【《大润发超市的营销策略探究（后含问卷）10000字》（论文）】.docx

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1、大润发超市的营销策略研究目录1前言2LI研究背景及意义21.2 国内外研究现状21.3 研究思路与结构42相关概念与理论概述42.1 新零售的含义及模式42.24 P 理论53大润发超市消费者消费行为调查53.1 便利性和产品功能成为购买动机的主要原因63.2 商品定价导致购买额度低，回购频率高63.3 消费者对服务创新的需求程度提高83.4 消费者受传统打折促销活动影响降低84大润发超市市场营销中存在问题94.1 产品差异化不明显，更新速度慢94.2 定价不合理，存在“质量溢价”现象94.3 销售方式创新力不足，缺乏服务创新104.4 打折促销、限时特价效果不理想105大润发超市的苣销对策5

2、更新产品功能，改善产品结构115.2降低成本，制定合理价格H53打造服务创新，加强服务意识1254开展多元化营销，增强线上布局136结论13参考文献15附录161前言1.1 研究背景及意义近年来，连锁超市得到了很好的发展，一大批优秀的连锁零售企业在市场中 占据着越来越重要的地位。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策 略有很多创新之处。例如，根据客户、企业和竞争对手的特点，选择适销对路的 产品，制定合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略。开发 完善后台系统，建立有效的客户管理体系，卜立言和姚冰W等提出树立“商品群优 化组合”的经营理念，根据消费者的不同需求，打破原有的商

3、品分类，组合成具 有创意和特色的商品群；自建物流车队，提升供应链响应速度。同时，大润发还 根据自身特点和区域内消费群体的独特性，尝试了体验营销、事件营销等新的营 销策略。大润发面临着更为激烈的竞争，沃尔玛、家乐福等大型外资零售商和本 土连锁超市华联正在争夺中国市场份额。正如马云所言，未来将采取线下、线上、物流相结合的“新零售”模式。新 零售业的出现受到了广泛的关注。从零售业的角度来看，作为一个在电子商务竞 争中明显处于劣势的实体零售商，似乎带来了希望，但对于中小型电子商务来说， 似乎带来了一些恐惧。对于理论界，有人认为新兴零售业的出现，正是因为电子 商务的发展已经到了瓶颈阶段，寻找新的渠道获取

4、利润；王宝义认为新兴零售业 是传统零售业的重要转型，而零售业的发展对我国零售业具有重要意义。大润发从最初的几家超市发展到现在的大型连锁超市，自然与其营销策略有 着必然的关系。但即便是像大润发这样成功的连锁超市，也难免会出现物流、人 力、服务理念等方面的问题。如何解决当今存在的问题，如何应对激烈的市场竞 争，应该受到重视。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状随着SirOhiN零售市场的缓慢增长和激烈竞争，零售店发现有必要采用新的方 法和策略来吸引和留住更多的消费者。Tylee, John研究发现，服务质量是决定商 品感知质量的最重要因素。通过根据消费者对竞争对手吸引力的平均感知来划分

5、门店，研究进一步发现，如果消费者对竞争对手有很高的吸引力，那么感知价值 在决定他们对门店忠诚的意图方面起着重要作用。当吸引力较低时，结果并没有 显示出与金钱感知价值的相关性。Dawn Ne认为，自助服务和超市零售的出现标志着英国从20世纪50年代以 前主导食品购物的柜台服务模式的重大转变，但人们对这种新的购物模式的反应 知之甚少。Christoph Zot和PanoSDeSynaS都从商业模式的角度研究和探讨了商业 模式创新对企业绩效的影响。Davies F以英国超市的购物行为为研究对象，通过对顾客满意度的总、体水平、 去超市的次数进行分析，发现最满意和高消费的顾客是那些有收入、充分利用超 市

