基本营销理念深度理解.docx

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1、基本营销理念深度理解一、理解营销观念商业如何才能成功？他们用一种叫市场营销的观念来规划。这种观念指出了， 为了得到利润，商家必须将所有的努力都集中于它的消费者需求上。商业并不总是这样以消费者意识为主导。曾经，大多数公司都是卖方市场型 的，那意味着它们并不考虑人们的需要，就生产并销售他们的产品。如果潜在消 费者不情愿买，公司就会使用不同的或是更加强势的销售手段。如今，很少公司会采用这种方法，因为大部分都是市场导向的，这意味着他 们关注顾客满意，并且只对顾客需要的产品和服务付出努力。换句话说，他们遵 循市场概念。二、消费者与购买者为了运用市场概念，你必须首先认识到消费者和购买者的区别，购买者购买

2、产品，消费者使用产品。一个为自己买盒装谷物的成年人很可能及时消费者有时购买者。然而，如果 这个成年人已经为人父母，这种估计就不一定对了。他可能买这些给孩子吃，想 想谷物生产者的工作是多么复杂。对于孩子们，这些谷物可能要做得很甜。然而 对于成年人的营养标准，可能不是这样的。为了成功，营销人员要满足这些相互 矛盾的需要。在商业与商业的市场中,消费者与购买者的区别更加明显。在大部分公司里， 日常购买的人通常不是使用者。例如，负责购买办公用品的认可能是为其他50 位员工买的。那些员工可能需要某种类型的笔或特定品牌的纸。在这种情况下, 认识到消费者对购买决策的影响是很重要的。三、顾客满意使用营销观念的人

3、必须考虑的第二个关键元素是顾客满意。顾客根本追求的 是什么？他们如何评判一个产品？答案就在产品价值里。大体上来说，价值是通过使用一种商品或服务得到的个人满意。顾客会将他 们购买产品的价钱与产品带来的所有利益相比较。很多利益超过了产品能带给他 们的。他们将其延伸到了服务和关系领域。在大定义下,你能发现价值的涵盖内容从提供的服务到顾客如何被员工对待, 无所不有。经常传递这类价值的企业可以实现顾客忠诚。因此，价值不是商家定 义的而是顾客定义的。想想那些喜欢给他们的顾客提供价值的公司。宾土汽车公司向新的使用者提 供了一种4年/50000公里的限量保证，24小时路边维修，以及如果使用者在 离家超过100

4、公里的地方抛锚则提供免费修理。这些特殊的服务为汽车增加了 价值，很多超市会帮着那些有包装的食品的生产商向他们的顾客提供价值。朝实 惠保留顾客的购买纪录。这样，只要商场会员提供地址资料，生产商就会直接将 优惠券寄到顾客家中。这种市场营销的目的，不仅是销售，也是培养与客户的关系，当顾客满意的 需要增加时，成功的公司就会迅速并恰当的采取措施。四、识别你的顾客为了能回应顾客的需求和喜好，厂商必须首先知道谁是他们的顾客，他们必 须知道产品市场才能对此加以确定。正是整个的潜在顾客群构成了普遍的需求和需要,并且有能力和意愿购买产 品。看这样一个例子，购买口香糖的所有顾客是20亿美元的口香糖市场的一部 分。另

5、一部分是那些有能力购买却没有购买的人。五、大众营销大众营销设计大用单一的营销计划来针对所以的顾客。如今，这种方法已经 不常用了。实际上，口香糖市依然采用大众营销的少有几种产品之一。是什么是产品适用于这种方式呢？采用这种营销方式的产品基本上有广泛 的影响。（换句话说,几乎人人喜欢它们）。他们也很少有区别于竞争产品的特征。 大众营销一种产品，厂商选择一种单一简单的广告，以号召大部分使用者，目的 是把产品的名称置于大众面前。绿箭公司用这种方法用了很多年。绿箭将它的口 香糖卖往100多个国家，一共只用了 6个广告方案！公司的顶端品牌，从60年 代就用相同的方案加倍你的乐趣，加倍你的欢乐J针对所有人的产

