网络生鲜的营销模式分析评价研究分析 市场营销专业.docx

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1、第一章绪论随着人们生活水平的提高，对生鲜产品的品质、服务、安全有越来越高的要求，对应对于生鲜产品供应及服务商也有越来越高的要求。而随着互联网及新技术的发展,越来越多的互联网公司进入了传统行业,或者传统行业利用互联网的工具来进行产业升级。从2012年至今,在资本的推动下,生鲜电商领域涌现非常多的创业公司，使得整个行也进入高速发展竞争激烈的时代。本章介绍本论文的研究背景、研究对象、研究目的和意义、研究方法以及研究的逻辑体系。1.1 研究背景及意义1 . 1. 1研究背景生鲜领域,是一个万亿级别规模的市场。根据易观国际的数据,2018年生鲜电商的市场规模约为300亿,对行业的渗透率仅为11%,对比服

2、装电商行业30%的渗透率，存在巨大的发展空间。正是基于未来巨大发展想象空间,大量的资本涌入此领域。2018年，一些创业早期的生鲜电商，许多拿到了巨额融资。比如天天果园，在2016年3月，获得京东领投规模为1亿美元的D轮融资。本来生活网,在2016年5月，获得超过1亿美元的C轮融资。但目前为止,市场并没有形成任何一家独大的情况,生鲜电商企业面临产品标准化、冷链物流等方面的困扰,企业普遍处于亏损状态。但借助新媒体及各种新技术、新理念的发展,生鲜电商领域不断诞生一些新的商业运营模式,从垂直生鲜电商，到农场直发电商、电商平台、社区生鲜电商、外卖平台、微商等，都持续的在生鲜电商领域做出有益的探索。2 .

3、1.2研究意义我国生鲜领域巨大的市场规模，与生鲜电商渗透率低，两种状况强烈对比，形成了巨大的市场发展想象空间,成为生鲜电商资本竞相投资的推动力。现阶段,生鲜电商企业除了面临激烈的的竞争局面,也普遍面临企业持续亏损的状况。新的技术、理念、消费观念总是在持续不断发展。本文通过市场调查的方式，了解消费者网络购买水果生鲜产品的影响因素，购买的偏好、购买动机等1.2 研究方法本文将以生鲜电商领域发展空间巨大为背景,结合市场营销理论对目前u公司所处的行业特征、产品特征、营销模式进行探讨，以波特五力模型对U公司的市场竞争力进行分析,评估U公司的经营现状及竞争优势；同时,运用消费者行为理论,通过消费者问卷调查

4、的研究方式获得消费者数据,通过数据统计分析结果了解消费者对于生鲜电商的认知因素、需求偏好、消费行为的决策因素等，为UN随着人们生活水平的提高，对生鲜产品的品质、服务、安全有越来越高的要求，对应对于生鲜产品供应及服务商也有越来越高的要求。而随着互联网及新技术的发展,越来越多的互联网公司进入了传统行业,或者传统行业利用互联网的工具来进行产业升级。从2012年至今,在资本的推动下,生鲜电商领域涌现非常多的创业公司，使得整个行也进入高速发展竞争激烈的时代。本章介绍本论文的研究背景、研究对象、研究目的和意义、研究方法以及研究的逻辑体系。1.1 研究背景及意义1 . 1. 1研究背景生鲜领域,是一个万亿级

5、别规模的市场。根据易观国际的数据,2018年生鲜电商的市场规模约为300亿,对行业的渗透率仅为11%,对比服装电商行业30%的渗透率，存在巨大的发展空间。正是基于未来巨大发展想象空间,大量的资本涌入此领域。2018年，一些创业早期的生鲜电商，许多拿到了巨额融资。比如天天果园，在2016年3月，获得京东领投规模为1亿美元的D轮融资。本来生活网,在2016年5月，获得超过1亿美元的C轮融资。但目前为止,市场并没有形成任何一家独大的情况,生鲜电商企业面临产品标准化、冷链物流等方面的困扰,企业普遍处于亏损状态。但借助新媒体及各种新技术、新理念的发展,生鲜电商领域不断诞生一些新的商业运营模式,从垂直生鲜

