OTA催化乘用车消费大变革.docx

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1、1.0TA激活了哪些汽车消费需求？ 41.1 OTA增大品牌客户黏性41.2 OTA使汽车软件付费成为可能2.OTA车型趋势：整体渗透率提升，新能源车智能化步伐快于燃油车对汽车业的影1.1 整车：OTA促使行业加速洗牌91.2 汽车电子零部件：直接拉动通信模块，汽车电子整体升级111.2.1 T-Box直接受益于OTA推广111.2.2 其他汽车电子件受OTA推动，产品价值将普遍提升121.3 经销商：长期看售后业务的流量人口可能受压缩14144 .投资建议5 .风险提示14相关报告汇总15插图目录图1:无OTA时车主、4s店、主机厂的关系图 5图2:有OTA时车主、4s店、主机厂的关系图 5

2、图3:特斯拉智能网联、FSD及OTA收入（单位：亿美元）6图4：特斯拉FSD使用场景6图5:可OTA新能源车型的价格区间 8图6:可OTA燃油车型的价格区间8图7：各车价区间OTA车型的渗透率8图8:各车系OTA车型的销量和渗透率9图10:小鹏汽车的自动驾驶及车机系统的可OTA情况 10图11:电子制动助力器（ibooster） 10图12：电动助力转向系统 10图13：全球、中国前装Box市场规模11图14：中国乘用车前装4GTBox占比12图15：通信技术提升促进T-Box产品升级12图16：汽车电子系统13图17:头部经销商2020H1分业务毛利与毛利率：新车销售vs售后服务 14表格目

3、录表1：特斯拉在中国的主要OTA历程4表2:小鹏G3 2019款与2020款的比较东兴证券深度报告P3东富证券DONGXING SECURITIES汽车行业：OTA催化乘用车消铃大变革表3:关于进一步加强汽车远程升级（OTA）技术召回监管的通知主要内容6 7表4：主要车企自动辅助驾驶选装包售价表5: 2020年6月销量前十的可OTA新能源车型7表6： 全球主要Box厂商客户配套12表7： 英飞凌自动驾驶系统BOM 13东富证券DONGXING SECURITIESP6汽车OTA是指车企通过互联网对车辆系统和功能进行在线升级和校正。搭载OTA的汽车具备数据传输、硬件上传与下载、代码更新等功能。自

4、从2012年特斯拉Model S成为首款可OTA的车型以来，OTA已逐渐成为汽车行业智能化发展的新趋势。特斯拉一直走在汽车OTA行业的前列，开创了“汽车软件付费”的新商业模式。2020年特斯拉全球热销，实现了有效的消费者教育，引领了乘用车消费变革。1.1 TA激活了哪些汽车消费需求？1.2 OTA增大品牌客户黏性OTA实现车辆的不断升级，持续为车主提供全新的体验。目前主机厂的OTA项目主要可分为自动驾驶系统、车机软件系统、舒适性项目等，具体来看：自动驾驶系统包括自适应巡航、车道保持、自动泊车辅助、交通灯识别等；车机软件系统包括地图、视频、游戏、AI语音助手等；舒适性项目包括空调、座椅、音响、行

5、车模式等。特斯拉Models是第一款搭载OTA的车型，至今特斯拉的OTA已更新至V10.2版本车机系统。特斯拉的OTA既有对原本系统项目的优化，也有新项目的推出，每次更新都在提升车主的用车体验。表1：特斯拉在中国的主要OTA历程车机系统版本升级项目2014 V5.9第一次在华交付Model S使用的版本2014 V6.0可以通过大屏幕使用地图；可以通过手机App可以开启远程启动2015 V6.2 通过OTA为P85D提升加速度；优化主动巡航控制(7ACC)2015V7.0推出自动辅助驾驶Autopilot,含自动泊车、辅助转向、自动辅助变道功能2016 V7.1推出召唤功能2016 V8.0将

6、UI页面扁平化；优化Autopilot；导航地图更新实时路况?niR VQ 0推出自动辅助导航驾驶(Navigation on Autopilot)：具备行车记录仪、哨兵模式等安全功能；车载娱乐推出QQ音乐和沙海竞速2游戏2019 Vl0.0 大屏幕优化障碍物显示；持续改进自动辅助变道；可以通过触摸屏播放视“一2020 V10.1 推出智能召唤功能；调整和优化V3超充与各个型号电池的兼容性9npn V1 n 2支持B站、优酷；新增星霸谷物语、斗地主、欢乐麻将等游戏；升级新版本导航地图注:以上仅罗列历代软件更新中疑具亮点的功能资料来源:特斯拉中国官方公众号:通过OTA,消费者与车企的交互频率增多

7、，消费者粘性与品牌溢价随之提升。之前传统燃油车车主进行购车或修车主要通过主机厂授权的4s店，与整车厂几乎没有直接联系。由于新技术只能在新车型上搭载，所以希望获得新技术体验的老车主只能重新购车。而且，许多微小的日常故障虽然可以到4s店或维修店修理，日积月累却影响了车主的驾驶体脸，令车主对品牌产生负面情绪，这些都一定程度上削弱了品牌老车主的黏性。未来，整车厂可以通过OTA来解决这方面困扰，在线实现对已售车辆的升级，有效提升老车主的满意度和黏性。东兴证券深度报告汽车行业：OTA催化乘用车消留大变革图1：无OTA时车主、4S店、主机厂的关系图图2：有OTA时车主、4S店、主机厂的关系图OTA升级车主4

