2017年我国广告行业发展情况综合图文分析.docx

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1、2017年我国广告行业发展情况综合图文分析(2017.08.19)目录一、广告行业概况(4)1、广告及广告行业概述(4)2、广告的分类(4)3、广告代理公司的类型(6)(1)根据代理的对象划分(6)(2)根据服务功能和经营范围划分(7)4、电视广告行业概述(8)(1)中央电视台广告经营情况概述(10)(2)电影频道广告经营情况概述(11)(12)二、行业竞争格局和市场化程度(13)1、广告行业整体发展平稳有序(13)5、主要法律法规(4)国家产业政策的大力支持(18)2、广告代理行业集中度有待提高(15)(15)3、区域集中程度高4、移动互联网广告市场发展迅速(15)5、本土和外资广告公司竞争

2、激烈(16)三、影响行业发展的有利因素和不利因素(16)1、有利因素(16)(1)国民经济的持续增长(17)(2)消费需求的升级(17)(3)国内企业品牌意识的增强(17)2、不利因素(19)(1)市场竞争机制有待完善(19)(2)缺乏高端专业广告人才(19)(3)新媒体广告缺乏行业标准和监管(20)四、与上下游行业关联性及影响(20)1、广告产业的构成及产业链上下游情况(20)2、广告公司与上下游行业的关联性(22)一、广告行业概况1、广告及广告行业概述根据广告法，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。狭义的广告一般是指商

3、业广告或经济广告，是由明确的出资人通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告产业链通常包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体，其中，广告媒体是广告资源的提供者，广告主是广告资源的需求者，广告公司是连接广告媒体与广告主之间的桥梁，广告公司通过从事媒介代理业务和客户代理业务等，为广告媒体和广告主之间提供广告相关的广告运营服务。2、广告的分类广告的分类有多种形式，根据广告媒体分类，可以分为大众传播媒体广告和小众传播媒体广告。大众传播媒体广告可分为视听广告与印刷广告，视听广告包括：电视广告、互联网广告、广播广告、

4、电影广告等，印刷广告主要为期刊杂志和报纸广告。小众传播媒体广告主要是指邮寄、户外、交通工具等广告。大众传播媒体和小众传播媒体有着各自的优势和劣势，具体如下：类型优势劣势大众传播媒体电视传播相赧面广,千人成本低：有较强的冲击力和创造力：可信度加高：更易吸引观众和引起关注：信息传播迅速.影响面大总费用投入高i缺乏可选择性，转瞬即逝,不易保存和传阅：广告信息多.易造成干扰.互联网强烈的互动性与超官性：灵活的实时性3利用网络技术使得受众明确：非强迫性传送资讯.再动点击少,易回送.到达率低：受众注意力有限：消费者对网络传播的品牌不易建止信任感和认同感：网络管理法规尚未完善.广播总成本低：传播面广.传播迅

5、速：灵活性较强.可随时调隹广告内容3靠声音传播,唤起听众想象力.鼓动力和感染力强.传播效果转瞬即逝,难以储存：创意的局限性.缺乏视觉图像：听众高度分散.缺乏注意力：广告过多.信息货片造成扰：听众被动接受.选择性弱.电影（院线）强迫性、专注性强：到达率存：记忆度和冲击度强.印望深刻.受众数最有限,传播面审：制作要求相对较高,更改困难.期刊杂志针对性强.受众明确：阅读率高.保存期长.可重发阅读：印刷精美，表现力强.出版周期长：发行范惘和接般频率有限,声势小：消费若理解能力受限.类型优势劣势报纸便于保存和行找：八有地理选择或区域选择性：读者接受度较高：广告费用相对较低.传播延慢.信息M后：时效性短：

6、传播信息易被说者忽略：缺乏动感,广告相互干扰.单个广告关注度较低.小众传播媒体户外接触软度高：冲击力强,易建立育水平的颊名度:成本低廉.可传递的信息有限：广告效果评估困难.售点r(接面向消货者,针对性强：营销趋势效果明品.接触面局限于现场：要求我”业的设计人员：干扰因索多.直邮广告主直接参与媒体：广告诉求直接，针对性强:效果易测定.需经过【商局批准.受到一定的约束i传播范南较泰交通传播效果较好，可弥补其他媒体的空白.受众对象相对固定.传播葩围有限：传播信息有限3、广告代理公司的类型(1)根据代理的对象划分广告代理公司根据代理的对象不同可以划分为媒介代理公司、客户代理公司以及综合型代理公司。媒介

7、代理公司：即广告代理公司接受媒介方的授权，销售电视、电影、广播等媒体的广告时段或者报纸、杂志等媒体版面。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒介的内容，还要有对媒介特性和受众的专业研究，有较强的媒介策划能力与购买能力，并能适时地把媒介资源推荐给广告主或其他广告公司。广告公司通过对媒介的代理还可以促进媒介内容的改进，如提高电视节目的收视率、提高户外媒介的艺术性等。媒介方一般会将其广告资源委托或销售给广告代理公司，并由广告代理公司负责销售媒介广告资源。客户代理公司：即广告代理公司接受广告主的委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作、媒介计划、媒介执行等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面具

