【《浙江苏泊尔公司市场营销策略探究》9800字（论文）】.docx

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1、浙江苏泊尔公司市场营销策略研究目录1 .引言22 .浙江苏泊尔公司市场营销环境分析22.1 浙江苏泊尔公司简介22.2我国家电行业宏观环境分析22.2.1政治与法律环境22.2.2社会环境32.2.3技术环境32.3我国家电行业竞争格局分析42.4浙江苏泊尔公司SWOT分析42.4.1优势42.4.2劣势52.4.3机会62.4.4威胁63.浙江苏泊尔公司市场营销策略现状与存在的问题63.1浙江苏泊尔公司现行市场营销策略73.11产品策略73.1.2价格策略73.1.3渠道策略73.1.4促销策略83.2浙江苏泊尔公司现行市场营销策略存在的问题83.2.1产品种类同质化严重83.2.2没有根据

2、产品类别分别采用相应的定价策略93.2.3新型分销渠道网络建设相对滞后93.2.4品牌推广力度不够94.浙江苏泊尔公司市场营销策略改进的配套措施104.1加强营销团队建设104.2持续推动营销情报建设114.3进一步加强建设高效率的管理信息系统11结论12参考文献131.引言伴随着市场营销理论的兴起，市场营销策略也开始被广泛应用于社会的各个领域，与此同时，营销理念也开始从美国扩展到世界其他国家。西北大学市场营销学教授兼着名营销专家菲利普科特勒(Phi1iPKotIer)指出：“营销是市场对人类活动的潜力，对市场做出反应的市场营销工具，以满足人类的需求和愿望。但在营销方面，这些概念并不是静态的，

3、它随着社会和经济的变化而变化。本文选取中国家电业对业务影响较大的浙江苏泊尔股份有限公司作为研究对象。浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大，世界第三的烹饪研发制造商，引领中国厨房小家电品牌。浙江苏泊尔股份有限公司在电磁炉等家用电器类小件表现非常好，在业界得到了不断的关注。但目前在其他家电产品领域还没有得到什么效益。2.浙江苏泊尔公司市场营销环境分析2.1 浙江苏泊尔公司简介浙江苏泊尔股份有限公司，是中国最大、全球第三的炊具研发制造商，中国厨房小家电领先品牌。作为一家知名民营企业，公司在几年前由厨卫行业进入家电行业，市场份额不断扩大。苏泊尔的成长过程中，“品质”和“创新”作为公司长期为苏泊尔品牌建立的

4、战略打下了坚实的基础。现在，苏泊尔已经涵盖了炊具，小家电，厨房用具三大领域的600多个规格，品牌的触角延伸到厨房生活的各个方面。苏泊尔始终认为，只有不断突破规则，超越自我创新才能使企业保持活力，才能保证产品的质量，使苏泊尔所有的产品都能经受住最苛刻的消费者苛刻的考验和选拔，苏泊尔品牌永远立于不败之地。成立之初，公司率先推出实施新国标的压力锅产品，打造“安全家园”的品牌号召力，使苏泊尔压力锅成为国内压力锅市场的领导者之一。压力锅产品连续八年在国内市场占有率第一，被轻工业界誉为“中国压力锅第一品牌”。凭借公司在炊具方面的技术和质量优势，苏泊尔在厨房小家电，特别是炊具行业迅速成长。2.2我国家电行业

5、宏观环境分析2.2.1政治与法律环境(1)改革开放以来，世界政治环境虽然发生了很大的变化，但一般不存在大的战乱。我国的政治稳定正在逐步构建和谐社会。国家的主要任务是发展经济。政局稳定，人民安居乐业，为各行各业创造了良好的环境。也为中国家电业的发展提供了强有力的保证，使家电业务在市场经济的浪潮中不断发展壮大。(2)各项法律法规逐步完善，依法治国已成为基本国策。随着“物权法”,“劳动合同法”，“新环境保护法”等法律的颁布，法律环境日益完善。(3)随着经济的发展，面对资源日益紧张的局面，政府认识到要走可持续发展之路。我国产品标准相应标准化和完善。自2004年以来，政府出台了一系列关于家电行业环保和资

