2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告.docx

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1、CONTENTSoi I汽车行业数字营销现状 02 I汽车行业营销运营化的转型关键03 I营销运营化中的易车经验国内汽车市场增长放缓，新能源汽 车占比提升，市场竞争迎来新格局2017年至2020年，我国乘用车零售销量连续四年萎缩，2021年销量 较2020年稍有回暖，但仍不及2019年的水平，我国整体乘用车市场 已然从增量切换为存量模式在整体乘用车市场增长疲乏的情况下，我国新能源领域的成绩却在稳 步上升，2021年新能源乘用车销量达289.9万，四年间增长超4倍中国乘用车产销量变化（单位：万辆）中国新能源乘用车销量变化（单位：万辆）汽车行业品牌竞争烽烟四起，汽车品牌“被替代风险增加在汽车市场增

2、速放缓和存量市场的大环境下，品牌之间的竞争越来越 激烈；对比过去一年间的零售销量情况，各头部品牌经历的市场波动 仍然较大,比亚迪由2021年10月的8.8万销量增长至2022年10月的 20.6万销量，超越一汽大众成为当月国内汽车厂商零售销量第一名随着新能源市场的持续发展，越来越多的新能源厂商加入品牌竞争中, 长安汽车和赛力斯汽车的新能源品牌零售销量同比增长均达4倍国内狭义乘用车厂商零售销量变化（单位：万辆）20.62015IO0 比亚迪汽车汽大众W -吉利汽车 长安汽车上汽大众 广汽丰田 上汽通用0-东风日产252015IO50500% 400% 300% 200% 100%0%-100%数

3、据来源：中国乘联会；取娄嫡期：2021.10-2022.102022年10月国内新能源厂商零售销量情况线上化程度加深，车企线上营销渠道投入增加，营销难度及成本上升随着互联网用户用网行为的不断深入,车企持续增加对线上营销渠道 的投入,公开数据显示,2021年线上营销投入占比47% ,五年间提 升了 15个百分点而由于线上化程度的加深，用户触媒点呈现分散性、多样性特点，在 信息渠道和信息体量迅速膨胀的背景下，用户决策偏向纠结，传统无 针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用户，导致 车企获客及转化成本增加汽车主机厂各营销渠道费用占比变化201620192021用户触媒渠道变化单一化、普

4、遍化信息渠道：大型流量平台、线下门 店、线下大型广告“互动渠道：使用体验、信息交流渠 道较少，缺少互动渠道娄好居来源：麦肯锡；取数周期：2016-2021汽车行业营销市场变局四：决策周期延长用户触点增加使汽车用户选车因素 加码，购车决策周期延长由于网络触点的分散性与多样性，汽车用户能够自主获取越来越多的 汽车资讯与信息，其在购车决策过程中考虑的因素与条件也越来越多; 公开调研信息显示,用户平均的决策周期为5.1个月,其中有30%的 用户决策周期在6个月以上在汽车市场多车型、多能源类型的选择下，随着各类媒体持续影响用 户的最终决策,汽车用户在决策旅程中对汽车的认知程度不断加深， 用户的最终决策也

5、更加谨慎用户购车周期情况整体平均购车周期用户购车决策旅程需求导入期预购明确期临近决策用户最终购车品牌来源I在初始品牌选单中不在初始品牌选单中形成认知唤起兴趣深入了解传递信任加深连结比较择优咨询体验社交互20192021购车周期数据来源:BCG ;取娄娘!期:2022 品牌选择数据来源：麦肯锡；取数周期：2019-2021汽车行业营销市场变局五：用户需求增加智能化时代下汽车用户服务周期延长，用户生命周期价值迎来新机遇随着汽车的电动化与智能化持续渗透，汽车用户在日常用车中,对软 件功能的升级要求更加多样化；过去以维修保养为主的传统用户服务 模式使厂商在介入用户售前和售后环节中高度分离，电动智能化的

6、汽 车时代为车企渗入用户售后服务提供了更多可能性与此同时，汽车软件的远程升级、功能订阅、充换电等增值服务也带 来了用户需求增长、客户服务周期延长和提升用户生命周期价值的机 遇智能化用车服务功能点用车前行驶中用车后传统汽车时代用户服务特征服务对象：Q服务场景:硬件装备W线下网点智能电动汽车时代用户服务特征e以维修保养为核心服务项目：服务模式:燃油动力O代理授权服务对象：A服务场景：智能化设备w线上线下服务联动e以智能化升。级为核心腕项目：电气化O服务模式：厂商、软件 商直营车辆操控类娱乐类空调二个性化设置 音乐、视频、电台车身安全提醒类车窗关闭提醒、防盗提醒驾驶时信息提醒通讯类黄线预警、自动停车

7、电话、微信充电类电量预警、充电桩推荐社交类拍照分享、行车分享、充电交流下车后车辆信息获取 远程查看车辆位置用户激励类驾驶习惯、能耗排名维修保养保养记录查询、线上预约新手教育类 品牌信息、出行系统 使用、行车疑问解答导航类天气、出行建议、目 的地导航车市增速换挡，行业对汽车垂媒的 需求不断升级随着汽车市场的增速换挡，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升 级，从LO的买资源：车市上行期，寻求品牌曝光和线索；至IJ2.0的买 服务：车市平稳期,寻求全链路营销解决方案；再转变到3.0的买能 力：车市下行期，通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质 增效的营销价值车企.经销商对汽车垂媒的诉求变化用户

