植入式广告营销对国内电子商务的影响——以抖音短视频为例.docx

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1、植入式广告营销对国内电子商务的影响以抖音短视频为例摘要：现今社会正处于快速发展的阶段，特别是在新媒体快速发展的时代背景下，衍生出了许多新式传播媒介。抖音短视频新媒体平台作为短视频行业的领军社交媒体，受到了社会的广泛喜爱和关注。其视频内容的商业价值和用户流量也特别值得去剖析，本文是从短视频植入式广告的角度研究与分析。本文集中阐述了植入式广告的相关概念、内涵以及特点。第一部分围绕短视频植入式广告的现状以及研究意义；第二部分从平台本身、消费者、内容创作者、品牌商家四个角度详细的分析抖音短视频植入式广告的现状；第三部分整理目前所存在的问题，包括诱导用户消费行为、内容虚浮化、用户信任度欠佳、监管不严等问

2、题；第四部分从品销合一、流量变现、精准营销、完善监管机制四个方面对未来的对策建议做了相应的分析。本文剖析了在新时代的发展下短视频植入式广告的商业价值，并且与传统电商广告投入相比较，就短视频+新式电商运营模式提出了个人的看法，分析出平台信任危机、投放效应两极分化、监管体制不健全等一系列问题所在，并提出在未来的长远发展中的应对优化策略。本文主要创新体现在从短视频植入式广告投放方式推动电商的行业方向出发，以短视频广告营销的创新性与电商模式的更新来实现流量变现的推广目的。推动植入式广告从根源上改进不仅需要依靠平台、社会对于商业化内容的监管，还需要进行对流量变现效应的优化把控。关键词：抖音短视频；植入式

3、广告；品销合一；场景化营销1引言11.1 选题背景及意义11.2 文献综述12抖音短视频软植入广告营销发展现状12.1流量高地，活跃用户多12.2 植入式广告接受程度高32.3 短视频引流带动电商区域经济发展42.4 内容多元化呈现43抖音短视频营销过程中出现的问题53.1 平台用户信任危机53.2 冲动消费53.3 内容虚浮表面，两级分化63.4 监管体系不健全64短视频植入式广告的优化对策64.1 品销合一，打造产业化发展64.2 优化算法，精准营销74.3 流量变现84.4 完善监管机制，鼓励创新85总结9参考文献101引言1.1选题背景及意义随着我国互联网业态的飞速发展和5G时代的到来

4、，我国植入式广告模式已经呈现出高速发展的形态，注意力经济的格局也逐渐形成。如今互联网产品不断迎合着碎片化和竖屏化的方向发展，抖音短视频已经不可否认的占据了流量高地，而其中短视频软植入广告的兴起已经对国内电子商务的进一步发展产生了一定的影响。本课题的主要研究目的就是通过分析抖音短视频平台的软植入式广告的现状，找出目前所存在的不足并且一一进行分析和优化，进一步优化抖音短视频营销的广告投放效果，有利于品牌商户的利益可视化和精准定位产品营销。如今，短视频植入式广告已经成为广告投放中不可忽视的途径之一，通过短视频呈现出产品的碎片化信息，更容易让大众所接受，据统计，2023上半年，电商直播超过1000万场

5、，点赞观看人数超过500亿次，上架商品数超过2000万件，与此同时,“三农”兴趣用户已超过2亿，相关视频播放量也达到了6.5亿。这极大地带动了国内电商发展以及农副产品的区域化经济。本文研究目的主要是如何更好地优化短视频植入式广告的投放效益，提升品牌价值和营销手法，多角度全面优化抖音短视频营销内容，从而带动流量变现的经济转化。有利于解决农产品内耗，农村经济停滞不前的问题，加强了跨区域的信息流通程度，对于国家经济策具有十分重大的战略意义。1. 2文献综述近年来，短视频植入式广告这一营销方式极大地推动了国内电商行业的发展，带动了“三农”发展区域化经济，也逐步打造了“短视频+”的新型推广矩阵。于炬在(

