第三讲运输企业营业推广文字教材.docx

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1、第三讲运输企业营业推广文字教材营业推广的概念狭义的营业推广定义为：“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施。”营业推广包含以下的基本特征：1、非规则性和非周期性典型的营业推广往往是由于短期和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题,因而常常是是不规则、非周期的出现的。2、短期效益显著一般来说，只要营业推广的方式选择运用得当，其效果往往可以很快的在经营活动中显现。3、灵活多样营业推广由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。而现今的营业推广活动比过去的折扣、赠券、抽奖等方式更加丰富，出现了联合促销、服务促销

2、、以顾客满意（CS）为目的和标准的满意促销等新的形式。营业推广的作用营业推广具有以下方面的积极影响：1）加速新产品进入市场的过程2）说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯3）与竞争者争夺市场4）平衡供求关系营业推广计划的局限性:1)营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势2)单靠营业推广不能建立品牌忠诚度营业推广方式分为四类：免费类(Free),优惠类(Save)和竞赛类(Wins),以及组合类(Mix)。1、免费类免费营业推广是指旅客或货主免费获得赠给的某种特定的物品或利益。运输企业使用的主要免费工具有赠品和交易印花两类。(1)赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近运输产品与消费者的距

3、离。运输企业常用的赠品有车票、纪念品和旅行过程中其他的附加服务。(2)交易印花是指在活动期间，消费者收集积分点券、标签等证明(即印花)，达到某个数量，或是重复购买某项商品达到要求次数时，可向厂商兑换赠品的一种营业推广方式2、优惠类优惠类的营业推广能让消费者或中间商用低于正常水平的价格获得某种特定的产品或服务。其核心概念是：推行者让利，接受者省钱。优惠营业推广重点是折扣的运用，其主要采用折价券和折扣优惠两种形式。(1)折价券采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买运输产品时享受优惠。(2)折扣优惠就是下调运输产品价格，即降低利润让利于顾客。3、竞赛类

4、竞赛类营业推广是利用人们的竞争、好胜和追求刺激的心理，通过举办有奖竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的活动，吸引消费者、中间商的参与兴趣，推动和增加销售。运输企业常采用的方式是抽奖。4、组合类组合营业推广是一种综合的手段，运输企业的组合营业推广一般包括联合促销、信用卡积分计划等形式。(1)联合促销是指两个以上的企业，基于相互利益，共同进行广告及共同推广产品和服务。(2)信用卡积分计划与传统的赠品印花本质上是相同的，但它改造了印花的方式，消费者不再有收集和保存印花的麻烦，而换成信用卡的自动积分或集点。营业推广的一般步骤1、建立营业推广目标这一目标是从总的促销组合目标中引伸出来的，它是受企业市场营销总

5、目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。运输企业的营业推广目标更侧重于缓和过剩或过低的市场需求。2、选择营业推广工具选择营业推广工具时要考虑以下影响因素：(1)营业推广目标特定的营业推广目标往往对工具的选择有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着这种选择的可能范围。(2)竞争条件和环境这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势、劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素。(3)促销预算市场营销费用中有多少用于促销费用，促销费用中又有多大份额用于营业推广，这些往往对营业推广工具的选择形成一种硬性约束。3、制定营业推广方案制定营业推广方案时，需要注意以下几点：(1)比

6、较和确定刺激程度要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。随着刺激程度的增加，市场销售量会增加，但到了一定程度后，其效应出现递减现象，因此，要对以往的促销实践进行分析、总结，并结合新的环境条件确定适当的刺激程度。(2)营业推广对象的选择这种刺激是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类群体，群体范围控制在多少，哪类人是促销的主要目标，这种选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。(3)营业推广媒介的选择比如我们选定折价券这种促销工具，那么还须进一步确定有多少用来邮寄，多少用来放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到接受水平和开支水平不同的问题。(4)营业推广时机的选择在什么时间开始发动这场促

7、销战役，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。推广时机选得好，能起到事半功倍的效果，时机选择不当，效果会适得其反。有关研究表明，每次营业推广的持续时间以平均购买周期的时长为宜。(5)营业推广预算的分配即营业推广预算在各种促销工具和各个产品之间的进一步分配。这就要考虑到各种促销工具的使用范围、频度以及各种产品所处生命周期的不同阶段等多种因素的平衡和确定。4、试验、实施和控制营业推广方案在具体运用各种营业推广方式之前，如有条件，应进行试点效果测试，以确定推广方式和途径是否有效，并及时决定取舍。试点成功后再全面推广。在执行过程中，应实施有效的控制，及时反馈信息，如发现问题，应立即采取有效措施进行方案的调整与修改。5、评估营业推广效果评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。在营业推广方案实施结束之后对其有效性要进行总的评估，最简单而普遍的方法是比较促销前、促销间和促销后的销售变化，还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据进行比较、分析，最后得出结论。