8、资源车市上行期路路路链链链全旌珞营造方案/买能力车企、经销商全链路营销体系数字化赋能车市下行期汽车行业数字营销启示：营销运营化在行业营销变局下，营销运营化成 为汽车行业数字化营销转型的关键移动互联网的渗透深刻改变了用户群体特征和行为习惯，与此同时， 车市正经历着一场深度变革和营销变局；对于汽车厂商和经销商而言， 面对着动态变化的用户行为和市场格局，数字营销的难度不断上升， 链路上各营销环节由于缺少整合和运营导致转化效率低下，汽车行业 数字营销模式从轻运营向重运营的转变势在必行，倒逼数字 营销从关注流量走向精细化运营阶段；车企在精细化营销运营阶段中， 需要对用户消费的全生命周期进行营销运营用户购

9、车旅程汽车厂商营销链路全链路下的挑战认知+兴趣购买忠诚用户转化用户运营销售转化用户覆盖少 销售转化ROI低渠道用户数据割裂用户运营方式单一 用户运营ROI低车企,汽车用户全生命周期精细化昔帮运营汽车行业营销运营化的关键点一：精细化运营精细化运营汽车用户全生命周期旅 程，持续影响各阶段用户心智营销运营化的关键之一是运营的精细化，在精细化运营中，通过精心 设计用户全生命周期旅程，细化汽车用户的决策、消费链条，帮助行 业在用户全生命周期的链条上，针对不同阶段的用户，采取不同的营 销方式与策略，通过持续释放营销势能，提升各阶段用户的心智浓度, 对各阶段用户进行潜移默化的影响，进而不断提升用户的购车意愿

10、， 达成购车转化行为汽车用户决策链条知晓 兴趣 意向留资 到店 转化售后目标客群定位a线索分析/转化运营活动推进客户关系管理用户心智浓度用户购车意愿一阶段-精准投放一阶段二-线索精益一阶段三-客户服务汽车用户全生命周期运营汽车行业营销运营化的关键点二：大数据依托依托大数据，实现深度用户洞察，打造以用户为中心的运营体系通过丰富的精细化的用户标签和用户行为数据绘制完整的用户画像， 汽车行业建立起大数据分析的基础，打造汽车垂直数据体系，充分还 原用户动态的使用场景和体验，实现对用户的深度理解通过精细化标签进行用户分层与洞察，助力汽车行业挖掘和锁定高潜 人群，打造以用户为中心的运营体系用户标签I基础属

11、性车主类型/性别/城市/年龄/职业/婚姻经济属性消费水平/拥车情况/收入水平/贷款意向/ 已购品牌A兴趣爱好车系偏好/品牌偏好/国别偏好/级别偏好/ 价格偏好/配置分类/内容偏好用户行为数据浏览行为访问量/停留时长/访问天数/访问次数 /线索意向/手机品牌/手机型号/运营 商互动行为评论/分享/讨论/问答选购行为选车/选店/留资/试驾/贷款/查找经销 商/地图打开结合汽车标签基础属性/品牌属性/参配信息定位高潜人群高兴趣人群/高意向下单人群以用户为中心的运营体系人群精度提升触达能力提升基于Al和大数据等技术，数字化成为营销运营化中坚实的底层能力 Al技术的发展为汽车行业营销提供了智能化的实现能

12、力，大数据、云 计算和边缘计算技术为汽车行业提供了海量的用户数据体系,精准感 知并触达用户，在这些数字化基础技术构成的数字化能力基础上，营 销运营化的底层能力逐渐夯实数字化在汽车行业营销链路中，具备覆盖全链路、有针对性的营销工 具，智能投放模型,以及效果评估与诊断体系，是营销运营化的核心 构件和载体数字化基础技术AI具备强大包容 性和精准数据 处理功能，实 现智能化覆盖 全营销m大数据海量丰富数据 洞察汽车用 户特性与行 为，实现行 业精准营销Q云计算快速整合分析 数据，为汽车 营销提供高效、 准确的数据支 撑品边缘计算提高数据处理 效率，快速感 知数据，实现 个性化精准化 营销需求数字化能力

13、赋能全链路营销运营化智能投放基于数字化智能投放方 案，将精准素材投放给 更易转化的用户，实现 数字化营销降本增效营销工具依托全链路覆盖的 数字化营销工具， 提升车企营销运营 能力与效率效果评估与诊断运用数字化工具有 效评估营销策略， 及时反馈营销效果6易车打造汽车行业营销运营化标杆 方案一易车智效引擎在营销运营化理念和趋势下，易车基于多年来在内容、用户、技术、 数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出易车核心数字化营销运营 能力，并在腾易生态加持下，形成助力客户的三大营销价值体系,打 造营销运营化的易车方案一一易车智效引擎，帮助客户营销提质增效内容 用户 数据 技术 场景易车核心数字化运营能力营销运营模型心智份额模型内容六力模型I智能投放模型精准用户运营用户标签体系资产诊断-策略输出-开放运营-效果评估体系2智能投放-全域获客-精准收割-线索管理体系精细化连接运营积累 沉淀V区多渠道引流获客囱I客户在线营销I G客户全周期管理开放数字化能力给客户影响体系效果体系易智营效易达全链路连接运营体系易客连易车核心数字化运营能力：营销运 营模型基于