【《服饰企业品牌营销策略及建议：以广州德艺公司为例》16000字】.docx

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1、服饰企业品牌营销策略及建议：以广州德艺公向为例目录1结论11.1 选题背景和意义I1.2 研究内容和方法22理论基础22.1 4P营销理论22.2 SWOT分析理论33内衣行业市场环境分析33.1 国内内衣市场现状33.2 国内内衣市场特征44广州德艺服饰品牌营销策略环境分析64.1 广州德艺服饰基本情况74.2 广州德艺服饰SWoT分析75广州德艺服饰品牌营销现状115.1 产品策略分析Il5.2 定价策略分析125.3 渠道策略分析125.4 促销策略分析126广州德艺服饰品牌营销策略问题分析136.1 营销资源投入不足136.2 营销能力弱136.3 客户关系管理混乱146.4 线上与线

2、下销售的不同之处146.5 会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时146.6 缺乏新技术科技的产品应用147广州德艺服饰品牌营销策略建议157.1 树立以市场需求为导向的现代市场营销理念157.2 建立合理的营销组织架构167.3 制定差异化的营销策略177.4 优化品牌架构188总结211结论1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了 服装产业的发展。而同时，内衣服装产业在这一背景之下迅速发展，增加了该行 业的竞争力。再加上目前内衣服装市场已经迈入买方市场，消费者对内衣服装品 牌的了解肯定能够帮助内衣服装企业更好更快的发展,

3、但是面对巨大的服装市场 需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上， 没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经 营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生（安妍婷，白子晴,2022）。广州德艺 服饰作为成立起来较早的内衣服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销 策略。在这期间，不断出现的内衣服饰企业有很多已经被市场所淘汰，但是广州 德艺服饰公司发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，广州德艺服饰坚持的 营销策略基本上符合广州德艺服饰公司实际情况，能够把握市场需求。但就目前 的经济发展状况来说，内衣行业的产品同质化情况日趋严重，但是企业的

4、发展早 已不适用于传统的营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需 求，注重产品创新与设计的经营理念。而广州德艺服饰在这三年以来，受到以网 红服装品牌为首的其他内衣服装企业的冲击,其内衣服装产品已经不具备太多的 优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰 也是必然的。1.1.2 选题意义随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服 装穿戴，尤其是女性，在处于满足其时尚需求的情况下，对现在各种内衣服饰的 需求越来越大，这也直接带动内衣服装企业的发展。同时内衣服装行业的竞争激 烈程度也促使了内衣服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市

5、场营销将 对企业未来发展起到决定性作用，本文以广州德艺服饰公司为例，借助4P理论 以及SWOT分析方法对广州德艺服饰公司市场营销问题进行研究，广州德艺服 饰公司如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者 的需求，成为广州德艺服饰公司函待解决的问题。最后从4P策略角度提出广州 德艺服饰公司市场萱销策略问题的优化建议,希望广州德艺公司能够更好更快的 发展。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文主要从六个方面来进行阐述，第一部分介绍本文相关研究背景、现状、 方法、意义等，为后文的深入研究把握大致方向；第二部分是阐述市场营销的理 论依据及国内外相关研究文献,通过理论部分的

6、阐述为广州德艺服饰公司市场营 销的研究提供理论依据；第三部分介绍了广州德艺服饰公司市场营销的现状，利 用4P营销理论对广州德艺服饰公司市场营销现状进行分析，对广州德艺服饰公 司市场营销策略作进一步研究;第四部分结合广州德艺服饰公司市场营销现状的 基础上找出广州德艺公司市场营销存在的问题，主要从产品、价格、营销渠道以 及促销这4个方面进行着手;第五部分在对广州德艺服饰公司市场营销问题分析 的基础上提出公司市场营销优化策略；第六部分是对全文进行总结，得出结论。1.2.2 研究方法文献查找法：通过知网、图书馆以及其他互联网渠道了解市场营销的相关概 念与内容，为本文的研究奠定理论基础。案例分析法：本文

