Netflix的增长神话破灭 但用广告增加营收会让情况变得更糟.docx

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1、Netflix的增长神话破灭，但用广告增加营收会让情况变得更糟“Well,it s a bi(:h!作为Netflix的董事长兼CEO ,里德黑斯廷斯(ReedHastings )在发表员工讲话时忍不住爆了粗口。他正被股价搞得心烦意乱。在上周二发布2022年一季度的财报之后，Netflix股价暴跌35% ,市值蒸发540亿美元(约合3527亿元人民币)，大约是1.2个 Twitter。Netflix share price$7006005004003002001000II202220202021Source: Sentieo By The New York TimesNetflix自2020年

2、以来的股价变化|图片来源：纽约时报原因在于用户数量的下跌。Netflix今年Q1的订阅用户比去年Q4减少了 20万。财报中预计，2022年Q2全球用户还将减少200万。Netflix上次用户下跌，还是在2011年。当时Netflix试图拆分DVD邮寄业务,并提高订阅价格。作为代价，它失去了 100万用户。从此，Netflix全力扎进了流媒体业务，一路高歌猛进，每年都实现了付费用户两位数以上的增长，直到上周。在致股东信中，Netflix将用户流失的原因归结于宽带和智能电视的增长放缓、账户共享、以及宏观的通货膨胀。更为直接的原因是发生在东欧的战争。俄罗斯入侵乌克兰促使Netflix关闭了在俄罗斯的

3、业务，这令他们损失了 70万订阅用户。股价的暴跌反应出了市场的信心不足。20万流失的用户仅占Netflix全球用户的0.2%，但这是Netflix 10年来首次用户流失。这是一个信号，Netflix高速增长的时代或许已经不再。或者说，它过去的那套商业模式，正在逐渐失效。作为一家顶点超过3000亿美元市值（约合1.97万亿元人民币）的流媒体公司,Netflix的商业模式出奇简单产出优质内容，吸引用户订阅，收入几乎完全来自付费订阅。一家流媒体公司通常有两种主要收入，付费用户的订阅收入和广告、推广收入。例如国内的爱奇艺，订阅收入大约只占其总收入的50%。但对Netflix来说，它的营收增长几乎完全取

4、决于用户的增长。这句话的另一面是，一旦付费用户无法持续增长，Netflix这种单一的商业模式就会迎来危机。毫无疑问，Netflix是全球市占率最高的流媒体平台。但行业老大的问题在于，它会更早撞上用户天花板，这对Netflix这样一家十分依赖用户增长的公司来说尤其致命。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国市场为例，付费电视的用户在2011年达到1.01亿的顶峰后就逐年下滑。目前北美Netflix的用户是7458万，也就是说，超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。增长的乏力迫使Netflix改变它的内容制作策略。一位知情人士向华尔街日报透露，Netflix正在考虑优先考虑回报率最

5、高而不是影响力最大的项目。Netflix全球电视业务负责人贝拉巴贾里亚(Bela Bajaria)在最近的一次采访中佐证了这占/ 我们应该根据创意要求和观众规模来调整预算。在Netflix刚开始制作原创节目的时候，它不得不制作纸牌屋这样的高成本作品，赚取市场上的声量。这是典型的企业在高速增长期的特点，以烧钱换规模。但是眼下,Netflix更加亲睐的是觥鱼游戏这样高ROI的作品。此外，Netflix正在试图从家庭共享服务上榨取更多利润。所谓的家庭共享，是指Netflix允许每一个账户都可以由至多5名家庭成员共享。在黑斯廷斯看来,正是家庭共享拉低了 Netflix的增长。据Netflix估计,在它

6、的2.22亿个付费账号中，有1亿个账号都在使用家庭共享服务。值得注意的是,这5名共享者必须是用户真正的家庭成员，和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允许的。但在高速发展期,Netflix并没有严格禁止这一行为这是一个可以帮助扩大市场规模的手段。但眼下，它成为了一个亟待解决的问题，或者说一个潜在的增目前，Netflix正在智利、秘鲁和哥斯德黎加测试付费模式，现有账户可以额外添加两位家庭成员之外的用户，每月收费大约3美元（约合20元人民币）。这或许真的可以给Netflix带来一些额外的收入。根据eMarketer的数据，全球大约有6.11亿观众在去年每月至少观看一次Netflix，几乎是这家