6、品的生产厂家依然会寻找扩大市场的机会。如上所述, 虽然很多人有能力够卖口香糖，但并不是每个人都会购买。所以，口香糖的生产 厂家追求一种双向营销战略。他们向吃口香糖的人销售产品。同时，不断的寻找 新机会，去吸引不吃口香糖的人成为新的顾客。绿箭通过一则针对吸烟者的广告做到了这一点。当联邦政府在国内航空线上 实行禁烟令时，绿箭看到了机会，就是将其一种口香糖定位为吸烟者的一个替代 选择。他的广告于是当你不能吸烟时，享受一下口香糖带给你的满足感觉吧。 轻而易举的延伸到了禁止吸烟的领域。六、市场划分当今，大众营销已经不像20世纪50、60年代那样流行了。当时，消费者 对产品极度的渴求，因为他们经历了二战时

7、期货品短缺的时代。如今，市场上又 如此之多不同的产品，以至于公司如果想要成功，就必须定一组特殊的潜在消费 者为目标顾客群。你稍微想一下就会发现大多数的谷物、衣服风格、杂志以及汽 车外形并不是诉求所有的人。将整个市场分为一小组一小组的由有相同的特殊需求和风格的人组成的顾 客群,这就是市场细分。细分一个市场，你可以用很多方法,让我们看以下几种：1、地理学地理学是指根据人们的居住区来对市场进行细分。按照地理学来划分市场， 我们指的可以是地方性市场、区域性市场，全国市场甚至是全球市场。有些行业 由于它们自身的特点，只能地方性得来划分市场。例如，一个小型的独立药房, 一般来说只是迎合附近居民的需要，当然

8、也有一些产品行销全国或是全世界，例 如可口可乐和百事。一些行业根据地理来进行市场划分或定位。梦塔西亚国际娱乐公司在选择新 的娱乐场所方面有自己的准则。娱乐场所提供微型高尔夫场地、碰碰船、推车比 赛、垒球室、室内溜冰场以及街道游戏场所。梦塔西亚准则要求娱乐场所距离人 20万以上城市最多有15-20分钟的车程。这条战略保证了源源不断的客流。 同时附近居民光顾地更为频繁。2、人口统计学人口统计学是根据个人特性来对人口进行描述。这些个人特性包括：年龄、 性别、收入、民族、受教育程度及其职业。一旦商人们掌握了摸个特定市场的人 口统计表，他们就可以对所有商品进行分类和改进来吸引不同的消费群体。根据年龄，商

9、人们可以轻易的对玩具、化妆品、服装以及食品市场来进行划 分。比如，玩具制造商在玩具或游戏上市之前就要对适用的年龄群进行鉴定。牛 仔制造商分别为蹒跚学步的孩童、十来岁的孩子以及成人设计不同的衣裤。 食物是专门针对孩子的，而整个市场都是面向成人的。性别同样有利于市场划分。XX公司是一个男士内衣专卖公司，当他开发了 女士内衣打入了女士内衣市场以后，营业额翻了一番。化妆品公司现已成功地实 现了转轨。一个达拉斯的化妆品直销公司，发现它们的一款化妆品，不仅女士使 用，而且她们内的丈夫和男朋友也在使用。于是它又研发了相同的洗剂，用灰黑 色盒子包装并写上男士专用。化妆品公司最近也已经把触角伸向民族市场。美宝莲

10、已经发展了生产线专门 为少数民族妇女生产新的化妆品。湿润的野性和黑色光彩就是专门为美国黑人设 计的。有些公司试图通过改变产品包装和销售受吨、信息来打入民族市场。例如在 1994年的世界杯足球赛期间，可口可乐公司为了实现2或3升瓶装可口可乐的 双语包装而做出了特殊努力。3、心理描绘学心理描绘学包括对顾客生活方式的研究以及对影响其形成的态度与价值观 的研究。生活方式对于商人来说是至关重要的。一些有共同爱好和活动的人已经 意识到这一事实。例如，杂志出版商与广告商所依靠的共同消费群就是体育爱好 者。正是由于体育爱好者，才使诸如高尔夫杂志、网球、滑雪、插图运动画报等 杂志维持了一定的出版量。除了爱好，公

11、司对于人们对日常生活中的热点话题的态度也相当关注。这些 话题包括健康、健身、饮食、娱乐以及住房，一旦公司发现新的潮流，就会相应 的采取营销策略，开发新的产品以适应这一潮流。例如，近几年来，茧式生活 成为一般潮流提高家庭生活质量。结果，多由的家具用品家具、家饰、 娱乐用品，都销售量激增。生活方式态度改变同样可以发生在工作地方。例如，美国流行允许员工每周 无着装上可以放松。，这一举措对于员工有利，但它损害了某一特定服装行业。 西服专卖店销售量直线下滑。为此，汉斯。一个女士针织品制造商又开发了新的 生产线，包括及膝袜及短袜，此公司希望这些新的产品可以挽回已损失销售量的 20%o4、产品利益市场定位的