7、在对广州德艺服饰公司市场营销的研究中，以广州德艺服 饰公司为研究对象，对该广州德艺服饰公司市场营销方面存在的问题进行分析， 从而找出解决对策。实地调研法：通过对广州德艺服饰公司进行调研，在对广州德艺服饰公司调 研的基础上对其市场营销进行研究，找出广州德艺服饰公司市场营销存在的问 题，并提出相应的解决对策。2理论基础2.1 4P管销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国(陈以欣，戴宛妮，邓紫,2021)。1960 年，美国密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡教授在其基础营销一书中将这些 要素概括为4类，即产品(ProdUCt)、价格(PriCe)、渠道(PIaCe)、促销(PromOtion),

8、简称4P味旭引用L(1)产品策略：一个企业最核心的部分就是产品。企业的一切活动都是根 据产品展开的，能快速、有效的提供给顾客需要的的产品是企业的最主要目标也 对于服装行业来说，面料、款式等都是经营者需要考虑的产品因素（方忆敏，冯雅 玲,2021）。企业要想提升其竞争力，必须从产品品质出发、注重创新，赢得顾客 的信赖。（2）价格策略：是指企业根据自身的品牌定位和目标市场来制定基本价格, 此外企业也可以根据市场情况灵活的制定价格。通常来说价格是很多顾客最敏感 的因素，所以企业在制定价格时一定要综合考虑多种情况。（3）渠道策略：大多数情况下商家不能够直接面对顾客。那么就需要通过 发展经销商和建立经销

9、商网络与顾客进行联系，也就是所渭的渠道。所以企业需 要找到合适的经销商，在便利消费者购买的同时形成自身的竞争优势（高思萌，韩 灵芸，黄静）。（4）促销策略：企业通过一定的促进销售行为来刺激消费者,以短期的行为 促成消费的增长，增加企业的利润密匈末皿引用孔。主要的促销方式有广告促销、节 假日促销等，通过一定的公共活动、明星代言等方式迅速吸引消费者完成购物行 为（蒋靖雨，柯微悦,2020）。2.2 SWoT分析理论首先，SWOT分析，也被叫做为SWOT分析和道斯矩阵，即态势分析法。 麦肯锡咨询公司的SWoT分析方法是确定企业面临的优势（劣势）、劣势（机 会）和威胁（威胁），确定企业的战略方位，完美

10、通过企业的内部优势和机会， 以此尽量减少弱点和威胁的企业（孔舒涵，李琪倩，刘脍丽,2018）。2.3 行业市场环境分析3.1 国内内衣市场现状在100多年前，法国嘉杜娜对女性第一件胸罩进行改良，从此内衣就成为了 女性的最爱。从定义上来看，内衣就是在穿着在衣服里面所有衣服的总称。目前 内衣的种类包括三种:第一是内层衣，例如汗衫等；第二是基础衣，例如胸罩等; 第三是中间衣，比如衬衣裙等（龙婉琳，卢映雪，毛语,2021）。其中内层衣与身体 的接触最为密切，能够给人体提供防寒和保暖的作用，也可以抵御外在的污染， 因此在材料的选择上一般都有一定保温性能，而且也有很好的吸水性，并且材料 也比较柔软。而基础

11、衣可以对女性的身材进行调节,也可以起到胸部的美化作用， 使女性看起来能够展现出迷人的身材，达到标准的曲线（牛晶莹，欧倩瑶,2021）。 中间衣是穿着在基础衣和外衣中间的衣服总称，在穿着外衣的情况下，能够使身 材的表现更为优雅，可以具有吸汗防滑等作用，揩外衣和皮肤之间进行隔离，进 而起到保护身体的作用。内衣作为人们日常穿着的必须品，消费群体覆盖绝大部分年龄层顾客，尤其 是在女性消费者中占有率非常高，已经成为各类型消费者日常生活不可或缺的服 装产品。在中国13亿人口中，女性消费群体达6.6亿人，而其中穿戴内衣的适 龄群体达2亿人。对于这2亿女性内衣消费群体，平均每人每年的文胸消费件数 约为3件，全