6、提供的选择和优质服务的顾客以及消费量。其他顾客更关心的是价格是否合理, 是否有折扣，但这些顾客的满意度也与店面的氛围有关。Lee EJ和Park J(2014)认为新零售消费者进行线上消费与线下门店消费是受 渠道影响的，研究表明线下消费者网购经验的分享会促进周围的人们对线上商店 的信任,线上网购的评价也会促进消费者对线下门店的商品可信度提升Lemon KN和VerhoefPC(2016)网从新零售的角度多方面对顾客体验进行认识, 总结了顾客体验的概念，即顾客在购买过程中对公司提供的服务的认知、情感、 行为、感官和社会反应上的多维度结构。122国内研究现状洪涛(2018)着眼于新零售对电子商务的

7、影响，深刻揭示了电子商务与新零 售的关系。尼尔森出版了中国新零售白皮书。会议指出，在当今新的零售环境 下，营销人脉、信息来源和渠道迅速增加。赵淑梅(2020)助对新零售业的内涵、模式和发展路径进行了分析和阐释， 指出“新零售”的核心是提升用户体验。姜亚平、任晓云(2020)基于“零售 卷轴”理论分析了 “新零售”的动因。建议整合零售渠道，实施全渠道政策，创 造“新社会体验”，促进“新零售”发展。杜瑞云、姜伟(2020) Al探讨了，新零 售”的内涵和动因，分析了 “新零售”发展的基本问题，即全渠道平台建设和新 兴技术。刘莉，张欣瑞，尚会英(2005) I认为促销策略、环境因素、销售人员因 素、

8、陈列因素等影响消费者店内决策行为。黄燕辉(2020)川指出，新型零售业的出现，意味着对传统零售商业模式和 电子商务模式提出了新的挑战。在迎接挑战的同时，也为零售业的可持续发展提 供了保障。他认为，发展新型零售揩有助于打破电子商务发展的瓶颈。由于对新 零售业的研究还处于起步阶段，实施新零售战略的公司数量有限。贾玉柱(2003) 指出虽然我国连锁超市迅猛发展，但国外发达国家的零售业进行对比分析，我 国连锁超市在经营理念、管理制度、技术设备以及与价格等方面，较国外发达国 家仍存在很大差距，必须加强宏观指导，走规模化经营之路，以此促进我国零售 业的健康可持续发展张艳雯(2008)认为我国大型连锁超市的

9、经营管理可以从以下三个方面来创 新。首先，我国大型超市在现阶段经济快速发展时期，应该通过连锁经营的方式 实现企业规模的迅速扩张；其次，实施多元化营销策略，针对不同的目标市场制 定不同的营销策略；1.3 研究思路与结构本文在线上线下急需整合的时机为着手点，首先介绍了大润发超市的相关问 题其次，根据消费者行为调查分析，归纳出存在的实际问题。再次，对大润发的整体形势分析，在新零售时代背景下，大润发超市现有营 销策略已不能适应时代要求，对于消费者消费行为调查问卷归纳的问题进行延伸, 得出客观有数据支撑的营销当中存在的问题最后，从4p的理论出发，根据实际的调研数据反馈的结果，针对以上数据反 映出的问题，

10、提出相关解决对策-2相关概念与理论概述2.1新零售的含义及模式新零售是目前与传统零食企业不同的新零售业态的概念表达。连蜴佳旧提出 所谓新零售就是应用互联网的先进理念和技术，对传统的零售方式进行改进和创 新，以最新的想法和思想为指导，向最终消费者的所有活动出售商品和服务。它 不仅仅是020和物流的简单融合，还融合了云计算和大数据等创新技术。它包括 所有渠道，超越了全渠道打破过去的界限，以全新的面貌与消费者接触。因此， 新零售可以让消费者在最短的时间内购买他们需要的商品。支持新零售运动顺利 开展的关键是新时期开放互联网和先进科技的思路。2.24P理论4P理论是伴随着营销组合理论的确立而提出的。而市

11、场营销组合的概念是上 个世界60年代哈佛大学教授Neil Bowden首先采纳，这意味着对现有的各种营销 因素的优化和综合应用，使其优势突出、规避劣势，通过这种方式实现既定的销 售目标。随后科特勒在著作中阐述了以4P理论为基础的营销策略。4P理论的确立 和完善奠定市场营销理论的基础框架，这一理论是以独立的一家公司作为基础策 划出发点，提出了两套要点对企业营销起着决定性作用：第一，是社会、文化、 经济、政治等任何一家公司都无法控制因素，这也是必须面对的外部环境。李佳 儒，王玉珍U吗旨出假如一家企业制造了满足客户需求的产品，制定合理的定价， 凭借一定的营销渠道，最后匹配相适应的促销，那么这家企业肯