6、电商，到农场直发电商、电商平台、社区生鲜电商、外卖平台、微商等，都持续的在生鲜电商领域做出有益的探索。2 .1.2研究意义我国生鲜领域巨大的市场规模，与生鲜电商渗透率低，两种状况强烈对比，形成了巨大的市场发展想象空间,成为生鲜电商资本竞相投资的推动力。现阶段,生鲜电商企业除了面临激烈的的竞争局面,也普遍面临企业持续亏损的状况。新的技术、理念、消费观念总是在持续不断发展。本文通过市场调查的方式，了解消费者网络购买水果生鲜产品的影响因素，购买的偏好、购买动机等1.2 研究方法本文将以生鲜电商领域发展空间巨大为背景,结合市场营销理论对目前u公司所处的行业特征、产品特征、营销模式进行探讨，以波特五力模

7、型对U公司的市场竞争力进行分析,评估U公司的经营现状及竞争优势；同时,运用消费者行为理论,通过消费者问卷调查的研究方式获得消费者数据,通过数据统计分析结果了解消费者对于生鲜电商的认知因素、需求偏好、消费行为的决策因素等，为UN第二章文献综述本章将回顾与本文研究目的相关的文献,包括生鲜电商的相关概念与发展历史、消费者行为学以及4Ps营销理论等,为U公司的营销策略研究寻求理论支持。2.1 生鲜电商的概念行业难点1 .1.1生鲜电商的含义生鲜，一般指没有经过烹煮的初级产品，常见的包括水果、海鲜、蔬菜、肉制品等。这类产品的特点是需要保鲜或者冷藏冷冻,来保持产品品质。许多生鲜产品的保质期不长,对运输条件

8、有要求。生鲜电商，指的是用电子商务手段销售生鲜产品。许多的生鲜电商公司不仅仅只有销售的部分，同时还具仓储物流运输,及提供配送等服务。2 . 1.2我国生鲜电商的发展历史（1）2012年以前在2012年以前,我国的生鲜电商进行第一波的探索。这个时期，中国电商领域的标志性事件是淘宝网在2003年的成立,在以支付宝作为信任支付工具有力支持下,淘宝网于2005年成交额超过了 80亿，超越沃尔玛，成为了亚洲最大的网络购物平台。当时淘宝的品类是百货类，比如衣服鞋帽等生活消费品。淘宝网促成了网民网购消费习惯的逐渐养成。2005年，易果网在上海成立，普遍认为这是中国第一家生鲜电商企业,标志着中国生鲜电商开始起

9、步发展。易果生鲜本身是一个垂直电商平台,在前期流量匮乏的情况下，也借助淘宝网等平台来引流,从而实现销售的增长。易果生鲜于2013年获得了阿里巴巴集团的投资。（2）2012年后至今2012年之后，资本大量涌入了生鲜电商领域。伴随着社会化媒体如微博、微信的普及，生鲜电商用一系列营销事件吸引了社会大量关注。在此期间，陆续成立了一批生鲜电商公司，比如本来生活、顺丰优选、一号生鲜、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好货、爱鲜峰等。各家电商公司的商业模式有所不同，但集中在对 B2C（Busincss-to-Customcr,商家对个人）、C2C（Customer toCustomor,个人对个人）、020 （O

10、nline T。Offline,线上服务到线下体验模式）、团购、物流电商、社区电商等模式的探索。2. 1.3生鲜电商的难点生鲜电商，因为产品的特殊性,在运营中，存在不同于其他电商行业的特点及难点,包括：本章将回顾与本文研究目的相关的文献,包括生鲜电商的相关概念与发展历史、消费者行为学以及4Ps营销理论等,为U公司的营销策略研究寻求理论支持。2.1 生鲜电商的概念行业难点1 .1.1生鲜电商的含义生鲜，一般指没有经过烹煮的初级产品，常见的包括水果、海鲜、蔬菜、肉制品等。这类产品的特点是需要保鲜或者冷藏冷冻,来保持产品品质。许多生鲜产品的保质期不长,对运输条件有要求。生鲜电商，指的是用电子商务手段