12、国每年文胸消费总量达6亿件。在产品特色方面，中国内衣正向功能性、时尚性发展:在市场细分方面，内 衣行业将更加细分，针对不同市场所设计出的产品将具有明显的差异性;在销售 渠道方面，内衣连锁经营揩走上“精耕细作”的发展道路（彭珊然，齐思萱，钱 欣,2021）。在未来一段时间内，我国内衣市场容量将持续扩大，与此同时，市场各类内 衣品牌的竞争局面也将变得日益激烈。现阶段，中国内衣行业在发展过程中主要 面临两个问题（邱佳娜，任雅静,2022）:首先，对于客群定位，中国内衣行业各品牌 之间无明显年龄梯度，导致竞争同质化现象严重，行业发展处于亚健康状态:其 次，中国内衣产品的创新速度缓慢，营销渠道较为单一，

13、进入成熟期后，内衣行 业发展速度放缓。近年来，纷织行业整体毛利普遍下滑，身处其中的内衣行业利 润空间也在大环境影响下逐年下降，中低端内衣产品的份额日趋受到挤占，中高 端内衣品牌需求虽然逐渐增多，但将面对更多的市场竞争者。3.2 国内内衣市场特征纵观全球内衣市场，中国是规模最大、增长最快的市场，2015年在全球市 场结构中的占有率高达10.26%,远超美国7.31%的占有率、日本3.5%的占有率, 以及德国1.93%的占有率。全球内衣市场区域结构分布如下：中国 10.2672.10%图1全球内衣市场区域结构3.2.1 市场容量僧加根据纺织行业协会统计,女性整体购买内衣的频次呈上升趋势,单件销售均

14、价 约为元（注:数据来源于中国纺织业协会）。截至2015年年底，中国内衣行业年销售额在200亿以上，其中女式内衣市 场规模超过1300亿元（注:数据来源于国信证券经济研究所），增速领先于女装行 业，未来增长空间巨大（沈若柔，盛睿婷,2021）。虽然中国内衣市场规模巨大，但行业集中度低。根据国信证券研究所2014 年的数据统计，女性内衣品牌市场占有率第一的是都市丽人，占有率为3.1%, 而美国市场占有率第一的品牌占比为19.2%,英国占27.7%,行业集中度远高于 中国内衣品牌，这与品牌背后顾客的忠诚度有极大的关系（石晓璇，司淑芬，苏雁 兰）。近年来，受全球经济形势影响，中国内衣行业面临前所未有

15、的竞争格局，发 展问题日益加剧。对于中国内衣市场的未来发展来讲，充分做好市场细分，提升 营销能力及运营效率是中国内衣行业的必然路径选择。3.2.2 市场竞争加剧当前，中国内衣品牌众多，数量近3000家（数据来源:中国内衣网），销售渠 道主要集中在各大购物中心、百货商场、专卖店等，品牌集中度虽低于欧美及日 本，但在中国市场高于女装、男西装等。表1中国十大内衣品牌统计序号内衣品牌名称所属公司1爱慕北京爱慕内衣有限公司2婷美婷美集团保健科技有限公司3黛安芬黛安芬国际集团4古今上海古今内衣集团有限公司5南极人南极电商（上海）有限公司6曼妮芬深圳汇洁集团股份有限公司7安莉芳安莉芳（中国）服装有限公司8红豆居家无锡红豆居家服饰有限公司9三枪上海三枪（集团）有限公司10浪莎浪莎控股集团有限公司除了国内品牌的激烈角逐,近年来相当部分的国际知名品牌也纷纷在中国本 土的内衣消费市场中驻足,他们对国内内衣消费市场了解较为深入,在品牌运营、 消费者分析等方面有着清晰的市场调研基础，中国内衣企业，相比前几年，正面 对着前所未有的压力（唐香蕊，万梦洁，王澧）。3.2.3 市场渠道优化中国经济进入慢车道以来，内衣市场同样面临洗牌，在企业战略转型的过程 中，一项重要的变化内容就是营销渠道的优化。任何