浅谈新媒体环境下传统文化传播力提升路径.docx

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1、浅谈新媒体环境下传统文化传播力提升路径中国传统文化博大精深，是世世代代传承下来的宝贵精神财富，是中华儿女内心深处自信和自豪的源泉。信息技术的蓬勃发展为传统文化传播带来了契机，新媒体成为传统文化传播的重要渠道。在新媒体环境下，探讨如何提升传统文化传播力具有重要意义。本文从AISAS模式角度深入剖析传统文化传播困境，进而提出提升传统文化传播力的相关路径。一、相关概念界定（一）新媒体“新媒体” 一词是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所戈尔德马克于1967年首次提出的。1969年，E 罗斯托在提交给尼克松总统的报告中多处提到“新媒体” 一词，随后该词在全球范围内广泛传播并成为热词。20世纪七八十年代，

2、“新媒体”一词引入我国，我国学者逐渐关注新媒体并进行了相关研究。关于新媒体的概念，学术界并未形成统一的说法。本研究认为，新媒体的概念随着传播技术发展和时代进步而不断变化，其本质是继传统四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）之后发展起来的新兴信息载体，主要借助数字技术及互联网技术，通过PC端、手机端、数字电视端等向受众提供信息的媒体形态。（二）传统文化关于传统文化的概念，我国学者从不同的角度进行了界定,但内涵基本相同。新编社会主义辞典将传统文化界定为“世界各民族在历史发展过程中形成和积累的精神文明的成果”。其实，广义的中国传统文化是中华民族数千年来积累的政治、经济、思想、艺术等领域对全社会产生普遍影

3、响的各类物质文化和精神文化的总称，而狭义的中国传统文化仅是相对稳定的精神文化成果的总称。(三)AISAS模式AISAS模式是在AIDMA模式的基础上发展而来的用于衡量消费者购买行为的营销模式。AISAS模式由五部分构成，主要包括A (Attention)、I(Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share)。在AISAS模式中，商家通过宣传价格、品质、促销活动等可以吸引消费者的注意，互联网为用户进行甄选、评价并做出购买决策提供了良好的渠道，因而提高了消费者决策的效率。通过互联网,用户不仅能够消费而且可以传播信息，进而对潜在的消费者产生影响。由于传统文化借助新媒体传播

4、与消费者购买并传播信息的行为具有一定的相似性，因而本文借用AISAS模式对新媒体环境下的传统文化传播进行研究。二、新媒体环境下传统文化传播的特点(一)传播主体大众化传统文化的传播者不仅决定着传播过程，而且决定着传播内容的质量、数量及流向。在新媒体时代，传播者呈现多元化、大众化的特点。政府及相关部门、社会组织、个人都是传统文化的重要传播者。新媒体对传播者的媒介素质要求不高，只要有计算机、手机等设备并且会熟练运用，每个人都可以随时随地用文字或视频表达对传统文化的看法和感受，因而越来越多的人愿意成为传统文化的传播者。在新媒体时代掌握话语权的除了传统的主流媒体，意见领袖、网络红人等也是传统文化传播的中

5、坚力量。（二）传播内容丰富化中国传统文化是东方文化的代表，源远流长，博大精深。在新媒体环境下，中国传统文化可以被广泛传播，其内容不仅包括节日文化、民俗、传统美食、宗教文化、民族文化、戏剧文化、民间故事、诸子百家的思想文化等，而且包括中华民族伟大的民族精神及家国情怀。借助新媒体传播技术和渠道，这些优秀传统文化都展现出与以往不同的风采，在世界范围内被更多人了解。一些富有个性、影响广泛的优质内容深受国内外受众的喜欢。例如，李子柒等流量博主将快节奏与慢生活融合，以一种极具中国古典浪漫特色的形式将传统文化展现在世人面前，不仅坚定了国人内心深处的文化自信，也吸引了一大批国外粉丝。（三）传播媒介多样化中华优