12、定能在市场竞争 中取得优势。3大润发超市消费者消费行为调查1997年，台湾的润泰集团在上海成立“上海大润发有限公司”，标志着大润发 这一连锁零售企业正式进军大陆市场。2011年润泰集团与欧尚集团达成合营协议, 于香港成立高鑫零售，但在大陆市场仍以双方的品牌各自经营。经过近20年的努 力,截至2020年底，大润发在国内的门店总数达到了 465家,全年营业额1270 亿元人民币，在2020年中国连锁超市排行榜中名列第六。大润发超市同时还认识到不同的消费者类型可能是同一个顾客。同一个消费 者可能会在服务、时间、地点、条件、促销方式不同的情况下有不同的消费倾向。 例如在选择耐用或者贵重的物品时他可能是

13、价值型消费者；如在选在口常用品的 时候他可能是价格型消费者；又如在购买时间不充裕的时候，他会选择购物地点 交通便利或者行程比较短的地方，这就是便利型消费者。大润发超市的愿望是要 不断调整经营策略最终要把不同类型的消费者培养成为忠诚型消费者。忠诚型消 费者就是在选择商品的时候，对某一品牌或者某一产品特别青睐的消费者，而对 于其他的因素并不是十分的在意。本文通过调查问卷对大润发连锁超市消费者行为进行统计分析，问卷形式见 附录作者于2021年3月5日至4月1日，分别在大润发连锁超市及其连锁门店以 及线上朋友圈随机向200名消费者进行简单访问，收回有效问卷158份。问卷统计 分析如下：3.1 便利性和

14、产品功能成为购买动机的主要原因关于消费者购买动机，问卷调查统计结果见图3.1。可以看出，有接近一半的 顾客会考虑关于距离的远近，是否便利；有接近30%的消费者考虑商品的品种齐 全性，在意商品的种类;而只有13%左右的消费者看重的是商品的品质，10.2%的 消费者把价格优惠作为购买原因。由此可见，在物质资源医乏的的年代，消费者 购买动机多由便利性和产品功能是否齐全所决定，消费水平在收入的增加下也随 着噌长，原来去大润发的主要动机图便宜，现在己经演变成为了便利性和产品功3.2 商品定价导致购买额度低，回购频率高关于消费者购买频率问卷调查统计结果见图3.2o可以看出，40.82%的消费者 1-2天去

15、一次大润发超市，28.57%的消费者每周去一次大润发超市，22.45%的消费 者有购物需求才去大润发超市，另外还有8.16%的消费者从未去过大润发超市，按 照每周作为分水岭，每周一次和1-8天一次算作高频，其他算作低频，相当于高频 人数比高达69.39%,而低频只有30.61%,这说明消费者的购买频率比较高但还有 小部分顾客的忠诚度不曷O关于消费者平均每次购买金额问卷调查统计结果见图3.3o可以看出，40.82%的消费者单次购买50元以下,单次购买在50至IJl(M)元之间的达到35.71%,有15% 左右的顾客单次买东西可以到IOo-3 00元，而且还有8%左右的人可以购买300元 以上。分

16、析两个数据得出，大约63%经常去大润发超市，77%的消费者单次购买金 额低于100元以下。消费者主要是单次购买额度低，而且回购的频率较高。经过 问卷分析以及线下对消费者的谈话了解得出，这是和商品定价相关，商品定价和 购买额度呈四目关，方购买频率用负相关消费者购买频率从未去过有购物需求才去每周1-2天3.3 消费者对服务创新的需求程度提高关于消费者对服务意识的需求程度问卷调查统计结果见图3.4,可以看出一般 及一般以下占据了 70.37%,比较好和非常好加在一起只占据了 29.63%,可见服务 创新这部分是不够的，在调查之后和相关的被调查人员简单了解了具体原因，有 大部分消费者是完全没有感受到服务，有小一部分消