11、销售生鲜产品。许多的生鲜电商公司不仅仅只有销售的部分，同时还具仓储物流运输,及提供配送等服务。2 . 1.2我国生鲜电商的发展历史（1）2012年以前在2012年以前,我国的生鲜电商进行第一波的探索。这个时期，中国电商领域的标志性事件是淘宝网在2003年的成立,在以支付宝作为信任支付工具有力支持下,淘宝网于2005年成交额超过了 80亿，超越沃尔玛，成为了亚洲最大的网络购物平台。当时淘宝的品类是百货类，比如衣服鞋帽等生活消费品。淘宝网促成了网民网购消费习惯的逐渐养成。2005年，易果网在上海成立，普遍认为这是中国第一家生鲜电商企业,标志着中国生鲜电商开始起步发展。易果生鲜本身是一个垂直电商平台

12、,在前期流量匮乏的情况下，也借助淘宝网等平台来引流,从而实现销售的增长。易果生鲜于2013年获得了阿里巴巴集团的投资。（2）2012年后至今2012年之后，资本大量涌入了生鲜电商领域。伴随着社会化媒体如微博、微信的普及，生鲜电商用一系列营销事件吸引了社会大量关注。在此期间，陆续成立了一批生鲜电商公司，比如本来生活、顺丰优选、一号生鲜、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好货、爱鲜峰等。各家电商公司的商业模式有所不同，但集中在对 B2C（Busincss-to-Customcr,商家对个人）、C2C（Customer toCustomor,个人对个人）、020 （Online T。Offline,线上服

13、务到线下体验模式）、团购、物流电商、社区电商等模式的探索。2. 1.3生鲜电商的难点生鲜电商，因为产品的特殊性,在运营中，存在不同于其他电商行业的特点及难点,包括：本章将回顾与本文研究目的相关的文献,包括生鲜电商的相关概念与发展历史、消费者行为学以及4Ps营销理论等,为U公司的营销策略研究寻求理论支持。2.1 生鲜电商的概念行业难点1 .1.1生鲜电商的含义生鲜，一般指没有经过烹煮的初级产品，常见的包括水果、海鲜、蔬菜、肉制品等。这类产品的特点是需要保鲜或者冷藏冷冻,来保持产品品质。许多生鲜产品的保质期不长,对运输条件有要求。生鲜电商，指的是用电子商务手段销售生鲜产品。许多的生鲜电商公司不仅仅

14、只有销售的部分，同时还具仓储物流运输,及提供配送等服务。2 . 1.2我国生鲜电商的发展历史（1）2012年以前在2012年以前,我国的生鲜电商进行第一波的探索。这个时期，中国电商领域的标志性事件是淘宝网在2003年的成立,在以支付宝作为信任支付工具有力支持下,淘宝网于2005年成交额超过了 80亿，超越沃尔玛，成为了亚洲最大的网络购物平台。当时淘宝的品类是百货类，比如衣服鞋帽等生活消费品。淘宝网促成了网民网购消费习惯的逐渐养成。2005年，易果网在上海成立，普遍认为这是中国第一家生鲜电商企业,标志着中国生鲜电商开始起步发展。易果生鲜本身是一个垂直电商平台,在前期流量匮乏的情况下，也借助淘宝网

15、等平台来引流,从而实现销售的增长。易果生鲜于2013年获得了阿里巴巴集团的投资。（2）2012年后至今2012年之后，资本大量涌入了生鲜电商领域。伴随着社会化媒体如微博、微信的普及，生鲜电商用一系列营销事件吸引了社会大量关注。在此期间，陆续成立了一批生鲜电商公司，比如本来生活、顺丰优选、一号生鲜、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好货、爱鲜峰等。各家电商公司的商业模式有所不同，但集中在对 B2C（Busincss-to-Customcr,商家对个人）、C2C（Customer toCustomor,个人对个人）、020 （Online T。Offline,线上服务到线下体验模式）、团购、物流电商、社区电商等模式的探索。2. 1.3生鲜电商的难点生鲜电商，因为产品的特殊性,在运营中，存在不同于其他电商行业的特点及难点,包括：本章将回顾与本文研究目的相关的文献,包括生鲜电商的相关概念与发展历史、消费者行为学以及4Ps营销理论等,为U公司的营销策略研究寻求理论支持。2.1 生鲜电商的概念行业难点1 .1.1生鲜电商的含义生鲜，一般指没有经过烹煮的初级产品，常见的包括水果、海鲜、蔬菜、肉制品等。这类产品的特点是需要保鲜或者冷藏冷冻