6、秀传统文化是中华民族在漫长的历史发展过程中逐渐积淀而成的宝贵财富。新媒体技术进一步成熟，为传统文化的广泛传播创造了有利的条件。从古代的口口相传到现代的多媒体传播，中华优秀传统文化传播的形式多样，内容更加丰富。传播媒介主要有以下几类:一是各种门户网站。例如，文化主管部门的官网，传统文化网、中国传统文化网等传统文化类专题网站,优酷、B站等商业网站，儒学研究会等社会组织创建的网站。二是各种微平台。例如，传播者运用微博文字、微博直播、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序等传播古文、诗、词、歌、赋、国画、书法、民俗等传统文化内容。三是各种App。如抖音、快手、学习强国等App上呈现了大量优质的传统文化内容

7、。四是数字电视、数字报纸、数字杂志等与传统媒体有紧密联系的新媒体。（四）传播受众主动化在传统媒体时代，电视、报纸、广播、杂志等主流媒体掌握着传播传统文化的主动权，大众往往被动接受信息。在移动互联网时代，信息传播有了极大的发展空间，传播的形式和途径多种多样，文化信息的生产和传播愈发便捷，从信息产生到信息传播的时空间隔变得越来越小。中华优秀传统文化的传承与发展不再是极具专业性的、与受众有隔阂的信息灌输，而是去专业化的、受众主动参加的信息生产及输出。受众运用新媒体技术，通过网络传承中华优秀传统文化，赋予传统文化新的生命。从被动接收文化信息到自主选择信息，受众主动参与传播传统文化，在感知和体会的过程中

8、更深入地理解中华优秀传统文化，在认同和接受的过程中传承、创新中华优秀传统文化。（五）传播效果多元化随着新媒体技术的发展，大众传播媒介不断增多。越来越多的传播者运用新媒介将传统文化引入大众的视野，让人们关注并重新认识传统文化，进而将传统文化思想融入日常生活。近年来,新媒体快速发展，在官方媒体的带领下越来越多的人通过新媒体的方式了解、展示传统文化，传播效果很好。值得一提的是青少年通过新媒体了解传统文化的兴趣越来越浓，人数越来越多。在官方媒体的号召下，社会对传统文化的关注度也在日益提高，许多地方性社会团体积极响应号召，在学习和传承传统文化的同时向外界展示优秀的地方传统文化，使传统文化通过新媒体的方式

9、不断优化并得以广泛传播。三、新媒体环境下传统文化传播过程中的突出问题（一）过分迎合受众的趣味性需求而扭曲传统文化内容为了引起受众对传统文化的关注，激发其对传统文化的兴趣,传播者以娱乐为内核，不惜牺牲传统文化的内涵及严肃性，歪曲传统文化内容。大量低俗、恶搞的娱乐信息充斥在各种新媒体平台上并被肆意传播。例如，湘西民歌康定情歌原本是传统文化与地方文化的完美结合，但是一些平台传播恶搞版的康定情歌，只因恶搞版的音调诙谐有趣，更能引起人们的兴趣。又如，贾玲主演的小品木兰从军被各大网站转播，在小品中完全颠覆了花木兰的历史形象，破坏了传统文化的正统性。对受众娱乐性需求的过分迎合导致传统文化内容失去了原本的魅力

10、，其内涵大打折扣，甚至造成了人们认识上的偏差。（二）传统文化标签与内容匹配度不高导致搜索精准度低在新媒体环境下，传统文化的传播者受多种因素影响，在发布作品的过程中不能清晰地辨别、添加正确的关键词和标签，导致受众在媒体平台中无法通过精确的关键词搜索作品。受众在搜索“传统文化”类的词条时，常常遇到词条分类过于笼统、词条类别不清晰等问题，搜索过程会受到多个因素的干扰，不能便捷地找到想要的内容或者无法精确辨别作品的价值。以酷狗音乐为例，在该网站上输入关键词“传统音乐”进行搜索，搜索结果中出现了真诚的爱晚风相逢夕阳下英文字母歌委屈为了你等与传统音乐完全无关的曲目。又如，在华哩华哩网站上输入关键词“戏曲”

