对xx3网络游戏的营销分析.docx

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1、对xx3网络游戏的营销分析内容摘要：在现代生活中，网络的发展，许多的游戏也渐渐发展起来，本文首先介绍了我国游戏发展的现状，对游戏的收费模式、运作模式、游戏模式进行介绍并且对我国的游戏的营销进行的营销进行分析。最后以xx3（下文中简称剑网3）为例，对此游戏的营销环境及营销策略进行分析。对未来游戏发展分析，最后得出结论并对此提出意见。关键词：网络游戏营销网络玩家游戏发展前言一、网络游戏的概念及分类1二、我国游戏发展的现状1（ ）1（二）游戏行业政策上的支持2（三）收费模式2三、我国网络游戏的营销策略分析3（一）渠道策略3（二）产品策略3（三）促销策略4四、剑网3的营销策略4（一）剑网3的发展现状4

2、（二）微博营销5（）活动/事件策略.6（四）游戏公会策略6（五）大师赛活动6（六）线下活动7五、文化营销7（一）网络文艺7（二）网络周边8五、未来网络游戏的发展趋势9（一）游戏衍生品市场9（二）游戏社交化9（三）游戏全息化91011结论参考文献对xx3网络游戏的营销分析刖三在现代生活中，网络的发展，许多的游戏也渐渐发展起来，本文首先介绍了我国游戏发展的现状，对游戏的收费模式、运作模式、游戏模式进行介绍并且对我国的游戏的营销进行的营销进行分析。最后以xx3（下文中简称剑网3）为例，对此游戏的营销环境及营销策略进行分析。对未来游戏发展分析，最后得出结论并对此提出意见。一、网络游戏的概念及分类网络游

3、戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；按照游戏内容架构可以

4、将网络游戏分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。网络游戏产业是种新兴的产业。从科学技术方面讲，它是软件制作产业：从计算机网络方面讲，它是信息产业。但众多人注重的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业。基于网络游戏产业的产业划分，学术界对其的研究也主要从以上三个方面进行。二我国游戏发展的现状（一）发展规模近年来随着网络迅速的发展，网络游戏也在迅速的发展，网络游戏的行业中（端游、页游、手游）近五年的增长率为2L 7队保持着快速增长的趋势，2017年，中国游戏行业整体收入约为2189.6亿元。随着硬件技术的提升，以及用户游戏习惯的转变，网络游

5、戏内部结构有较大分化：移动游戏以全年约1122.1亿元的营业收入领先，同比增长38. 5%,占网络游戏的市场份额达55.8%；客户端游戏营业收入约为696. 6亿元，同比上升18.296,占网络游戏市场比重为34.6%；网页游戏营业收入约为192. 3亿元，同比下降14.7%,占网络游戏市场9. 6%o图1 2011-2017年网络游戏产业整体市场规模（二）游戏行业政策上的支持2016年，游戏产业相关政策密集出台，主要体现对新兴产业的扶持和对游戏市场的规范两个方面。1、扶持方面，从鼓励发展电子竞技行业、加快制定VR/AR行业关键技术标准，到教育部在高校增设电竞专业、扶持本土精品游戏出版，不仅在

6、国家层面上充分肯定游戏行业的地位，而且从行业标准、从业人员、题材内容等方面，对电竞、VR、移动游戏的纵深发展提供有利的产业发展环境2、规范层面主要体现在手游新产品上线审核的趋严，对版号的要求，加强对游戏企业资质的考察等方面，引导游戏行业走向精品化和健康化。（三）收费模式1、收费游戏：一般以出售游戏赚取盈利，如销售游戏点卡或包时收费等。3、增值业务收费：一般采用游戏免费、增值服务收费形式，如道具、装备收费等，目前这种模式在市场中的占比较高。3、广告收费：将产品或品牌信息嵌入游戏，用户在玩游戏过程中，接触到广告产品，向第三方广告商收取费用。4、周边产品：指通过自行或授权生产，开发与游戏相关的实体产

7、品获取利润。表1我国游戏主要收费模式盈利模式主要特征常见游戏类型代表产品收费模式出售游戏版权；销售游戏点卡、包时收费等端游、页游、手游、主机、VR游戏等xx3、魔兽世界梦幻西游、王者荣耀英雄联盟阴阳师、花千骨增值业务收费游戏内装备、道具收费等端游、页游、手游广告收费在游戏内植入游戏页游、手游周边产品开发线下衍生品，获取授权收入端游、页游、手游三、我国网络游戏的营销策略分析(-)渠道策略网络游戏是网络快速发展衍生出的一个产物，互联网是网络游戏重要的一个环节，网络游戏需要互联网向消费者提供产品。网吧是网络游戏的重要消费场所。所以互联网和网吧是网络游戏的重要场所，因此网络游戏可以通过各个网吧、网站、

8、论坛进行销售。2017年剑网3重制版制作完成，一方面通过各个直播平台邀请各个比较红的主播进行直播外，另一方面在各个网吧进行优先的安装，让玩家可以体验重制版。另外剑网3还与海尔、霸王等产品进行合作，在其封面上印上剑网3游戏内的图案进行宣传。使得剑网3又迎来了一次小高潮。(二)产品策略游戏作为一种产品，同样也是由五个基本层次组成。1、核心产品，网络游戏行业的本质是创造一个虚拟社区，满足人们在现实中可以实现或者不可以实现的各种利益要求，所以网络游戏的核心利益是角色的养成，即在网络游戏中通过各种不同的角色扮演，实现内心需求。2、基础产品。网络游戏本身是所有这些属性的载体,是核心产品的表现形式。3、期望