6、源利用的管理条例和技术法规。政府通过制定能效标准，能效标识等节能减排和保护环境的措施，推动家电节能工作，使企业生产节能产品，促进消费者节能认定。2.2.2社会环境随着社会的进步，生活水平的提高，消费模式己从物质拥有型向审美消费型转化，人们对消费品的感受不只是从实用的角度出发，还有美的选择和心理的需求，是追求一种新的体验。就审美接受本身而言，人们的审美消费总不会停留在一个固定的需求点上，而是不断变化、不断增长，当一个审美需求得到满足就会激活新的审美需求，这种趋势被外国消费心理学称为“需求的活性化作用”，产品的审美价值不是一个超越时间和空间的常数，而是永恒变化的。相对应的，在家电市场上，所以产品都

7、必然经历投入、成长、成熟、衰落的四阶段，而且随着社会的进步，这种从投入到衰落的时间变得越来越短，要求家电企业根据消费者的需求不断的进行创新。现在的中国社会阶层的划分已经越来越明显。针对一些高消费阶层的消费者，家电企业要开发高端的产品、提供更优质的服务。相对于一些低收入阶层的人群，要提供一些经济实用的产品。另外，目前中国家庭的结构开始变小，更多的年轻人选择不跟父母住一起，这样家庭的数量在不断增多。由此，家电产品需求也在增多并且多样化，社会对小型化、简单化、个性化的家电产品将会有更大需求。2.2.3技术环境技术环境是指与企业所在行业有关的科学技术水平及发展趋势，它不仅包括宏观科技环境，还包括与企业

8、生产相关的新技术，新工艺和新材料的出现，发展趋势和应用前景。对于企业来说，技术发展改变了人们的消费模式和消费渠道，带来了新的需求，淘汰了老产品，不仅带来发展机遇，而且威胁到企业的生存。具有先进技术的企业往往处于竞争地位。科学技术更新越来越快，科技成果商品化周期大大缩短。科技的发展和变化，极大地促进了生产力的发展，对企业的营销活动产生了巨大的影响。对家电行业来说，随着相关领域科学技术的发展，如电子技术、计算机通讯技术、自动化技术等相关领域科技的飞速发展,将不断为家电行业注入新的活力。在国家科技政策的引导和支持下，巨大的市场投入和巨大的科技投入，新产品不断涌现和创新，一方面推动了家电行业的技术进步

9、，另一方面也增加了进入行业的企业，加剧了行业的市场竞争。2. 3我国家电行业竞争格局分析准备进入某一行业的潜在竞争者第一考虑的重点问题是进入壁垒。如果进入壁垒较高，则潜在进入者进入的可能性较小；反之则较大。一般来说，进入壁垒完全受以下因素影响：投资成本，价格通胀，成本优势，分销渠道，产品差异化,现有竞争对手的报复，经验效应等。这个行业的新进入者会使他们现有的生产者获利更少，甚至威胁到他们的生存。因此，行业新进者的威胁是现有制造业企业必须重视的问题。(1)国内方面，家电行业的入门级普遍较低。从中国家电行业发展趋势来看，家电生产，专业化分工等价值链环节的同质化已经非常普遍。大多数家电制造商倾向于采

10、用世界一流的先进技术，进行大规模生产，以赢得规模经济，促进企业发展。新进入家电行业企业的选择，如果与现有家电竞争可能不一定带来好成绩。但是，如果新进入者寻找那些现有的企业还没有考虑到或忽略细分市场的进入，就可以避开进入门槛，成为家电企业的竞争对手，占有国内市场份额的份额被稀释。(2)国际上具有较强国际竞争力的家电制造企业主要来自美国，西欧，日本，韩国等国家和地区。随着近年来国际经济持续疲软，中国经济一直处于上升态势，国外许多知名家电品牌也开始通过独资，合资，合作生产，直销等手段抢占中国市场。这些外资企业技术力量雄厚，资金雄厚，管理水平较高，质量和营销策略较好，这些都给国内家电企业带来很大的威胁

11、。3. 4浙江苏泊尔公司SWOT分析4. 4.1优势（1）苏泊尔公司完善的软，硬件设施，能够有力地保证产品的生产，产业链优势和制造优势明显。同时也拥有密集的国内营销网络。其出口量也是常年行业的领头羊。苏泊尔花了十多年时间在厨房烹饪领域深耕，将品牌的成功延伸到了厨房生活的各个方面。压力锅，炒锅，不锈钢锅主要产品多年来国内市场占有率位居第一；电饭锅，电压力锅，电磁炉的市场份额也跃居行业领先地位。（2）苏泊尔公司首次推出核心专利红点技术，掀起全国“健康无烟烹饪”新风潮，奠定无锅炒锅领域的标杆。在此基础上，红点2代无烟炒锅的外观通过技术升级，采用创新的不粘工艺，大幅度提高不粘表面的耐用性，红点更具有生

