里巴巴1688等国内50多个网

15、商平台,螺霸王螺狮粉获得百万消费者的收藏与回购。（二）竞争劣势1 .消费者品牌意识薄弱螺狮粉在这个大单品中，缺乏头部的品牌，李子柒、好欢螺、螺霸王等知名螺狮粉品牌仅仅停留在消费认知的层面上。并没有形成如同康师傅、统一这样的巨头品牌。螺霸王缺乏忠实的螺狮粉消费群体，消费者应当从购买螺狮粉到品尝螺狮粉的过程都有很高的消费体验，这样才能逐步培养消费的品牌认可，这需要一个很长的过程，目前，柳州螺狮粉在各大电商平台入驻的店铺有12万多家，品牌数量高达300家，螺霸王在产品定位、价格等方面如出一辙。2 .品牌影响范围有限螺狮粉作为一种预包装食品，需要具备烹饪条件下才能够食用。螺狮粉面对的竞争对手较多，其中无需容器便可进行自行加工的如方便面、自热米饭、自热火锅的便利性是螺狮粉力所不能及的。以方便面品牌为例，知名品牌就有康师傅、统一、今麦郎、白象等。这些行业无论是加工生产原材料、销售渠道和消费市场等都均为成熟。于此相比螺狮粉虽然口感独特，但由于产品相对单一，品牌影响能力有限。螺狮粉未来将会面临给严峻的市场竞争挑战。3 .便利性较差螺狮粉作为一种预包装食品，里面的米粉和配料需要具备高温连续烹饪条件下才能够食用，螺狮粉食用环境也有限，螺狮粉由于气味特殊，并不能在开放的公共环境下吃食。螺狮粉面对的竞争对手较多，其中无需容器便可进行自