6、2023)中国短视频发展新态势中分析了近五年来的用户规模渗透率以及人均使用时长都有商行的趋势，并指出了短视频行业发展的新问题和未来趋势。张布帆在(2017)“三农”短视频的内容营销策略研究中分析了“三农”的主要营销模式，并指出内容同质化和行业负面评价都会影响行业的可持续发展。孟达、梁民达在(2023)抖音带货：短视频中的植入式广告探析中列举了抖音短视频左下角植入广告的方式并指出短视频植入式广告未来发展的瓶颈期重点在于koc流量主与广告主之前缺少关联中介。根据文献资料显示，在技术和资本的加持下，我国短视频影响领域逐渐拓宽。植入式广告是所有广告形式的一种，二者之间不能划等号。然而对于植入式广告和国

7、内电子商务两者结合进行现状分析和对现有问题的解决对策这方面的文章较少，笔者觉得有深入研究的必要性，“品销合一”“内容为王”“场景式植入”等软植入是广告方法的完善，也可以为以后的以“短视频+”营销方式为核心的营销矩阵提出一个合理而有针对性的战略。2抖音短视频软植入广告营销发展现状1.1 流量高地，活跃用户多近年来，随着移动终端的不断推广和互联网技术的飞速发展，各大社交媒体平台迅速崛起。抖音短视频APP自上线以来，不断通过推送优质视频内容来吸引更多的潜在用户群体成为抖音的活跃用户。2023年，突然发生的新冠肺炎疫情打乱了各行各业的发展节奏，大量的线下需求转换成线上模式，衍生出直播带货、居家办公、线

8、上授课、线上居家健身等新业态，短视频也已经成为人们生活中缺一不可的角色。与此同时，短视频经济因运而生。短视频植入广告配合直播电商的销售模式最大化的带动了抖音平台的用户流量涌入。如图1所示：0-1818-2324-3031-4041-5051+抖音用户人群占比由图1可见抖音平台用户人群主要集中在18-30岁的青年层用户群体，整体呈年轻化趋势发展。正是因为抖音平台的用户画像都呈现出年轻化，网络社会热门内容以及群众的关注热点通过青年层用户也得到充分的曝光和展现。这也是抖音平台作为当代青年必刷的视频APP之外，也成为了网络流量的聚集体。随着平台不断优化推荐视频内容质量、用户推荐算法以及平台功能的修复，

9、挖掘越来越多的潜在用户。抖音短视频通过系统算法对用户群体进行不同的偏好内容推荐，使用户在闲暇时间进行放松的一种方式。久而久之用户对平台所推荐的内容感兴趣并且有依赖性，以此精准推荐的方法增加平台用户粘性，从而转化成为平台的活跃用户。抖音短视频用户在近几年持续高速增长，短视频的影响力和吸引力也在持续增强。如图2所示：图22019-2023年抖音日活跃用户情况由图2可见，近年来活跃用户增速加快，用户粘性也在增强，形成庞大的活跃用户群体。据调查显示，2019年1月，抖音日活跃用户数为2.5亿人次，2023年1月，抖音日活跃用户数为4亿人次，同比增长15亿人次，增长率为62.5机而2023年1月抖音日活

10、跃数位为6亿人次，同比增长2亿人次，增长率为66.67%。相比之下今年来用户活跃增速更快。2. 2植入式广告接受程度高从商业广告的发展形势来看，广告逐渐从单一的线下大字报广告形式走向线上线下相结合的以短视频为主的广告模式，其中抖音短视频APP的广告展现形式最为突出。广告形式的呈现丰富多彩，但是在海量的广告投放内容中引起消费用户的接纳和驱策用户消费以此来达到广告推广的目的却不是一件容易的事情。根据抖音短视频的广告投放调性，总结出短视频植入式广告接受程度高的三点因素：2.1 植入广告内容。通过对视频内容主题风格的挑选和对拍摄手法的塑造，形成一种独特的广告短视频形式，比如剧情式、解说式、沉浸式、测评

11、式等等方向。根据主题调性和拍摄手法的不同，将需要植入的广告内容植入到短视频内容之中，随着用户对于短视频的点击和对内容的不断获取，在无形之中完成对于广告投放商的品牌形象和产品内容的传播，从而改变用户对传统生硬广告的排斥心理以及影响用户的消费行为，或是直截了当的驱策用户进行消费行为。2.2 实体验感强烈。除了在无形之中嵌入广告内容之外，短视频植入式广告更能生动的体现广告内容的真实性并且给用户带来体验感和强烈的购买欲。引起用户共鸣，不只是需要从产品的角度出发，更需要从用户的体验角度看待产品。比如被称为“国民新青年”的李子柒，在全网拥有超8000万的庞大粉丝量，她的作品在外媒社交平台也受到一致好评和夸