12、命力，烹饪体验更佳。产品。这无疑在家电行业有很大的优势。苏泊尔公司注重长远利益，注重客户关系维护，建立了以客户为中心的产品设计体系，聘请国内外研发人员来满足客户不断变化的需求。（3）优秀的成本控制为苏泊尔公司带来有效的竞争优势。苏泊尔公司的低成本优势主要来自以下几个方面：一是便宜的劳动力带来低成本优势。（4）良好的财务和抗风险能力。苏泊尔长期在市场上的砂锅用具销售情况良好，公司积累了大量资金。苏泊尔公司拥有更完善的财务管理机构，严格的财务管理制度和合格的财务管理人员。公司资金管理制度完善。通过建立资本投资机制，可以从源头上把握资本运作。要做好资金流向管理，实现资金周转良好。这一切都表明企业的偿

13、债能力很强。即使外部经济环境出现不稳定的状况，公司依然可以依靠现有资产度过未来可能出现的经济萧条而带来的各种困难。5. 4.2劣势（1）家电是一种标准化产品，其同质化现象很普遍。由于家电市场自动化程度普遍提高，工艺质量差距不断缩小。产品开发的真正决定因素是品牌建设和营销策略。在这两方面，苏泊尔公司与国内外名牌家电企业的差距仍然很大。公司产品进入市场后，在相当长的一段时间内，缺乏一个完整的品牌策划体系。在销售过程中，只能把按合同质量交付给用户的产品，无视品牌的培育。总体而言，苏泊尔的市场战略和营销策略存在一些问题：缺乏战略协同效应;过分强调短期利益;缺乏培育品牌的努力;缺乏个性化的产品功能。这些

14、问题决定了其品牌发展的近视程度，很难培育出一大批忠实的顾客群体。苏泊尔公司要做强，做大，扩大市场，扩大营销，品牌建设必然摆在首位。（2）员工综合素质有待加强。苏泊尔公司的员工培训大多局限于新员工的培训，培训内容侧重于企业文化和行为准则。家电制造企业，其员工，管理人员，生产人员或销售人员除了了解企业文化和行为规范外，还应了解不同类型企业在不同时期的业绩表现，公司取得的科研成果等，这个要求只有新员工培训是不可能的。公司对各类岗位的管理人员和专业技术人员的培训较少，对专业知识的接受程度越来越高，无法达到预期的效果。（3）苏泊尔的销售队伍还存在一些不足，特别是在销售人员流动过度，培训不够的情况下。营销

15、人员根据属地原则进行一般性招聘，营销专业学习人员少，缺乏专业营销知识，销售产品不能得到满意的结果。通常情况下，营销人员受到短期培训的激励，使他们不了解产品，并且可能无法根据需要解读某些产品的性能，不仅在销售方面而且在销售人员的流失方面。（4）苏泊尔的发展取决于科学技术的发展和技术的创新。目前公司存在的问题是科研单位和科研人员不足，大部分科技人员只能从事技术推广工作，现在产品线宽而不强。在人才领域缺乏创新的产品和技术公司。2. 4.3机会如今中国稳定的政治局面、稳步发展的经济和逐步健全的法律、法规为各行各业创造了良好的外部环境。针对国际市场的疲软，国家推出了几项惠民政策用以推动家电企业的发展。财

16、政部、商务部、环保部等三个国家部委在2010年联合发布了家电以旧换新推广工作方案，家电以旧换新的补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。补贴产品的范围包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五类。以旧换新政策的实施，为家电企业打了一剂强心针。3. 4.4威胁（1）目前我国家电市场准入低，技术，服务水平差异很大。虽然技术要求高，但也缺乏市场监管规范。良好的市场前景使得竞争对手不断增加，国内外厂商脱颖而出，竞相降低产品价格，使苏泊尔公司在价格竞争中面临越来越大的压力。（2）由于资源性产品短缺，人民币船价等因素，原材料价格持续上涨，生存压力不断加大。再加上适应自身业务的能力未能跟上产业升级的步伐等一系列矛盾，最终导致一些家电企业陷入困境。