9、产品。玩家交互平台、多样化的任务、匿名制、开放的剧情等，这是玩家对网络游戏的一个基本的期望。4、附加产品。组队模式、新颖的模式、视听效果和操作感、金钱和收藏品等,为玩家提供一系列的附加服务,使网络游戏更具有吸引力。5、潜在产品。是指网络游戏产品给玩家带来的知识,这些潜在的产品是网络游戏未来的发展趋势，即网络游戏更加健康,而不单单是提供娱乐。(三)促销策略促销方式有许多种，但是最重要的就是广告形式，网络游戏有其自身天然的广告平台。一般而言，网络游戏公司会在新产品发布之前以及之后很长一段时间内在自己的网站上或其他游戏网站或其他一般网站上发布该款游戏的广告。一方面，传统的广告方式都可以用于网游的宣传

10、促销，如公交车站、网吧内所用广告，以及新闻媒体的宣传；另一方面，随着网络用户的增加，各大网站都成了网络游戏公司宣传其新产品的首选。其次,与电脑相关的报刊、杂志也是网络游戏公司宣传其产品的重要途径。网游公司发行杂志宣传游戏，介绍游戏功略，为网游玩家解决游戏中遇到的各种困难，不仅宣传了游戏,保证了 “售后服务”，也发展了其边缘产品。2007年，巨人网络新上线的大型网络游戏征途的广告首次登陆中央电视台，并在重要时段播放，可以预见，随着网络游戏越来越被公众认可，电视广告也会成为这个产业中重要的宣传手段。四、剑网3的营销策略(-)剑网3的发展现状xx网络版3是由金山软件西山居开发，金山运营的3D武侠角色

11、扮演网游。作为“xx网络版”系列三部曲的最后一部，凭借大规模的地形植被渲染技术、优秀的场景光影特效、Normal Map和SpeedTree等先进运算绘制手法，使用全3D来展现中国传统武侠世界，将诗词、歌舞、丝绸、古琴、饮酒文化、茶艺、音乐等多种具有中国传统文化特色的元素融入到游戏中，展现给玩家一个气势恢弘、壮丽华美的大唐世界。作为真正意义上的3D武侠网游，剑网3拥有最独特的特色轻功系统，与西方魔幻网游的飞行系统相比更具特色。从2009年开服以来，剑网3的人数一直稳步上升，剑网3公测后PCU人数达到18万，收费后PCU人数14万左右，流失率小于30%,在2017年重制版上线后，更获得TGA最佳

12、中文游戏。而剑网3在2016年的年收入为13亿，每天在线人数在52万左右。剑网3保持增长的关键在于：通过有效的营销在新的市场取得突破。目前一线城市3D网游市场竞争已经非常激烈，而二、三线城市3D网游市场则还存在空白，特别是近年来二、三线城市的PC更新换代和带宽的升级为玩家玩3D网游提供了基础。九城也看到了这个机会并已经将剑网3重点放到了提高二三线城市的渗透率上面，从最近一个季度的推广效果来看，剑网3三线城市的渗透率已经有所提升，因此，魔兽世界的营销策略是非常成功的。（-）微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博

13、、开放平台、整体运营等。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。使得众多的产品在微博上进行营销，与客户交流，改善自己产品。对此，剑网3于2010年6月开通了 “剑网3官方微博”，随后又开通了“剑网3有爱同人秀” “剑网3客户服务” “剑网3赛事”等等众多微博。而且剑网3项目负责人郭炜炜也在自己微博上对剑网3进行宣传，与玩家进行互动。剑网3的团队也是十分注重官方的，让有经验的人员来负责微博的管理，剑网3的微博也是十分有趣，分享着众多玩家在游戏里发生的事情，而且官方微博没有像其他的官方微博一样死板，剑网3的官微会和玩家进行互动，开玩笑等

14、等，拉近了与玩家之间的距离。这使得众多玩家也喜欢与官微互动，当玩家发生什么有趣的事情也会官方微博。玩家的意见和作品也会得到官方的回应和转发。（三）活动/事件策略网络游戏的活动一般分为官方活动、媒体活动、线下推广活动三类活动。一般游戏举办的活动，都要考虑几点要求，活动要贴合玩家的需求，弄清楚玩家喜欢什么？玩家对于活动能接受的方式有哪些？玩家在哪里？玩家心里有什么小九九？而运营商使用活动的主要的手段主要有：娱乐营销素材的利用；媒体与运营商紧密的合作，开展发号活动；活动的内容丰富、数量、内容在各个方面。剑网3从公测到现在9年时间，大小活动及其事件开展了无数件，内容形式也及其丰富，线下活动，从校园行到漫展推广然后到各个节日内上游戏发放奖品，做活动任务，而且剑网3近年来创办大师赛，使得玩家的热情高涨，在全平台观战人气峰值达到619万。在3月3日元宵节，剑网3也在成都的宽窄巷子举办元宵游园会，使得众多玩家纷纷前往。剑网3在媒体上的活动也举办众多，截图大赛、剧情编写大赛、外观搭配活动等。在媒体上的活动主要还是在发号活动、送挂件活动上面等。（四）游戏公会策略游戏玩家自发组织的一个游戏团体，称为游戏公会。我国网游公会混沌初开于1998年，随着游戏市场竞争的不断加剧，游戏公会性质不断地发生变化，大部分都走上了商业化的道路。简单地说，就是与游戏官方合作，有组织性为官方宣传推广游戏，成为游戏