8、s店主机厂i!到店维修资料来源:车主4s店主机厂i!到店维修减少资料来源:OTA可以解决智能汽车公司车型更新过快，老车主觉得“吃亏”的困扰。基于硬件技术开发的时间需求，传统车企对旗下车型进行换代更新的时间通常为4-6年，但智能汽车公司改变了这种模式，一定程度上伤害了老车主的利益。以小朋鸟汽车为例，2019年7月公司发布了 2020款小朋鸟G3,距2019款仅一年不到，且相近价位的2020款续航里程较2019款提升约170km,这随即引发了 2019款车主的不满，直接影响了小鹏汽车的品牌力。目前特斯拉新生产的Model S/X车型已经可以通过OTA升级来增加几十公里的续航里程，为各大车企（尤其是

9、智能汽车公司）未来的发展模式提供了参考。表2：小鹏G32019款与2020款的比较车款车型标准续航（km）补贴后售价（万元）悦字版35115.582019 款智享版35117.78尊字版36519.98标准续航悦享版40114.38标准续航智享版40116.38标准续航尊享版40118.082020 款长续航悦享版52015.98长续航智享版52017.98长续航尊享版52019.68资料来源：小羁汽车官网;有关部门加强对车企OTA的监管，促进行业规范化，减少车主对不规范OTA的顾虑。市场监管总局办公厅于2020年11月25日发布关于进一步加强汽车远程升级（OTA）技术召回监管的通知（以下简称

10、通知），主要对车企通过OTA升级来解决车辆存在缺陷的情况进行监督。有关部门加强这方面的监管，既减少了消费者的顾虑，又对车企在OTA等软件技术的发展上提出了更高要求，有助于行业健康发展。P8东*证券DONGXING SECURITIES东兴证券深度报告汽车行业：OTA催化乘用车消费大变革表3：关于进一步加强汽车远程升级(OTA)技术召回监管的通知主要内容主要内容具备OTA升级能力的车型，应按条例和实施办法要求，向市场监管总局质量发展局备案，尚未出售的新车在上市前报备，通知发布之前已售车辆，应于2020年12月31日前补充备案。采用OTA方式消除汽车产品缺陷、实施召回的，应按条例和实施办法要求，制

11、定召回计划，向市场监管总局质量发展局备案，依法履行召回主体责任。发生被入侵、远程控制等安全事故时，应按照条例第十二条规定，立即组织调查分析，并向市场监管总局质量发展局报告调查分析结果。消费者、零部件生产者、软件与系统或数据服务商等获知生产者采用OTA方式隐瞒车辆缺陷、规避召回责任的，可以直接向市场监管总局质量发展局报告。市场监管总局质量发展局将组织相关单位加强汽车OTA安全监管技术研究，探索建立OTA监管数据平台，组织开展OTA安全技术评估，并加强相关的召回监督工作。注:条蝌指缺陷汽车产品白码管理条例,，实施办法指缺陷汽车产品3国管理条例实福办法资料来源:国家市场噩臂管理总局官网；整理1.3

12、OTA使汽车软件付费成为可能软件选配可以满足不同车主的需求，增加了车企对长尾客户的覆盖。OTA包括FOTA (Firmware-Over-the-Air)和SOTA (Software- Over-the-Air)o相较于硬件，软件的可变性更强,车企实现难度较小。车主除了可以在购车时选择是否购买安装包，也可以在日后车企OTA 推送时付费购买自己需要的项目。车企通过灵活的OTA推送，能够最大程度匹配车主的需求。特斯拉走在汽车软件付费的前列，OTA业务和销售FSD可以有效提升公司的边际收益。特斯拉2020H1在智能网联、FSD和OTA业务的收入为16.1亿美元，占同期收入的13%,而2019年全年

13、该业务收入为14.7亿美元，收入占比仅为6%,提升明显。特斯拉通过OTA业务和销售FSD,有效增加了公司的边际收益，并且未来边际收益还将随着FSD技术的进步而进一步提升。长远来看，特斯拉销量的增长和FSD选装率的提升都会促进该业务的收入增长，这将为公司贡献持续的现金流。资料来源:特斯拉时报:图4：特斯拉FSD使用场景资料耒源:特斯拉官网:图3：特斯拉智能网联、FSD及OTA收入(单位：亿美元)东富证券OONGXING SECURITIES东兴证券深度报告P9汽车行业：OTA催化乘用车消铃大变革目前提供自动辅助驾驶选装包的车企多为智能汽车新势力企业，传统车企也开始寻求汽车软件付费的可能性。特斯拉

14、、蔚来、小鹏均已推出自动辅助驾驶选装包，且针对不同车主的需求制定了相应的售价，售价在1.5-6.4万元。传统车企方面，宝马在新款5系中预埋了多种硬件功能，包括自适应巡航控制、座椅通风加热、远程启动等，车主可以根据自身需求来付费开启。表4：主要车企自动辅助驾驶选装包售价车企自动辅助驾驶选装包售价特斯拉EAP （增强版自动辅助驾驶功能）3.2万元FSD （完全自动驾驶功能）6.4万元蔚来NIO Pilot精选包1.5万元NIO Pilot全配包3.9万元小鹤XPILOT 3.0 （2021 年上市）购车时一次性付款：2万元后期加装：3.6万元资精来源:特斯拉中国官网,蔚来官网，小鹦P7发布会:2.OTA车型趋势：整体渗透率提升，新能源车智能化步伐快于燃油车OTA整体渗透率提升，新能源车的渗透进程快于燃油车。据车云网统计，2020年6月纯电车的OTA渗透率已达40%,远高于整体汽车7%的渗透率。销量前十的可OTA新能源车型中，OTA渗透率为100%的车型有6款，这6款的销量占到前十总销量的87%O可见整车厂对新能源车型智能化的重视和消费者对OTA车型的认可。表5： 2020年6月销量前十的可OTA新能源车型排名品牌车型L2级+可0TA车型销渗透率1特斯拉Model