11、进行搜索，结果出现了京剧单元音咬字练习郑业成最想毁掉的直播德云社大型蹦迪现场等与戏曲关联度不大的视频。（三）传统文化现代转化不足导致二次传播效果差在新媒体环境中，受众对传统文化内容进行转发分享主要出于以下几种心理：第一，通过转发可以满足自己获得身份认同、被尊重的表现心理；第二，通过转发可以体现受众被传统文化内容打动而产生同感、同理心的共情心理；第三，通过转发能够反映传统文化信息给受众留下深刻印象后受众当时的移情心理。不管受众出于哪一种心理分享传统文化，前提一定是传播内容具有创新性、能吸引人，是优质的传播内容。在现实中，新媒体平台传播的大部分传统文化作品缺乏创新性，现代转换严重不足，难以吸引受众

12、。很多传统文化网站将各种典籍知识或者古代礼仪原样照搬到平台上，各种新媒体平台中的传统音乐完全与时代脱节等，这些远离受众生活、无法融入现实世界的传播内容难以获得受众认同，导致受众转发意愿很低，二次传播效果欠佳。四、提升传统文化传播力的路径（一）加强对新媒体平台的传统文化内容监管我国虽然已出台了与新媒体相关的法律法规，但是对传统文化传播没有明确的、可操作性强的条文加以规范。政府应将严格禁止为满足受众娱乐性需求而颠覆传统文化内容的做法明确纳入法律条文。新媒体平台应从管理和技术等方面完善制度，严格把好传统文化内容的“监督关”。例如，通过关键词匹配技术加强对敏感词汇、不良词汇、不适宜的传统文化内容监测并

13、及时删除。通过建立实名制，加强传播主体对所制作内容负责的意识，从而在源头上杜绝扭曲传统文化内容的行为。另外，新媒体平台应通过多种途径提高公众的媒介素养水平，如可以采取开展公益培训、发文提示，以及制作微课、慕课等相关视频的方式。对于意见领袖，他们具有权威性和庞大的粉丝团，因而可以充分发挥其在传统文化传播中的正向作用，消除泛娱乐化的消极影响。（二）严格把控传统文化作品分类新媒体平台上传统文化作品的关键词和标签与内容匹配度不高的现象跟多种因素相关。其中非常重要的原因之一在于传统文化的传播者媒介素养普遍不高，对传统文化作品的关键词和标签拟定不准确。另一个重要原因则是新媒体平台本身把关不严。就新媒体平台

14、而言，一方面，应建立关键词和标签解析库，让传统文化传播者在输入时可以同步查看拟定的关键词和标签的内涵及外延，能够对作品进行正确分类。同时，新媒体平台应对关键词或标签适当限定，可在源头上提高传统文化关键词和标签的精准度。另一方面，新媒体平台应严格把控作品分类，不仅要检测传统文化标签与内容是否一致，而且要对作品的关键词进行深入细致的分类。比如，将传统文化中的歌曲细分为戏曲、中国风、古风等类型。（三）促进传统文化现代以吸引受众二次传播传统文化的内涵随着时代的发展而发展，只有与时俱进才能真正融入人们的生活，在吸引受众注意的同时得到广泛的传播。因而，在新媒体传播过程中应运用现代理论和价值观念对能够促进民族发展、社会进步的传统文化内容进行甄选，并赋予其当代价值，从而使传统文化更具生机和活力，产生较好的传播效果。例如，可将古代典籍中关于道德修养、独立人格的精神追求论述甄选出来，给“君子和而不同，小人同而不和” “富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”等优秀传统文化内容赋予当代价值；对美学经典进行改编或者以现代的文本和语言呈现出来，使其更容易被人们接受，在潜移默化中增强国人的文化自信，提高其被二次传播的可能性。