7、公司实际付费账户的3倍。不过,投资银行KeyBanc Capital也指出了这么做的风险。他们上个月的一项调查发现，密码共享在18-29岁的年轻人中最为普遍。这个年龄段的人往往有很多其它的观看选择，最终可能导致这些消费者完全停止观看Netflix。KeyBanc Capital的分析师说。Disney+ Starts With a Competitive PriceMonthly price of ad-free streaming services in the U.S. as of November 8, 2019(DStatistacharts Source: Company repor

8、tsstatista。和竞争对手相比，Netflix的订阅价格总是最贵的那一档|图片来源：Statista尽管Netflix始终在流媒体业务的竞争中占据优势，但这种领先优势正在逐渐缩小。过去, HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video. HULU、PARAMOUNT+ ,这些Netflix的竞争对手正在不断蚕食它的份额。相比2020年QI , Netflix在2021年Q4下降了将近超过10%的原创内容市场份额。Share of Global Demand for Original ProgrammingQ1 2020 - Q4 2021卜兴？OTNetflix的原

9、创内容市场份额，正在被其它巨头蚕食|图片来源：senalnews这些竞争对手窃取的不仅仅是Netflix的用户，还有它的内容。在过去，好莱坞让Netflix拥有了大量老的电视节目和电影。他们认为没有多少人会在互联网上付费看这些东西，他们错了。于是HBO拿回了老友记生活大爆炸、吉卜力工作室割乍品的版权。因为迪士尼+的上线,Netflix下架了一系列迪士尼IP内容。老牌情景喜剧办公室也被NBC收回旗下。目前，Netflix占有了美国流媒体市场25%的份额。分析公司GlobalData预测，到2026年，这个数字将会下降至16%。糟糕的形势让Netflix不得不开始放弃一些以往坚持的原则，比如不加广

10、告。两年前，黑斯廷斯还表示，他希望Netflix能成为一个安全的休息场所。在那里,你可以探索、获得刺激、享受、放松，而且不会有任何关于用广告剥削用户的争议。现在，Netflix正在计划未来推出一个新的订阅计划，用户能以更低的价格订阅,但代价就是他们必须接受广告。我忠于消费者的选择，（应该）允许那些希望价格更低、广告容忍度更高的消费者得到他们想要的东西。黑斯廷斯在上周二的会后采访中说道。在会上，广告主问了很多有关广告体验的问题，比如广告是否在节目开始之前播出，还是会在整个节目中播出；播出的频率是多少；广告是出现在所有的内容中,还是只是其中的一部分。我认为很明显，它（广黑斯廷斯几乎没有回应任何细节

11、，但他提到了 Hulu :告）在Hulu的效果很好。Hulu是Netflix过去十几年最主要的竞争对手，也是最早探索广告模式的流媒体公司。摩根士丹利的分析师估计,Hulu产生了超过30亿美元（约合197亿元人民币）的广告收入。他们预计，Netflix将在长期内产生数十亿美元的广告收入。看起来，这是个双赢的模式，Netflix得到了额外的广告收入，广告商获得了曝光。那有谁受伤了吗？ Netflix的核心用户。一旦引入广告模式，Netflix必须在消费者和广告商之间权衡，谁才是它真正的用户。本质上来讲，消费者和广告商的利益是互斥的。因为广告模式是一门注意力生意，消费者才是这个模式产出的产品。摆在Netflix面前的，其实是国内长视频平台蹿过的老路营收达不到预期，加大广告强度，用户体验受损，消费者流失，营收愈加达不到预期以此形成恶性循环。对Netflix来说，当下的情况是一个两难的境地。过去十几年行之有效的商业模式遭遇瓶颈，新的盈利方向前景还尚不明朗。但可以确定的是，Netflix的流媒体神话破灭了。这家公司一直以来宣扬的，核心用户所相信的，在上周二的财报发出后，已经发生了一些微妙的变化。用Twitter用户oldschmitty的话来说：Netflix已经不再酷了。这或许才是股价下跌给这个品牌带来的最长期伤害。