12、终极方式是以产品利益为依据，针对消费者的需求，公司常会建 立产品的相应利益特征。他们为喜欢慢跑、散步、有氧健身的人们划分除了不同 的市场。以上这些运动对于鞋类有不同的需求。所以，制造商为不同的市场提供 了不同的鞋类。各式各样的类型给运动者给于了最大限度的支持与舒适。甚至还有更多大众营销者也会将他们的市场进行细分。想一下苏打工业，它 用大众营销的方式但是同样也以产品利润来细分市场。它供应饮食和不含咖啡因 的软饮料，来满足有特殊需要的消费者。实际上，若你回想一下绿箭公司，以及 我们列举的其他大众营销的例子,你会认识到他们真的很像。它营销无糖口香糖, 补充到泡泡糖和它一系列的香精产品中。5、形成一个

13、消费轮廓如果你将地理学、人口统计学和心理学资料结合起来，关于未来客户的相当 完整的画面就会出现。这幅画就叫做顾客轮廓。举个例子，考虑一下快餐消费。谁消费何种东西？在哪消费？快餐食品的生 产商用地理学（国家的各个地区）、人口统计学（民族联系）和心理学（文化） 来找出这些答案。例如，要注意到薯片的初级市场是西南部。进一步分析得出， 民族和文化会影响这种食品的形式。用来做薯片的玉米是西班牙饮食中的主要成 分。然而，并不是不可预见，拥有大量西班牙人口的西南地区对薯片消费有大量 的需求。那个地区的消费者每年会吃大约6英镑的薯片。而美国的平均消费水品 是4英镑。食用维生素的趋势可以以这种方式被揭示和使用。

14、如果你知道地理学和统计 学的资料，那么你会了解典型的维生素消费群是较年长者，受过高等教育的，挣 到50000美元以上的住在西部的人们。七、接近你的顾客假设你知道谁是你的顾客，并假设你有一种可以满足你顾客需要的产品。你 如何把产品和顾客这两方面进行融合呢？答案就是通过一系列的关键营销决策。 这些决策叫做目标和定位。1、瞄准你的市场目标营销将所有的营销决策都集中在你想接近的特殊群体。你得到的关于你 的目标市场的信息越多越容易作出决策。有四种基本的营销决策，我们把它们统 称为4P-产品、渠道、价格、促销。他们一起就形成了一个产品的营销组 合。让我们考虑一下一个公司的新的生产线的营销组合选择。多年来，

15、黛娜香水 已经成功地攻占了男性香水市场。后来，当他决定开发新的价值415milIone的 男性化妆品市场时，它已经想好了产品的名字。2、产品定位阿里瑞新和杰克写了一本关于市场定位的书.他们这样定义定位:为了使产品 达到消费者预期所做出的努力。当你定位一产品时，你尽力使消费者以特定的方 式来进行思考。你尤其希望他们从竞争中来对它进行鉴定。这有几个例子:瑞奇把它把它的魔力儿童牙刷定位为好玩、好用。这款牙刷设计有着橡胶大 拇指可以教孩子怎样正确刷牙。牙刷有5种可供选择的颜色。柯达把它的Fun Saver照相机定位于单用,一次性照相机在外出时更便于 携带营销人员如何决定在哪定位他们的产品？他们的灵感可

16、能来自于很多不同 的来源。这些来源中最主要的是竞争者。他们同时也会寻找市场中的空白区。这 些针对那些被注意到的或是那些需求没被满足的消费者,来让我们看一些关于这 样和另外的一些方法的例子吧。3、针对竞争者的弱点因为这本质上是一种消极的方法，营销人员要小心使用。它只能表面化的运 用。这样做的一种方法就是重新定位竞争形势。泰勒尼奥公司提供了经典的案例。麦克尼尔公司将泰勒尼奥定位为不能容忍 阿斯匹林的顾客的替代品。此战略运用得如此只好以至于其他医药公司纷纷效仿。 他们将自己定位于较之泰勒尼奥更为有效。泰勒尼奥的反应呢？如今表明它是医 药和医院缓解病痛的最好选择。从这个例子可以得知一种单独定位不是固定的区分。一个产品的特性会随着 时间而改变，在营销渠道中浮动。正因为如此，商家必须要谨慎。他们必须对他 们定位的有效性以及他们的目标顾客的