12、赞。李子柒也通过自己的作品带动了乡村经济的发展以及提高了社会对于“建设美丽乡村”的关注度。她的作品是以一年四季的农村乡下生活作为主要内容，从一年四季的瓜果蔬菜自给自足到家里的大小家具就地取材制造而成再到传统手工艺品的精心雕刻制造，方方面面都给用户带来一种清新的视觉体验，并且能以独特少有的拍摄手法引起用户对于乡间生活的共鸣和真实代入感，从而带动自创品牌的知名度和品牌形象。2.3 头客效应。对于同一产品的广告投放，品牌方大部分都会选择多轮投放的形式进行。在竞争对手和庞大的消费者群体面前，“三人成虎”的营销策略也同样适用。当用户看到第一轮产品的软广和看到第三轮产品的推广时的心理作用和广告的推广效应都

13、是不同的。第一轮软广的投放会提高用户对于此类广告的接受程度并且引起用户的购买欲，但是购买转化率普遍不高。第三轮推广投放会增加发布者的可信度以及驱使用户对于产品购买欲望转变成用户购买行为的发生。因此，对于用户而言，广告的真实性与可信度往往是最能打动消费者。久而久之，抖音平台用户对于发布者的视频内容包含广告的信任程度也会随之上升，对于同品类的广告接受程度也会有所提升，形成“回头客”效应。2.4 短视频引流带动电商区域经济发展传统电商的运作模式已经逐渐被新的合作机制所取代，短视频引流+直播带货+电商的运营模式已经一步步走出传统电商的包围圈，尤其是农产品行业得到了跨阶梯式发展。短视频内容引流，通过对于

14、农产品的实时拍摄、产品质量实时展示、区域性特产三方面进行推流，短视频可以更直观展示农产品生长过程、生态环境等，在价格上也能给消费者更多的实惠。同时也与抖音上最受欢迎的农村生活、农村美食、三农电商等三农视频内容相契合，吸引了大量的用户群体对不同区域农产品的关注程度。在2023年6月-2023年6月当中，抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。抖音三农创作者中，返乡创业青年占比54%,城市白领返乡创业比例最高，其次为农民工。报告还从三农创作者来源最多的省份县域、最受欢迎的三农视频内容等多角度解析目前抖音三农内容生态。从三农创作者的分布来看，来源最多的省份包括山东、河南、四川

15、这样的农业大省，其次是广东和云南。从县级维度看，山东上榜最多，包括济宁市嘉祥县、荷泽市郭城县和潍坊市寿光县。嘉祥、郛城分别以黄牛养殖和农业器械生产闻名，而寿光作为蔬菜之乡在疫情期间援助武汉而备受关注。疫情稳定后，作为全国蔬菜重镇，寿光瓜果借助抖音平台销往全国。2.5 内容多元化呈现随着用户的快速增长，抖音另一个显著变化体现在内容方面，也向着更加主流化、多元化的方向转变，不同群体的偏好调性衍生出更多领域的优质视频作品，其中最突出的表现是高度丰富的平台内容。据分析，在2023年8月以前，抖音平台上最受欢迎的内容以歌舞和手法运镜为主，内容占比超过50%。形成鲜明对比的是，如今抖音站内受欢迎的内容更加

16、多元均衡，涵盖19个大类，其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。与此同时，抖音短视频APP也在同步进行国际化发展，除此之外，政务、知识、传统文化、科技、摄影等内容在平台上也备受欢迎。正是短视频内容的多元化呈现以及用户的多维度偏好推荐算法，才形成了抖音短视频平台的流量高地以及对于植入式广告的投放效益最大化。两者相辅相成，缺一不可。3抖音短视频营销过程中出现的问题近年来，抖音平台作为国内短视频行业的领军者，拥有上亿的庞大日活跃用户群体，其背后的用户流量也随之赋予了商业化一定的价值和前景。抖音短视频营销作为实现商业化价值不可缺少的渠道之一，在其飞速发展的同时，也面临着出现信任危机、容易引起冲动消费、品牌效应两极分化和对内容认知出现偏差的问题。2.6 平台用户信任危机