【房地产营销策划雏鹰班培训内容】篇章三策划报告的内容及分类.docx

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1、房地产营销策划雏鹰班培训内容篇章三：策划报告的内容及分类市场调研报告和营销策划报告构成每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：一、撰写市场调研报告撰写前提：市场调查完成市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等市场调研报告构成如下：1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外

2、观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6、结论7、项目环境调研A、地块状况：（1）位置（2）面积（3）性质B地块本身的优劣势C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）8、项目初步建议二、营销策划报告构成撰写前提：签定代销合同或开发商要求策

3、划初案（一）项目简介1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防，通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）目标客户分析1、经济背景行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、

4、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式（三）价格定位1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格3、租金价格4、价格策略（四）入市时机、入市姿态（五）广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果评估（六）媒介策略1、媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）推广费用1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放（A）识别系统 核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体运用部分1、现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌2、营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范

5、胸卡 工作牌 台面标牌3、工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部4、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监控室、三、房地产营销策划提案书的撰写在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时,首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图

6、、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表,作为“提案报告书”的附表，据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：一、研展部分1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Str

7、ength)、弱点(Weakness) 机会点(Opportunist)及存在的问题(Threats)o4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分包括：1、广告总精神。2、诉求重点。3、NP稿标题初拟。4、媒体计划。三、业务部分主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段(引

8、导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：(1)纯代理；(2)代理(即包括广告)；(3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。”提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对

9、营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属二四、房地产广告对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。房地产广告宣传的特殊性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考

10、虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”增加免疫力送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲

11、朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。在投入广告宣传前要注意：A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个

12、村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。尽量使所有可能的消费群了解到项目的各种信息。C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度,就无法保证短时间内的大量成交。3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地

13、地媒介投入，即节省费用又有效果。例:成都市的房地产广告大多数都是选择华西都市报成都商报等媒介上做平面广告宣传。而且成都商报最为有效，就是因为地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专项费用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。例：位于成都市二环南路的

14、双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点，并迎合武侯区的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美,其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥自身（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形象。“置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自

15、推出市场以来，销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。近年来，双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了 “置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园” “置信购物广场”投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了儿个楼盘的旺销。这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈，将逐渐演变品牌战略当中来了！房地产广告的策略和策划（一）分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；六、广告媒体的选择；七、广告文