8、有专业和经验优势，广告主委托广告公司制定媒介策略、实施广告计划更为经济、科学、高效。广告主委托广告公司实施广告计划，并向广告公司支付相应的广告投放款。综合型广告代理公司：同时兼营媒介代理业务和客户代理业务的广告代理公司，能整合媒体广告资源，为客户提供市场研究、品牌管理、创意制作、广告策略、广告执行、广告评估等一系列服务，该类型公司通常广告资源整合力强、规模化及专业化程度高、竞争力强。(2)根据服务功能和经营范围划分全面服务型广告公司：是指为广告主提供关于广告运作的全过程、全方位的服务，包括市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动的全能型广告公司。部分服务型广告公司：部分

9、广告公司向广告主提供的服务为广告活动中的部分工作，其在广告活动中的某些环节拥有独特的竞争优势。例如有些广告公司擅长广告策略的拟定，有些精于创意或设计,有些精于内容制作等。4、电视广告行业概述电视广告是以电视为媒体的广告，是一种运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，其生动灵活的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式之一。按照播出方式的不同，电视广告主要包括如下几种类型：示例广告类型定义时段广告电视台在每天的播出时间里划定几个时间段.供客户播放广告的一种广告宣传方式电视广告片时间长度一般为5

10、杪、15杪、30秒或1分钟.最为常见的是15仇广告类型定义示例贴片广告一股是固定地“贴xG某一广目或电视剧的片头、片中及片尾插播.林版广告标版广？i时间较知.Z为5杪广；k 一般为静il tffiiifti.没行面上以企业或产品L(XX W称、0广告语等为基本要素的电视广告.CCWH画洛娃集团律叟检自铉Z*ii 总品吩助广告海信ULED超画后考在广告卜通过断助电视观会、体育比篓直播、实况料搞、综料播口符方式,得以/E片头、片尾注上某企业赞助字样.或者将fII以企业的8称或产品拓牌冠名.植入式广告是指把产品及其服务具行代表性的祝听品睥符号融入影视或鼻台作鹏,给观众刷卜相当的印象.以达到营销目的的

11、一种广告方式.电视信息片广告上要以传播产品信息和展示产品形级为主 内容大多是对产品功能进行介绍和演示.如电视直椅广告片.与其他电视广告片不同的是.该类广告往往会出现产品价格,并提供热线电话供消费看电话订鹤植入式广告是随着电视、电影等的发展而兴起的一种广告形式.在影视剧情中插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果.%.1 8848检|曾冬青松院R 才次鹿用开R（1）中央电视台广告经营情况概述央视是我国最大的电视媒体广告经营单位，其广告营业额排名连续多年蝉联电视媒体首位。根据中国广告年鉴2015，央视在2014年广告营业额达到272亿元。央视广告经营的市场化水平较高,重视对广告公司的渠道建设

12、，是最早一批实行广告代理制的电视媒体机构。按销售渠道方式划分，央视媒体广告资源分为自营类媒体广告资源与非自营类媒体广告资源。自营类媒体广告资源是指央视通过招标、签约认购等方式直接向客户进行销售的电视媒体资源。非自营类媒体广告资源是指除自营类媒体广告资源以外的，由央视通过招标、商务洽谈等形式授权具有相应经营实力的广告代理公司销售的电视媒体广告资源。央视自营类媒体资源主要通过招标竞购、签约认购等方式销售。招标竞购销售媒体资源须由广告代理公司代表广告主进行投标，央视针对不同的媒体资源设定不同的投标竞购条件。签约认购销售媒体资源主要为满足部分客户的个性化需求，提供匹配契合的广告资源,如某些频道的黄金栏

13、目冠名、各种重大活动或赛事套装广告资源等。央视非自营类媒体广告资源通常是以招标或商务洽谈的方式选择具有相应经营实力的广告代理公司负责经营，主要经营方式包括整频道广告资源全国代理或区域代理、栏目代理、时段代理等。公司凭借自身的综合实力，获得了央视综艺频道(CCTV-3).央视电视剧频道(CCTV-8)和央视军事农业频道(CCTV-7)的整频道或部分时段广告资源的区域或全国代理。(2)电影频道广告经营情况概述电影频道是中国唯一的国家级上星专业电影频道，由电影频道节目制作中心负责制作、运营和播出，该中心与中央电视台同样直属于国家新闻出版广电总局。2015年6月，电影频道节目制作中心独资成立央影（北京）传媒有限公司，依托国家新闻出版广电总局及电影频道强大的平台优势，央影负责运营和推广电影频道全媒体广告资源。电影频道年平均收视率和市场占有率在全国上星频道中名列前茅。电影频道年广告营业额排名连续多年位于电视媒体前列，根据中国广告年鉴201